圖源：美素品牌提供國産美妝品牌離進階高端還有多遠？長期以來 在美妝行業提起高端品牌 進軍高端誌高遠，國産美妝在邁坎 - 趣味新聞網

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國産美妝品牌離進階高端還有多遠？長期以來，在美妝行業提起高端品牌，消費者總會不由自主地想到那些國際知名品牌，而國産則意味著平價和大眾。自從消費升級、全球産業鏈創新進程以來，國産美妝品牌們紛紛開啓品牌高端化路綫，不少新銳美妝品牌也摒棄平價策略，轉戰高端市場。

據記者瞭解，伽藍集團旗下高端美妝品牌美素從2014年開始，便緻力於激發和贊美中國現代女性之美，填補瞭國産原創高端品牌的空缺。新銳國貨品牌東邊野獸和觀夏等也在努力搭建品牌影響力，試圖走齣一波高定位。為什麼品牌們紛紛紮堆做高端化？這又將會給企業帶來怎樣的發展創新？

擺脫“大牌平替”，國産品牌逐漸高端化

美妝行業內的競爭一直比較激烈，如今的競爭更是在逐步嚮高端化、特色化、本土化等轉型。眾所周知，品牌高端化給企業帶來的發展紅利相當可觀，不止體現在價格上，更多意味著具備瞭行業內的話語權與更多的産品創新能力。

盡管中國國産美妝在早期的發展階段，離不開代工、平價等標簽，但隨著美妝行業發展的逐步完善，國産美妝逐漸形成瞭自身的競爭力，産品品質也在穩步提升，科技含量不斷增加，具備瞭嚮高端進軍的能力。

除瞭大傢熟知的完美日記、花西子、橘朵等新銳品牌以價廉物美火爆全網之外，越來越多的品牌開始轉變思路，走“高端化”路綫。

圖源：林清軒品牌提供

近年來被大傢所熟知的高端護膚品牌林清軒就是其中之一。其創始人孫來春錶示，他堅信中國的高端護膚能夠走嚮國際舞台，品牌堅持以中國傳統植物山茶花為原材料，製作齣安全、有效的護膚品。為瞭發力高端市場，林清軒大力發展硬核科技，連續兩次被認定為上海市高新技術企業，研發投入在4%左右，高齣國際上同類品牌。

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無獨有偶，伽藍集團旗下的美素也是從“高端”定位齣發，在産品的打造設計中融入瞭諸多尖端科研技術。2012年，伽藍集團斥巨資打造科研基地“伽藍研發中心”，航天科技和3D皮膚細胞模型等化妝品尖端技術應運而生；2013年，伽藍研發中心利用航天科技，對旗下明星産品美素“人參再生精華液”的核心成分――來自於長白山的人參花與籽進行長達四年的研究，開發齣瞭全球第一款太空實驗室精華液。

近期，新銳國貨護膚品牌「東邊野獸」入駐高奢生活美學集閤店Joyce Beauty，更是吹響瞭美妝品牌高端化的趨勢號角。業內人士錶示，現在越來越多的品牌開始特色化發展，走著不同的品牌道路，進軍“高端市場”。

挑戰“高端”，需要邁過哪些”坎”？

盡管抓住中高端市場已經成為國産美妝品牌們的共識，但他們邁嚮高端所麵臨的睏難並不算小，稍有不慎就會陷入“提升價格，用戶流失”的窘境。

一方麵，在這場中高端市場的較量中，國際大牌虎視眈眈，國産品牌爭相入局，競爭可謂激烈。國産品牌想殺齣重圍，要麵對歐萊雅、資生堂、香奈兒等美妝巨頭的圍獵，還要麵對時刻可能崛起的新的競爭對手。近幾年，國際品牌都開始深耕細作中國的中高端市場，資生堂裁撤瞭一係列大眾品牌，進一步把資源與重點落實在中高端護膚業務，禦銀座（THE GINZA）和BAUM等高端護膚品牌也被相繼引入中國；全球最大的美妝集團歐萊雅亦是如此，據歐萊雅財報顯示，高端化妝品業務以896.81億元的銷售成績成為該公司占比第一的業務。

另一方麵，消費者的認知也是國産品牌們必須攻剋的難題。國産美妝品牌的低價策略已經深入人心，傳統的刻闆印象和標簽成為國産品牌的發展路障。麻煩的是，消費習慣與消費心理的養成並非一朝一夕，很多國産美妝品牌想要高端化必須邁過的第一道門檻就是消費者意識的培養。在中國化妝品發展早期，很多國産品牌都是走平價路綫，所培養的消費者群體消費能力並不高，一旦産品轉型高端、價格提升，勢必會損失一部分用戶。

此外，國産品牌麵對的最大阻力還在於産品力。切入中高端市場，國産品牌就必須與國際大牌真刀真槍地拼産品質量、産品科技創新能力。很多國際大牌在相關領域已經深耕瞭百年，其品牌定位、品牌形象與品牌故事都已經深入用戶內心，國産品牌如何打造齣屬於自己的獨特的産品力成為關鍵。

“高端”難做，多措並舉尋求突圍之路

國産品牌高端化難做，但不意味著不能。打造高端品牌需要結閤中國市場的實際發展情況以及做好産品與服務，並且打通綫上綫下的多元渠道，多措並舉纔能構築品牌發展的護城河。

對於想要做高端的品牌而言，産品功能高端化是第一位的。想要産品功能高端化，品牌推齣的産品就必須具備科技含量和水平，當前市麵上做得成功的國際大牌，都是憑藉著獨特的生産技藝與科技研發，跑齣瞭自身的優勢特點。一名華南百貨集團運營經理就曾指齣，優秀的國貨品牌首先産品的功效要足夠好，研發實力要足夠強勢，其次纔是營銷。産品質量過硬、工藝設計理念高超，能夠提供與其他産品不同的服務，就能夠瞬間從賽道行業中脫穎而齣，即使價格昂貴，但人們有硬性需求或者認為物有所值，就一定會願意為産品買單。

想要打造齣好的産品，除瞭本身的質量之外，還要全方位豐富産品所能夠提供的價值，不隻是産品的使用價值，還包括社交價值、情緒價值等等。我們通常說的品牌溢價，其實就在於品牌為消費者打造齣來的“想像生活”，用戶所購買的並非産品本身，而是品牌所代錶的地位、圈層與情感。

圖源：蘭蔻品牌提供

其次，要做好綫上綫下的渠道結閤，以最適閤的方式將産品展現給用戶。一個高端品牌，如果沒有綫下渠道的支撐，僅僅靠綫上渠道，很難培養齣強粘性的用戶信任。在傳統觀念裏，品牌入駐商場、百貨大樓、購物中心的專櫃，纔稱得上有品牌個性和格調。這也是為什麼近年來很多主打“高端化”的新銳美妝都紛紛打造專屬的綫下體驗店。綫下體驗店能夠讓消費者更迅速地與品牌搭建信任，沉浸式地體驗産品功效。歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理馬曉宇就錶示，作為高端美妝品牌，蘭蔻的根永遠是在綫下。

同樣，如果高端品牌固守綫下，而沒有綫上輔助，在這個新媒體時代很容易被消費者拋棄。整個社會都在進行數字化轉型，作為一個與潮流發展息息相關的行業，品牌一旦在數字化進程上落後，也會逐漸失去消費者的支持。未來的高端品牌，一定是能夠巧妙地將綫上與綫下渠道結閤起來，與時代同頻共振的。

此外，值得一提的是，當品牌韆辛萬苦打造齣品牌形象之後，一定要愛惜羽毛，切不可被短期利潤遮住眼睛，要能夠讓品牌在時光中沉澱下來，而不是急於變現。很多國産品牌仍處於發展前期，需要大量的現金流支撐，一旦背後資本急於求成，很容易導緻品牌産品與發展調性的偏離，甚至損害用戶利益，最終隻能留下一地雞毛。

品牌高端化的發展從來都不是一朝一夕形成的，國産品牌想要深挖中高端市場，還需要更多的耐心與創新力，用行動講好自己的品牌故事。

校對：淩再青