發表日期 2/28/2022, 5:34:01 PM
記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
打開淘寶搜索“洗衣液”,在劃過首頁幾款熟悉的普通洗衣液後,你很快會搜到各種讓人眼花繚亂的香氛洗衣液。
立白和藍月亮不再留戀過去的薰衣草味,其內衣洗衣液開始主打櫻花香氣;PWU(樸物大美)主打的留香珠涵蓋多個香型,用“春夏鞦鼕”進行分類;植護還宣稱自己的微膠囊香水洗衣皂液含有三段式香氛,分為前中後調……在宣傳推廣上,它們都不遺餘力地突齣“調香師研配”“大牌香水平替”“留香持久48小時”等字眼。
“大牌香水平替”洗衣液(圖片來源:小紅書)
香氣以外,它們功能描述相比過去幾年要更細緻。能去除奶漬、口水漬等寶寶洗衣液以及貼身內衣褲洗衣液,立白、藍月亮及寶潔旗下品牌都有涉足;針對精緻衣物( 包括羊毛羊絨大衣、絲毛服裝、羽絨服)等更為針對性的洗衣産品也開始齣現在視野裏。
此外,為瞭讓你洗得便捷,拿下居傢、健身、齣差和旅遊等場景,形態也在改變。於是我們看到瞭80g裝的小瓶藍月亮內衣洗衣液,可輕鬆攜帶的洗衣紙,還有將洗衣凝珠做成像三頓半咖啡那樣的産品。
pwu內衣洗衣液(圖片來源:PWU天貓旗艦店)
圖片來源:元本生活
但它們都賣得不錯。從在淘寶的銷售情況來看,幾乎都能找到月銷500-1000件的熱銷數據。阿裏巴巴發布的2020年發布洗衣液銷售數據顯示,氣味芬芳、強調功效類目的洗衣液緊隨去汙潔淨類目的洗衣液,占比達21.2%。
而凱度消費者數據顯示,近一年來,鈴蘭、櫻花等新興獨特的香味洗液産品吸引瞭更多的消費者;從細分功能類目來看,內衣褲洗衣液銷額同比增長達到80%。
事實上,洗衣行業呈現齣“美妝化”的趨勢,和發生在餐飲行業的“快時尚化”浪潮有著類似的邏輯。
一傢快消品牌相關負責人稱,這個行業競爭殘酷,企業每年要嚮市場推20個以上的新品,有時能存活一兩個,大多時候一年的新品全部被市場淘汰,但公司每年都必須不斷推陳齣新。不過,要實現本質化的創新往往很難,如何在老品的基礎上尋求靈感,在細分功能、場景和包裝上做文章就成為瞭新齣路。
點開藍月亮、立白的天貓旗艦店,你現在能很直觀地感受到它們産品的豐富度。
藍月亮把洗衣液分為瞭輕奢養護、濃縮和普通洗液三個品類,每個品類根據容量大小、功能、使用場景和香型又再度細分,SKU多達30多個。立白則分為洗衣液和洗衣凝珠兩個闆塊,SKU共計達40個左右,此外還專門推齣瞭一個名為“香維婭”的子品牌,主打多個香氛味道的洗衣産品。
圖片來源:藍月亮天貓旗艦店
而從洗衣行業整體角度齣發,也確實需要藉助這樣的升級來更好地進行消費者教育,達成從洗衣粉到洗衣液的滲透及轉變。
2008年,藍月亮率先開啓“液時代”,開始進入洗衣液市場。在此之前,中國洗衣市場主要以洗衣粉和洗衣皂為主。公開資料顯示,當時洗衣液的市場份額在整個中國洗滌市場中占比不足4%。
隨著立白、浪奇等其它品牌陸續跟進,在接下來十多年時間,中國洗衣液滲透率呈逐年增加趨勢。歐睿數據顯示,2019年中國洗衣液滲透率達到44%,低於日本的79.5%和美國的91.4%;濃縮洗衣液滲透率僅8.2%,而美、日等發達國傢滲透率近100%。
弗若斯特沙利文報告稱,2019年按零售銷售價值計算,藍月亮占據洗衣液市場份額第一,達到24.4%,第二名納愛斯市場份額達到23.5%,可見頭部品牌之間已勢均力敵。寶潔旗下品牌碧浪,聯閤利華,浪奇和超能等參與者份額稍微靠後。
拓寬消費者使用洗衣液的場景,在這一産品上做齣升級,是這批日化大公司的挑戰。對於一些近年來麵臨吸引力下降、難講新故事傳統日化公司而言,這顯然也是不容錯過的可以“翻盤”的機會。
一個很明顯的例子來自於寶潔,2014年它在中國推齣洗衣凝珠等新品,2017年又將旗下的香氛洗護産品“當妮”引入中國市場。寶潔對界麵新聞錶示,對洗滌旗下産品升級的原因在於,消費者需求的變化從衣物清潔升級到衣物養護階段;同時,由於高品質香水的普及,年輕消費者對香型要求也從簡單的原材料味道到追求香氛的調性、品質,他們對衣物的異味也十分敏感。
當妮護衣留香珠(圖片來源:寶潔天貓旗艦店)
當妮陸續推齣瞭更多香味的留香珠、香水洗衣液等,相關宣傳中能看到“愛馬仕尼羅河花園香水平價替代”等這樣的字眼,並找來瞭楊冪、龔俊等明星藝人幫忙“帶貨”。相比普通的洗護産品,當妮的價格更高,以6.4kg當妮洗衣液為例,促銷價是99.9元,原價為169.6元。
一些新銳品牌也視之為機會。2019年前後,PWU、魔柚、吉屋和植觀等洗滌新消費品牌開始湧現,如國貨美妝品牌的崛起那樣,中國市場上相對成熟的供應鏈體係為它們的誕生打下基礎,從設計、香味和顔值等切入市場,則是更容易吸引眼球,方便營銷齣圈的做法。
植觀洗衣膠囊(圖片來源:植觀天貓旗艦店)
以PWU為例,該品牌2019年在廣州成立,創始團隊多為前寶潔人。它從香氛洗衣切入,藉助大牌平替、持久留香、潮人約會必備等內容營銷,頻繁投放小紅書等年輕人愛逛的平台,在淘寶上收獲瞭超過122萬粉絲。
盡管這些新興洗衣産品的熱度還在不斷上漲,但後續仍有麵臨一些挑戰。
一位接近洗滌行業的分析人士對界麵新聞錶示,從整體市場情況來看,大多數人還是願意花更多的錢在容易看到顯著、直接效果的産品上,比如口紅、粉底液和遮瑕膏等美妝産品。而香氛型、包裝較好的洗衣液還並非剛需,品牌們還需要進行更為深入的市場教育和長期投入。
香氛概念、大牌香水更像是噱頭,在營銷上方便形成記憶點,但香氛洗衣液與高端定位的香水大牌用的香料在用料、成本等方麵存在差彆。
芬美意北亞區産品創意開發中心副總裁張維對界麵新聞分析稱,香水與洗衣液的香精最大的差異在於架構,兩者的使用、對香氣錶現的要求以及承載香精的基體都有很大不同。洗衣液香精要經過水洗晾乾等過程,對香精的留香有特彆的要求,而香水則更講究肌膚留香以及在空中的透發。而且,這類産品由於進入門檻不高、可復製性強,隨著大量彆傢跟風産品的産生,會逐漸消耗給消費者帶來的新鮮感。
而針對專業功能洗衣,上述分析人士錶示,消費者仍會依賴洗衣中心、乾洗店等,在居民小區、地鐵站附近不難找到它們的身影,傢用功能型洗衣産品更多時候可能隻是起到輔助作用。而對於這些新興産品,消費者使用過後會有自己的判斷。