發表日期 3/22/2022, 12:13:22 PM
袁國寶
互聯網趨勢觀察傢、知名財經作傢、新盟創始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專傢。
寶哥說
咖啡市場迎來瞭黃金發展時期。
本文概述:近年來,隨著我國國民經濟的增長以及咖啡市場規模的不斷擴大,咖啡在年輕人的日常生活中占據瞭越來越重要的地位。麵對咖啡需求的不斷增長以及可挖掘的巨大市場,不少資本都看到瞭商機,紛紛入局其中,咖啡市場迎來瞭黃金發展時期。
近年來,隨著新消費領域獲得的投資越來越多,資本對其熱情逐漸冷卻,喜茶、茶顔悅色和文和友等多個新消費領域的品牌都傳齣降薪、裁員的消息,新消費行業的風頭已經過去。
但與此同時,咖啡市場卻依舊火熱,資本對咖啡賽道的熱情隻增不減。
在我國新消費領域最艱難的2021年,咖啡市場風光依舊,僅僅半年多的時間,我國咖啡行業獲得的相關融資就有28筆,總額接近60億元,部分熱門品牌甚至在上半年就拿到2輪或3輪融資。
咖啡市場成為瞭當下創投圈最火爆的消費賽道。
我國咖啡市場的啓濛階段
眾所周知,咖啡是國外傳進來的舶來品。而早在1836年,在通商口岸廣州十三行附近,我國就齣現瞭一名丹麥人開的第一傢咖啡館。
不過,由於進口的身份和昂貴的價格,這時的咖啡隻為達官貴人服務。
直到上世紀80年代,隨著我國的不斷開放,國外資本開始瞄準中國廣大且當時還是一片空白的咖啡市場發力。
1980年,速溶咖啡鼻祖麥氏咖啡和雀巢咖啡相繼進入中國,讓更多中國人開始接觸到瞭這種舶來品。
然而,由於速溶咖啡普遍過度萃取,導緻味道和口感發苦發澀,再加上中國人心中對茶文化的深刻認同感,速溶咖啡初入中國市場的時候,並沒有想象中那麼受歡迎,反而遭到瞭中國老百姓的強烈抵製。
麵對這樣的情況,為瞭給中國消費者普及咖啡,轉變消費者的觀念,雀巢不但迎閤中國人的口味推齣瞭消除苦味的1+2 混閤型咖啡,還財大氣粗的買下大量的廣告,並通過廣告手把手教消費者衝泡咖啡,最終憑藉一句“雀巢,味道好極瞭”的廣告語迅速走紅。同時,雀巢的玻璃罐裝速溶咖啡也成為瞭中國消費者送禮的最佳選擇之一。
可以說,在雀巢的帶領下,中國人算是正式開啓瞭咖啡旅途。
在剛剛開啓咖啡市場的最初10年,速溶咖啡幾乎就是咖啡的代名詞,它占據著我國的全部咖啡市場。
直到上世紀90年代,在很多人仍對速溶咖啡充滿好奇的時候,一群台灣人又將更精緻高端的現磨咖啡帶進瞭中國市場,以上島咖啡、雕刻時光為代錶的台式現磨咖啡館也隨之誕生。同一時期,外資咖啡品牌星巴剋也進入瞭中國市場。
由於在當時,湧入我國的西方文化越來越多,國人對西方文化的接受度越來越高。同時,隨著國民經濟的快速發展,居民的購買力也普遍提升,不少人願意且有能力嘗試更新穎精緻的手磨咖啡。
於是,在找準對消費者的定位之後,雕刻時光、上島咖啡和星巴剋這三傢最早齣現在中國市場的現磨咖啡館,都很快迎來瞭各自的輝煌時刻。
同時,也正是在這批初期咖啡品牌對國人的咖啡啓濛下,我國老百姓對咖啡的接受度隨之大幅提升,咖啡的市場規模也迅速擴大。
相關數據顯示,2013年,我國咖啡市場總消費額約為160億元,一直維持著20-30%的高速增長,2019年已達700億規模,預計2021年我國咖啡市場規模將突破1100億元。
我國的咖啡市場正迎來高速發展的黃金時期。
資本的爭相入局
隨著我國咖啡市場規模的迅速壯大以及國民對咖啡接受度的提高,我國老百姓,特彆是當下Z世代的年輕人對咖啡的需求也越來越大。
在這個生活節奏越來越快的時代,有著提神醒腦功效的咖啡讓越來越多年輕人上癮,不少“壓力山大”的年輕人開始把咖啡作為自己的日常“續命水”。
相關數據顯示,2013年至2019年我國咖啡的人均消費量一直在上升,2019年人均咖啡消費量由2018年的6.2杯增加至7.2杯,預計到2023年中國人均咖啡消費量10.8杯。
其中,一二綫消費者對於咖啡的依賴性更強。年人均咖啡消費量,一綫城市已達到326杯,二綫城市達到261杯,接近成熟咖啡市場水平。
可以說,咖啡已經成為瞭年輕人生活中的一部分,逐漸走嚮日常化。
麵對這樣龐大且穩定的咖啡需求,不少互聯網巨頭率先看到瞭咖啡市場的發展機遇,紛紛入局咖啡賽道。
早在2017年,網易就在廣州成立瞭自己獨資拓展的“網易遊戲跨界主題咖啡廳”――易間,將遊戲娛樂與咖啡相結閤,更全麵的滿足當下年輕人的社交需求。
同年,阿裏也曾推齣集商品購物+餐飲於一身的無人零售店“淘咖啡2.0”;2018年,阿裏還和Costa,推齣瞭一傢以程序員為主題的咖啡館“Apsara咖啡館”,專門按“程序員”口味標準來設計咖啡濃度和純度。
近兩年,騰訊也在咖啡賽道上不斷發力,在2020年和2021年,它連續兩年為Tims投資瞭上億元融資。
除此之外,這幾年開始走下坡路的新茶飲行業也開始嚮咖啡賽道發力。
2019年,在新式茶飲行業逐漸降溫、瑞幸咖啡卻火的一塌糊塗的時候,喜茶就順勢推齣瞭“喜茶咖啡”蹭瞭一波熱度,試圖靠發展咖啡業務以謀求發展。
而後,在2020年,奈雪的茶也成立瞭“奈雪的茶pro”門店,在原本的茶飲和軟歐包布局基礎上,增加瞭咖啡區。
對此,奈雪的茶錶示,經過調查發現,他們的顧客當中有80%的人既喝茶飲又喝咖啡,增加咖啡服務,可以更好的滿足顧客需求。
當然,除瞭大量的需求以外,低成本的品牌建設也是讓資本傾倒的原因之一。
在一傢新的咖啡品牌成立初期,資本並不需要投入大量資金,甚至在品牌成立前幾年,幾百萬就能完成A輪的融資,對投資者來說完全是小意思。即便品牌沒做成,也不會有什麼壓力。
但如果日後品牌逐漸壯大,那資本將獲得更大的收益和融資。對於投資方來說,這幾乎是一個穩賺不虧的買賣。
總之,咖啡市場中存在的一係列誘惑,讓它在近10年都成為炙手可熱的投資項目,資本對它的熱情始終隻增不減。
一時風光OR站穩腳跟?
雖然我國的咖啡市場規模不斷壯大,入局的企業也越來越多,但事實上,與歐美發達國傢相比,我國的咖啡市場仍處於初級發展階段。
根據德勤數據,2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯,僅為日本的3.21%,美國的2.74%及韓國的2.45%。這也意味著我國的咖啡市場仍有很大的發展空間與發展機會。
因此,在品牌更迭迅速的咖啡市場,建立一個新的品牌並非難事,而如何纔能在市場上站穩腳跟,纔是品牌更應該考慮的。
迴看成立於2018年的瑞幸咖啡,不得不說,它作為一個新興的國産品牌,僅僅一年時間就能迅速在市場上崛起,甚至在消費者心中,地位能與星巴剋媲美,它無疑是成功的。
然而,它之所以又迅速跌下神壇,除瞭財務造假這個導火索以外,更與它長期依靠低價戰略收買消費者密不可分。
在激烈的競爭市場上,瑞幸長期打價格戰,通過燒錢補貼降低咖啡消費門檻,不但自己不盈利,更無法獲得消費者對品牌的絕對忠誠。一旦瑞幸停止降價補貼,它的現有用戶就很容易被搶走。
欲速則不達,纔是瑞幸緻命的缺陷。
在品牌不斷更迭的咖啡市場,難免會有企業因急於站穩腳跟而和瑞幸犯同樣的錯誤,用價格戰來吸引消費者。
但事實上,一個品牌想要真正在消費者心中占據一席之位,更重要的是聚焦産品。
在試錯成本低的咖啡市場,各個品牌更可以進行多次嘗試,慢慢探索,通過不斷的思考事件,聚焦在消費者真正的需求上,纔能真正走入消費者內心,從而打造行業巨頭。
總的來說,我國的咖啡市場還有著巨大的發展空間等著各路資本去挖掘探索。創立品牌並非難事,但想要打造有影響力的咖啡品牌也並非易事。
在機遇與挑戰並存的咖啡市場,資本將會選擇如何發展?讓我們拭目以待。