作者 | 王叁
編輯 | 紫蘇
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
早上8點鍾，邁阿密初升的日頭喚醒瞭南海岸的濕熱，氣溫已經超過20度。林肯路上卻已排起一條見首不見尾的長隊，穿著清涼的小姐姐們熱情不減，有的在手機上提前下單，有的忙著拍照打卡，還有的已經開啓瞭短視頻平台的直播。
這是SHEIN快閃店開業前的景象。這傢歐美風十足的快時尚女裝店內掛滿瞭各色服裝，大部分商品的價格在5-20美元之間，吸引瞭美國Z世代的追捧，排隊6個小時也要進店消費，雙手拎滿紙袋瀟灑離去。
排隊的盛況被短視頻記錄下來，從美國的TikTok傳迴大洋彼岸的抖音。疑問很快浮現：這傢引發外國人排隊搶購的品牌竟然是徹頭徹尾的中國企業？
2021年之前，SHEIN（希音）是一個不常被國內電商市場提起的名字，但同時也是當前跨境電商市場增長最快、估值最高、也最神秘的企業。
2022年初，SHEIN頻繁站在聚光燈前，不僅是創始人許仰天國籍變動、打敗TikTok“抄襲孵化”的Dmonstudio及上市的傳聞，還有3年翻瞭10倍、高達500億美元的估值。
早在2020年，Piper Sandler發布瞭一項調查顯示，SHEIN成為美國青少年第二喜愛的電商品牌，僅次於亞馬遜。到瞭2021年5月，SHEIN已取代亞馬遜成為美國安裝量最大的購物應用。
此外，SHEIN的下載量在54個國傢的iOS購物APP中排名第一，在13個國傢安卓設備榜單中排名第一。
SHEIN從未嚮媒體核實銷售及估值數據。但彭博社報道顯示，2020年，SHEIN的銷售額已經上升到100億美元，較前一年增長250%。
另據Earnest數據，2021年6月，SHEIN在美國快時尚市場的份額占比達到28%，同期H&M占比20%，Zara隻有11%。
（美國快時尚市場銷售份額的變化，圖源：Earnest Research）
01 神秘發傢路
SHEIN的氣質融入瞭創始人許仰天的低調與神秘，在互聯網上留下的公開信息極少，而且反差極大。
在國內媒體的報道中，許仰天是山東淄博人，齣生於1984年，2007年畢業於青島科技大學。畢業後在南京一傢外貿綫上營銷公司負責SEO（搜索引擎優化），在此期間與另外兩位閤夥人創辦瞭南京點唯信息技術有限公司。
公開資料顯示，南京點唯信息技術有限公司成立於2008年10月，工商信息顯示，創始人許仰天持股45%，兩位閤夥人王小虎、各占45%、10%的股份。
晚點LatePost曾在報道中提到，許仰天齣身清貧，小時候“饅頭泡醬油”，高三就在外麵打工，大學也是半工半讀。這篇報道中並沒有許仰天本人對於自身經曆的描述，但引用瞭其閤作夥伴的言論。
比如，一位許仰天的早期閤作夥伴錶示，許仰天成立點唯公司後，SEO團隊在外麵接活，把賺來的錢投入到點唯公司。
再如，錶示，“SHEIN前身最早是我參與創立的，但後來許仰天把我和另外一個創始人王小虎踢齣局瞭。”2009年的某一天，和王小虎來到公司，發現許仰天和他的團隊“失蹤” 瞭。
值得一提的是，當一位同行委婉地嚮許仰天轉達采訪需求，他的答復是，“隨便他們怎麼寫，但如果不屬實我肯定起訴他們。”
但LatePost於2020年8月發布的報道仍然存在，而且諸多與此完全不同的報道也並未刪除。
2021年，福布斯在一篇題為“SheInside Seeks Collaboration with Designers Worldwide”的文章中提到：Chris Xu，an American-born-Chinese graduate of Washington University，Chris Xu（許仰天英文名）是美籍華人，畢業於華盛頓大學。
此前，2013年，美通社曾發布一篇新聞稿，最早采用瞭Chris Xu是美籍華人的說法，但目前該頁麵已經無法查詢。
2013年第10期《進齣口經理人》刊發過一篇題為《走快一點、做精一點、想遠一點——看80後“行動派”如何開闢在綫服裝外貿藍海》的文章，其中多次引用許仰天本人的言論。比如，“做品牌，一定要找專業的人，用專業的方式經營。從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什麼方式賣齣去，這種野蠻生長的路子越來越行不通瞭。”
這是目前公開資料中許仰天唯一一次接受采訪的信息。
盡管許仰天本人的資料撲朔迷離、大相徑庭，但SHEIN的發展路徑卻難以完全掩蓋。
2011年，成立的跨境女裝品牌ROMWE正式上綫。最初的發展方式是從國外知名的街拍網站LooBook上尋找網紅，讓她們拍照發帖，再使用數據與搜索方麵的技術將這些打有ROMWE標簽的照片推上排行榜。
同年，曾使用過多個域名的許仰天最終確定瞭SheInside.com，主營婚紗齣海。SheInside是SHEIN的前身，所以SHEIN的讀法是“She In”。
婚紗是一個高價格、高毛利、不透明的市場，每個人都至少有一次需求，“跨境電商第一股”蘭亭集勢CEO郭去疾就曾錶示，最得意的就是成功麵嚮海外市場銷售婚紗。
SHEIN的起步階段，不知是否曾追隨過跨境電商老大哥的腳步。不過，當時的婚紗齣海賽道已經擁擠，SheInside在2012年將主營業務拓展為潮流女裝。
2014年，SHEIN收購ROMWE。對於這筆收購的解釋是，他和前女友吵架瞭，就退齣瞭ROMWE，而後者將公司賣給許仰天，當時ROMWE在虧損中。
2015年，SheInside正式更名為SHEIN，並收購瞭同樣在美國做女裝電商生意的Makemechic，根據第三方域名查詢平台信息顯示，“makemechic.com”的官網域名登記於中國江蘇省。
同年，SHEIN還並購瞭ZZKKO，隨後該APP變成瞭SHEIN的官方APP。很多報道中提到，許仰天曾創辦ZZKKO，但這傢公司的創始人其實是裴暘。
觀潮新消費（ID：TideSight）在知乎上查詢到一位名為“裴阿陽”的用戶，曾多次迴答跨境電商相關問題，言辭犀利，理解深刻而又獨特。
這篇迴答透露齣跨境電商成功的關鍵：“更便宜的價格”。但達到這個目標之前，還有太多道復雜的工序。
同理，彭博社曾在一篇評論中錶示：“貿易紛爭造就瞭中國第一傢全球時尚巨頭SHEIN”。這種解讀，片麵，膚淺而又刻闆。
02 柔性供應鏈
廣州市中南部的番禺區，處於粵港澳大灣區的中心位置，東臨獅子洋與東莞市相望，是“海上絲綢之路”的起點之一。番禺北部有個南村鎮，麵積僅47平方韆米，但已經有幾百傢成衣加工廠。
2015年，正式更名後的SHEIN來到瞭番禺，在生産供應鏈上探索齣一套全新模式。
Zara曾是快時尚的代錶，也是所有新品牌瞄準的對象。在“唯快不破”核心思路的指導下，Zara將傳統服裝行業提前半年研發設計新品的節奏快進到幾周之內。
圍攻Zara的品牌自然要更快，SHEIN將周期進一步縮短到7天。一個新款式從在T台上齣現，到消費者在網站上選購，中間的設計與生産環節隻需要短短的一周，這種比快還快的超快時尚，在服裝産業4.0時代被稱為“即時時尚”。
效率離不開柔性供應鏈變革，這項由Zara開啓的探索被跟隨者藉鑒，最終發展為“小快單反”四字訣。
在模仿Zara的路上，新服裝品牌一直在試探柔性供應鏈的效率極限，在速度、數量和質量之間形成瞭微妙的平衡，支點是“內捲”。
比如，Zara的首單量在500-3000件之間，而SHEIN將這一數字縮減到100至300。
最初，SHEIN決定自建供應鏈時幾乎找不到願意接單的供貨商，因為每次一百件的訂單實在太小，無法覆蓋機器開機的成本。
SHEIN的解決方式是承擔樣衣打版費用，並通過補貼確保工廠生産100件也不會虧本。此外，SHEIN從不拖欠賬期，甚至會在節假日前提前給供應商結賬，以此建立起與供應商之間的良好閤作關係。
隨後，就是加深與供應商的閤作關係，再度提高效率。SHEIN自建瞭SCM（Supply ChainManagement，供應鏈管理）係統，通過大數據提供動態更新的排産規劃，將每日幾韆個SKU的生産任務分派給幾百個供應商。
“小快單反”模式，就是以更小的單量、更快的速度試水更多的SKU，銷售良好就立刻擴産，不達預期則馬上停産。既能保證誇張的上新速度與頻率，又能將物流與倉儲成本壓低到極緻，減少試錯成本，提高性價比，帶動規模紅利。
據SHEIN官網顯示的單日上新量，2021年，SHEIN單日商品上新數量保持在2500-3000款之間。2022年1月初，每日上新量破萬。作為對比，Zara受睏於疫情減産關店之前，年度上新量1.2萬款。
雖然生産環節偏低的毛利率也曾受到質疑，但也被淹沒在我國東南沿岸服裝製造中心旺盛的人力資源之中。
2022年2月8日，廣州市發改委官網發布《廣州市2022年重點項目計劃》和《廣州市2022年重點建設預備項目計劃》，第二份計劃中，希音灣區供應鏈總部項目在都市消費工業項目之列。
資料顯示，該項目總投資150億元，總供地約3000畝，總建築麵積約330萬平方米。
內捲式變革攪動後的供應鏈建立瞭穩固的生産“大後方”，SHEIN又將一顆內捲的種子埋進瞭大洋彼岸的時尚銷售市場。
憑藉供應鏈優勢，歐美時尚界稍有風吹草動，就會在極快的時間內反映在SHEIN的網站上，而且標價極低。對比美國境內的産品定價（包含摺扣産品），Zara的價格區間是7.9-250美元，而SHEIN僅為1.5-160美元。
第一財經曾在一篇報道中提到，SHEIN對設計師的KPI考核基於其産齣數量，而不在於該職位最基本的職業素養——審美能力。設計成為不同元素的“排列組閤”——點擊率高的素材將被保留，點擊率低的素材將被淘汰。
早在SHEIN與ROMWE並行的年代，就已經開發齣瞭網紅帶貨的玩法，免費送衣服給網紅試穿，甚至自己培養網紅，一步步地拓展這種玩法的邊界。即使沒有多少粉絲的用戶，也可以通過分享穿搭的方式獲得優惠券。
在TikTok達人試穿新款的短視頻仍在發酵的時候，“種草”的網紅經濟模式早已在國內興起。
同樣，SHEIN從2017年將直播帶貨的玩法帶到海外，幾乎跟國內的一哥一姐同時起步。
電商平台的流量是SHEIN自建供應鏈的底氣，生産與營銷的良性循環幫助SHEIN加快擴張的步伐。
有報道稱，SHEIN就是走Zara的路，讓Zara無路可走。
不過，“裴阿陽”並不同意這種觀點，他在知乎的一篇迴答中提到，拿Zara來比較已經是小瞧SHEIN瞭，現在正確的視角應該是看它能不能成為“美國拼多多”。
03 試水，壓力
2018年，SHEIN開始嘗試綫下，在紐約開瞭第一傢快閃店。此後幾年，SHEIN的綫下店鋪在達拉斯、洛杉磯、邁阿密、巴黎、倫敦等多個時尚前沿駐足，雖然快閃店每到一處隻短暫停留幾天，但多次上演文章開頭的景象，綫上優勢轉移到綫下。
對於快時尚品牌而言，綫下零售是最後一塊蛋糕，但其較重的模式也曾將一批綫上品牌擋在門檻之外。作為亞馬遜之後美國年輕人最喜愛的電商網站，SHEIN在綫下消費領域仍處在頻繁試探的階段。
此外，SHEIN開始嘗試嚮高端市場進軍，布局方式依然是收購。
2021年1月，Topshop母公司Arcadia Group受睏於疫情，啓動瞭破産清算程序，SHEIN曾參與競標，雖然最終未能成功，但已經顯露齣走齣低價市場、躋身主流的願景。
在官網上，SHEIN將自己描述為“一傢主營女裝，同時也提供男裝、童裝、配飾、鞋履、箱包等時尚單品的國際B2C快時尚電商平台”，目前，SHEIN的網站上開始陸續上架美妝及飾品、傢居産品、寵物用品等各類日常消費産品，並通過子品牌的方式拓展業務綫。
一係列的布局有足夠的資本支撐，除自身的高額營收外，SHEIN曾完成多輪融資，股東名單中有多傢明星資本。
此外，2022年1月，據新浪科技報道，兩位知情人士透露，SHEIN正考慮重啓赴美IPO計劃，已聘請美國銀行、高盛和摩根大通負責此次IPO，最早今年上市。
“重啓”，是因為兩年前就曾有SHEIN赴美IPO的傳聞，當時有報道稱，SHEIN最快在2020年第四季度赴美上市，至少融資7億美元。但後來，該計劃被取消。
對於新浪科技的報道，SHEIN的一位發言人稱，該公司目前沒有上市計劃。去年5月，SHEIN也曾在一份聲明中稱，該公司短期內還沒有進行IPO的計劃。
神秘的上市計劃與多樣化的探索背後，深藏著SHEIN在海外市場作為“外來者”的壓力。
在當前的歐美等地，對於快時尚的質疑正在成為輿論層麵的“政治正確”，在快時尚曆史較長的西方世界，這種商業模式已在道德上和可持續議題上麵臨極大的壓力，“快時尚”品牌正在接連不斷地陷入公關危機。
2016年，麥肯锡在一篇報告中提到，2000至2014年間，全球人均服裝購買量增加約60%，服裝産量翻瞭一番，而服裝價格增長遠遠落後於物價總體增長水平，低價改變瞭消費者的消費態度——購買頻率增加，保留時間縮短。
與此同時，服裝品牌在商業模式中的創新能力遠遠強於其在服裝生産與迴收過程中的技術創新能力。
據麥肯锡測算，生産1公斤織物平均會産生23公斤的溫室氣體，在每5件新生産的服裝中，有3件在一年之內作為垃圾填埋或焚燒。
2020年以來，在很多無法閤理應對疫情危機的國傢中，消費者對於環保的熱情迅速高漲，嗅覺敏銳的資本和品牌紛紛入局“可持續時尚”，將其作為迎閤“反快時尚”價值主張的營銷策略。
環境汙染成為快時尚産品難以反駁的“原罪”，“抄襲設計”和“剝削勞動力”則是口水仗的主戰場。美國新聞博客網站《赫芬頓郵報》發錶評價稱，“快時尚品牌生産的服裝就像直接從T台上扒下來的”，諸如此類的評論頻繁引發熱議。
比如，美國視頻平台上，有些人正在解鎖新的財富密碼。在油管上搜索Zara dupe（平替），可以獲得大量對比試穿的內容。
（我打賭你看不齣它們的區彆……）
與其說SHEIN在海外市場重新定義瞭快時尚，不如說它帶去瞭“消費降級”的美妙體驗。
有外國網友在社交平台錶示，“以前我覺得Zara是定價過高的H&M，現在我覺得Zara是定價過高的SHEIN。”一句話總結齣瞭平替品牌們的喜與憂。
04 新的時尚
快時尚起源於20世紀中葉的歐洲，在二十一世紀初發展成為一種商業模式。快時尚的崛起契閤M型社會到來的背景，中低收入人群激增，對於與高端品牌外觀相似但售價低廉的服裝産品需求旺盛。
快速傳播+當下時尚，這種理念讓一批快時尚企業脫穎而齣，SHEIN在一個Zara成為快時尚代名詞的時代裏崛起，足以證明一件事：T台元素平民化的核心依然是性價比，而不是品牌溢價。
2016年起，曾在中國市場呼風喚雨的快時尚品牌接連陷入關店、倒閉的危機，但快時尚的本質沒變，隻不過時尚前沿的名單更換瞭品牌，最新的時尚變成瞭“復古+現代”的國潮風。
離開本土市場打造全球化快時尚，是被Zara們驗證可行的生意。國潮持續湧動，國産品牌終將走上齣海之路，這樣的背景下，率先齣海的品牌更顯得珍貴。
參考資料：
《揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起》，晚點LatePost
《3000億估值“黑馬”虛與實》，網易清流工作室《SHEIN為什麼這麼快？》，第一財經
《SHEIN否認創始人“轉籍”、IPO，這傢神秘電商巨頭估值已近500億美元》，新浪科技
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