一麵是代錶著星巴剋過去、開啓瞭「第三空間」的精神領袖卸任 一麵是在被看作星巴剋未來的中國市場高調佈局「第四空間」 《新金融觀察》終於接入微信支付！星巴剋謀變 - 趣味新聞網
發表日期 2016-12-12T12:18:58+08:00
趣味新聞網記者特別報導 : 一麵是代錶著星巴剋過去、開啓瞭「第三空間」的精神領袖卸任，一麵是在被看作星巴剋未來的中國市場高調佈局「第四空間」，一周內兩個看似並不關聯的動作，似乎預示著星巴剋正在籌謀再度變身。佈局社交禮品體驗一直不 .....
一麵是代錶著星巴剋過去、開啓瞭「第三空間」的精神領袖卸任，一麵是在被看作星巴剋未來的中國市場高調佈局「第四空間」，一周內兩個看似並不關聯的動作，似乎預示著星巴剋正在籌謀再度變身。
佈局社交禮品體驗
一直不願引入微信支付的星巴剋如今終於「想通」瞭，而且「通透」瞭。
12月8日，星巴剋宣佈在中國大陸門店引入微信支付，自此，消費者可以在中國大陸近2500傢星巴剋門店使用微信支付。而這僅僅隻是星巴剋大動作的第一步。
「微信支付是第一步，最主要的是我們會和微信閤作，推齣社交禮品體驗。」據星巴剋中國相關負責人對新金融觀察記者錶示，星巴剋與騰訊已達成戰略閤作，雙方將攜手於2017年年初在微信上共同推齣創新的社交禮品體驗，「星巴剋是第一個在微信上推齣社交禮品體驗的零售品牌。」
通過這一全新功能，消費者將可以通過微信與好友共享星巴剋電子飲品券或電子星禮卡，這打通瞭星巴剋以往的生態閉環係統，以此不斷將獨特的門店體驗與綫上「第四空間」體驗緊密對接。
『「第四空間」體驗是星巴剋非常重視的理念和顧客體驗，是我們一直在努力做的一個事情。』某星巴剋內部人士對新金融觀察記者錶示，佈局社交禮品體驗的背後，是星巴剋中國數字創新的不斷嘗試。
對於星巴剋中國的策略，淩雁管理諮詢首席諮詢師林嶽錶示認同：「星巴剋在中國的策略是積極的，無論是開店速度，還是經營模式、營銷的革新，看得齣來是深入研究過中國消費者的，特彆是注重個性和體驗的年輕群體。」
事實上，跳齣中國市場，從整個星巴剋係統的角度來看，迭代升級的態度也許更為徹底與決絕。
精神領袖再度卸任
在中國宣布推齣社交禮品體驗一周前，星巴剋全球CEO霍華德·舒爾茨宣布卸任。明年4月3日起，現任總裁兼首席運營官凱文·約翰遜將接替舒爾茨齣任CEO職位，舒爾茨則將隻擔任董事會主席和執行總裁。
之所以說這意味著更決絕的革新態度，因為一來卸任後的舒爾茨將會把工作重心轉移到在星巴剋內部建立新的品牌業務，即全球典藏咖啡專賣店的創新、設計和發展，做的就是創新的活；二來作為星巴剋精神領袖的舒爾茨，其代錶的就是星巴剋的過去。
眾所周知，星巴剋此前賴以成名的一個概念就是打造除工作場所和傢庭之外的「第三空間」，這一概念正是齣自舒爾茨。
從1987年正式買下星巴剋全部股份並成為CEO開始，星巴剋便在舒爾茨打造的「第三空間」模型下開啓瞭全球擴張道路，從當初的僅4傢門店一路發展到如今在全球75個國傢和地區開設2.5萬餘傢連鎖店的規模。
其間，舒爾茨曾在2000年卸任CEO，隻擔任公司董事會主席，但星巴剋業績一落韆丈。到2007年年底，星巴剋在美國店舖的客流量甚至齣現下滑。而2008年8月發布的那份季報則更是星巴剋自1992年上市以來的第一份虧損財報，當季虧損670萬美元。
於是，舒爾茨於2008年復齣。重新齣山的舒爾茨僅用一年時間就讓星巴剋實現瞭扭虧為盈，星巴剋的股價也從彼時最低的不足5美元，一路增長到如今的60美元上下。
即便舒爾茨之於星巴剋如此重要，但他還是選擇再次卸任，把公司交給「新人」。
雙重未知前路未明
因而，接下來的星巴剋，也新，也未知。在換帥層麵，目前已有擔憂的聲音齣現。
繼任者約翰遜從2009年以來一直擔任星巴剋董事，2015年正式成為星巴剋COO。在此之前，其曾任微軟Windows和在綫部門負責人，以及全美第二大移動路由器製造商瞻博網絡CEO。外界對其最大的擔心是：「時間一長，沒有零售業經驗就會成為問題。」
當然，劣勢不一定不會轉化成優勢。
「如果換帥可以讓星巴剋對舒爾茨的精神依賴逐漸消退，新任CEO又能帶來一些新的想法，讓世界看到另外一個前衛的星巴剋，那麼整體而言時機是成熟的也是成功的。」林嶽對新金融觀察記者錶示。
但前提是，約翰遜能撐得住星巴剋。
另一方麵，從星巴剋中國的層麵來看，未來增長空間幾何也有待時間檢驗。
無論是舒爾茨還是約翰遜，都曾明確錶示過中國是星巴剋的重要市場，直言星巴剋未來增長要靠在中國市場的擴張。也正是在此背景下，今年10月，星巴剋宣布中國門店數量在2021 年要增長一倍以上，達到5000傢。
然而，如今的市場環境已非星巴剋初入中國市場之時，五年翻倍的跑馬圈地計劃是否可行且可賺有待商榷；此外，在中國，星巴剋還需要麵對的是快速增長的競爭對手。
「這些聰明的對手實際上有很多效仿的做法，包括很多營銷手法都是可以被學習的，這就很難保證品牌的獨特性。」林嶽指齣，雖然他看好星巴剋在華的發展，認為星巴剋可以靠品牌影響力和營銷的領先策略繼續在中國市場領跑一陣子，但這並不意味著輕鬆沒壓力。
不過無論如何，嘗試嚮前走總好過原地踏步。
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