【編者按】本文為大外交智庫創始人授權“秦安戰略”平台獨傢原創刊發 轉載自公眾號“庫智交外大”。作者韓東洋 韓東洋：俄羅斯有什麼大招？用媒體外交消弭瞭西方的“恐俄癥”？ - 趣味新聞網

【編者按】本文為大外交智庫創始人授權“秦安戰略”平台獨傢原創刊發，轉載自公眾號“庫智交外大”。作者韓東洋，大外交智庫研究員助理實習生。

在往期文章《歇斯底裏的恐俄：西方究竟在害怕什麼？》中，作者闡述瞭何為“恐俄癥”，並從政治、文化等多個層次探討瞭“恐俄癥”在西方社會産生的原因。長久以來，俄羅斯“令人恐懼”的國傢形象在西方社會一直深入人心。2009年BBC輿論調查中心就“國傢形象”這一主題對來自21個國傢的受訪者進行調查，結果顯示：俄羅斯的國傢形象嚴重落後於其他國傢，有42%的受訪者認為俄羅斯在世界上的角色相對負麵。

而國傢形象是一國“軟實力”的重要組成部分，直接與該國的綜閤實力與影響力掛鈎。可想而知，長久背負著負麵國傢形象對於俄羅斯的發展是極其不利的。為緩解西方社會的“恐俄癥”、改善國傢形象，俄羅斯開展瞭許多方麵的工作，“媒體外交”便是其中之一。下麵，筆者將就媒體外交的起源、影響國傢形象的機製以及俄羅斯的媒體外交實踐展開探討。

一、源自“恐俄大國”的媒體外交

值得一提的是，“媒體外交”這一概念並不是由俄羅斯提齣的，反而最先是在“恐俄大國”――美國産生的。自20世紀60年代起，美國學界便有許多研究媒體與政治、外交決策間互動機製的文章與專著發錶，例如伯納德・科恩的《媒體與對外政策》、阿瑟・霍夫曼的《國傢傳播與新外交》以及艾恩・吉爾博的《大眾傳媒與外交》等。在《大眾傳媒與外交》中，艾恩・吉爾博將“媒體外交”界定為 一種“非傳統的外交方式”，旨在促進與國傢行為體或非國傢行為體間的溝通交流，並以此獲得公眾支持；而“媒體外交”的載體一般是國傢元首采訪、外交部記者招待會等媒體活動。

在這些豐富的學術研究的支持下，美國政府的媒體外交實踐可謂是碩果纍纍。

美國總統裏根

二、媒體外交影響國傢形象的機製

媒體外交在塑造國傢形象方麵具有巨大的作用。

媒體外交對於國傢形象的塑造，本質上是通過影響輿論達到的。 所謂“國傢形象”，有學者認為其包含兩個層麵的內容：一是某國傢對於自身的認知；二是其他國傢或非國傢行為體對於該國的認知。無論是該國對於自身的認知抑或其他國傢和非國傢行為體對該國的認知，具體來說都是由身處其中的每一個個體共同建構的，也就是公眾的認知，即輿論。同時，媒體外交作為一種對外交往方式，主要是針對社會公眾展開的。在媒體外交的實施過程中，政府及決策者首先將公共信息通過媒體進行傳播。但媒體作為媒體外交的渠道，其功能並不是單一的，它還可以通過對某些事件的大量報道或有選擇性地報道來影響他國公眾的認知，這也即媒體的議程設置功能。他國公眾在媒體議程設置功能的影響下，接收到政府及決策者希望其瞭解的信息，從而逐步形成具有傾嚮性的輿論，進而完成媒體外交對於塑造國傢形象的目標。

媒體外交影響國傢形象的作用機製（圖源@李敏《俄羅斯媒體外交實踐論析》）

三、師“美”長技以破局

吸取瞭蘇聯在國傢形象塑造上的失敗教訓之後，俄羅斯決意師“美”長技，通過開展媒體外交來改善國傢形象。媒體外交的重點自然在於“媒體”， 因此想要有效地發揮齣媒體外交引導他國輿論與改善本國形象的作用，就必須要重視國際媒體的建設。

在《“庫茲涅佐夫號”外的另一艘俄羅斯“航母”》一文中，筆者介紹瞭俄羅斯政府自2005年始斥巨資打造的國際媒體――“今日俄羅斯（Russia Today，簡稱RT）”。RT被稱作為俄羅斯的“外宣航母”，在俄羅斯的媒體外交中占據著重要地位。在2013年底，俄羅斯政府又在RT的基礎上組建“今日俄羅斯”國際通訊社，將俄新社和“俄羅斯之聲”廣播電台兩大老牌國際媒體納入通訊社中。

國際媒體的整閤促進瞭媒體資源的最大化利用，而運用社交媒體等新媒體平台則進一步擴大瞭媒體外交的渠道。例如“今日俄羅斯”在社交媒體Youtube上開設的新聞頻道播放量已超過3000萬，甚至一度成為該社交媒體上最受歡迎的新聞頻道。俄羅斯的其他國際媒體也在積極進行互聯網化，利用Youtube、Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體平台對他國公眾産生更廣泛的影響，實現更有效地媒體外交。甚至俄羅斯政府官員也會利用社交媒體嚮公眾分享俄羅斯政府對於國內外事件的態度和評價，例如俄羅斯前總理梅德韋傑夫的Twitter賬號和俄羅斯外交部新聞發言人瑪麗亞・紮哈羅娃的Facebook賬號都是在社交媒體上較為活躍和受歡迎的官員賬號。

紮哈羅娃接受“今日俄羅斯”采訪的畫麵（圖源@百度）

在占據瞭有利於開展媒體外交的渠道與平台後，俄羅斯所做的就是通過國際媒體傳播公共信息，進而在媒體的信息傳播與議程設置兩大功能的加持下，引導他國輿論、實現對於本國形象的改善。 僅在2017年間，俄羅斯外交部就針對國內外媒體組織瞭44場新聞發布會、207次采訪以及多次部門領導的公開講話，其中的總統新聞發布會是俄羅斯同世界媒體交流並嚮世界各國闡述俄羅斯觀點和立場、維護俄羅斯國傢形象的重要平台。值得一提的是，總統新聞發布會中的各國媒體參會人數幾乎是逐年增加的，這種人數的變化在一定程度上也展現瞭俄羅斯媒體外交的成功展開。而在這一係列努力下，俄羅斯的國傢形象也從文章開頭中所提的“嚴重落後於其他國傢”得到瞭較為顯著的改變。在全球市場研究公司Anholt-GfK為期三年的國傢品牌調查中，俄羅斯的國傢品牌排名由2014年的第25名提升到2015年的第22名，並在2016年繼續保持該名次。

四、結語

筆者認為，西方社會愈演愈烈的“恐俄”其實在本質上也是西方社會不斷將俄羅斯視為“他者”的一個過程。“他者”是跨文化傳播研究中的概念，與“自我”相對。“他者”對於“自我”來說往往是不同的，也正是因為這種不同，“自我”常常會對“他者”産生誤解與猜忌，也就是老話說的“非我族者，其心必異”。正是由於政治、文化等層麵上的不同，西方社會自然而然地視俄羅斯為“他者”，將其視為“危險的存在”，對其懷有“歇斯底裏的恐懼”。要想改善俄羅斯的國傢形象，至少要將俄羅斯從“陌生的他者”變為“熟悉的他者”，既承認彼此間客觀存在的不同，又不能任由其發展為誤解與猜忌。

因此，媒體外交應運而生。媒體作為信息傳播的重要渠道，通過議程設置等手段，能夠有效地引導輿論，進而塑造良好的國傢形象。盡管無法完全消弭誤解與猜忌，但已經能在最大程度上為“恐俄癥”的消弭提供契機。而除瞭俄羅斯外，身處世界東方的我國也與西方社會有著巨大的差異，近年來“中國威脅論”的盛行更是能與“恐俄癥”相提並論。俄羅斯的媒體外交在解決俄國所麵臨難題的同時，也為我國良好國傢形象的塑造與國際傳播提供瞭藉鑒與啓示。