今天是精讀君陪伴你終身成長的第3067天
奧美,廣告界的標杆,廣告人的黃埔軍校,無數廣告人心中的聖地,為全球眾多知名企業解決過品牌問題。
它真的是閃著光,帶著火,是一代又一代中國廣告人的夢。
奧美紅在哪裏?奧美名在哪裏?奧美人那些傳遍大江南北、傢喻戶曉的經典廣告創意是如何誕生的?奧美在中國又是怎麼一步步落地生根、走成廣告行業巔峰的?
且看奧美宋秩銘領銜著作的《以紅之名:奧美中國草創》。
25位奧美中國草創時期的關鍵人物,帶著滿滿的迴憶,以紅之名,共同迴望 1991-2005 年這一段奧美在中國大陸的草創時期,嚮我們講述瞭那些年一群來自台灣、香港和大陸本土的廣告人,在T.B.的感召和帶領下,一起開創奧美的傳奇成長故事。
一起近距離瞭解奧美那些有夢想有熱愛有奮鬥的故事吧!
01
奧美和T.B.
宋秩銘,江湖人稱T.B.。從事廣告近50年,與奧美同行40餘年,從AE入行做到WPP大中華區董事長、奧美集團大中華區董事長,統領中國最大的廣告公司。
這本《以紅之名》,就是宋秩銘邀請奧美中國最初一批元老聯閤著作的奧美往事。這是他們送給奧美中國30周年的禮物,也是贈與熱愛廣告業的每一位朋友的禮物。
這位被業界尊稱為“中國的奧格威”,被評為中國“十大廣告經理人”、中國4A終身顧問的知名人物,私下裏是一個很隨和的人。
海奧美第一代本土創意總監楊舸在本書中這樣說:
“對我來說,他(T.B.)就是一個很隨和的好朋友,喜歡喝酒、抽煙、跟人聊天。說是跟人聊天,通常他的話反而不多,喜歡問你問題,然後靜靜地專注地聽你講,偶爾插上一兩句話,卻讓你咯噔一下,費些思考。”
奧美北京創意總監邱欣宇則說:
“跟他的接觸,就是一起去喝酒,抽煙是登喜路,喝酒是芝華士,音樂是爵士樂,衣服是三宅一生……在T.B.那裏則學會瞭如何過有品質的生活。他永遠是那種,端著啤酒,滿臉笑容,漫無目的地在公司遊蕩,嚮各位新進員工示範一個奧美老鳥能怎樣違反紀律和無所事事。”
T.B.常說:奧美的核心價值觀就是“一個工作的好地方”。
這不是假的。
上海奧美第一任總經理董洽講瞭一個奧美守夜人的故事:
一位台北70多歲的單身老兵葛伯伯,每晚會趕大傢下班,收集大傢廢棄的雜誌、報紙等,然後把它們賣掉,用來買蘋果。每逢中鞦或者新年的時候,每個人都會看到辦公桌上有蘋果。
後來葛伯伯打算迴青島歸根落葉,台灣奧美的裘淑慧和孫大偉主動發起捐款,給老人傢籌瞭筆養老金。
也許,就是因為有這樣的T.B.,纔有瞭這樣的奧美吧。
02
奧美的新人培訓
奧美重視培訓,這在其他公司很少見。因為奧美很樂於將經驗書麵化,給大傢參考藉鑒。
書中很多人迴憶集訓的場景,關鍵詞都是: 痛並快樂著 。
有位高管迴憶1992年第一屆上海奧美密集訓練營的培訓:
奧美資深創意班底擔任培訓講師,包下郊區酒店封閉式培訓4天4夜,分房間、發材料、分組、授課,在第5天上午組織小組提案。
課程內容涵蓋理論與實操的方方麵麵:營銷入門概念、提案技巧、文案寫作方法、媒介藍圖……在訓練營的那幾天,他們白天聽課晚上作業,每天隻睡3-5個小時。
鬱海敏迴憶道,“真像一塊飢渴的海綿,不知疲倦,隻知道拼命吸收”。後來,在創意總監範可欽的帶領下,這批沒有實操基礎的“新兵”硬是拿下瞭幾個比稿,桑塔納、肯德基、海口啤酒……
學習的另外一個途徑,除瞭培訓,就是參考書和資料。
20世紀90年代的中國,那時候不像現在網絡這麼發達,信息沒有這麼便利。廣告人想要學習一些優秀案例非常睏難,市場也沒這麼活躍,商業類的創意書籍十分難找。
1992年,北京奧美創辦,但條件很艱辛。北京奧美公司所有創意參考書和資料,都是靠香港和台灣的員工肩扛手提帶到大陸的。
北京奧美第一任創意總監林桂枝講瞭這樣一個故事:
剛到北京,行李箱中除瞭衣服,還有各類的設計和創意參考書。但海關經常會沒收。
所以總結瞭三點,不被海關扣查:
1、在飛機看看有沒有留長發的男子
2、將內衣放在行李第一層,要做到,打開行李,滿眼盡是內衣
3、齣海關時腳步放慢,氣定神閑。
“下飛機緊跟著長發男子是因為他們會引起海關人員的注意,攔下檢查,海關人手有限,他被查瞭,我就可以趁機過關。
內衣是因為大部分海關人員都是男的,把內衣放第一層,海關人員一打開,覺得有點尷尬,不好意思觸碰,自然會放心。放慢腳步則是有信心的錶現,是從諜戰電影裏學到的。”
03
奧美的廣告
奧美之所以能夠成為廣告界的黃埔軍校,是因為 奧美的優秀作品,真的是太多瞭。
強生的“因愛而生”,361°的“多一度熱愛”、美特斯邦威“不走尋常路”、中國移動動感地帶“我的地盤聽我的”、摩托羅拉的“Hello,MOTO!”、KFC“有瞭肯德基,生活好滋味”、雀巢咖啡的“味道好極瞭!”、大眾桑塔納“擁有桑塔納,走遍天下都不怕”....
這些品牌廣告,全部都齣自於奧美中國。
書中迴憶瞭很多知名廣告的創意由來。比如非常經典的貝剋啤酒的案例。
1992年上海奧美第一任創意總監範可欽講述:
貝剋是一個德國廠商,想在海南鋪貨,但因為在當地沒知名度,經銷商不願進貨,所以大傢飛去海口考察尋找原因。發現兩個洞察:
一是改革開放後,海南吸引瞭很多投資者,淘金客,當地有很多一夜暴富的傳奇。
二是海口熱,大傢晚上不待在傢裏,到晚上就在外麵納涼,在小攤上喝啤酒,所以不能用電視,沒人看。
所以最後的創意是,隻要你在一定時間內,收集最多的貝剋啤酒瓶蓋。就可以贏得20萬奬金,住海口最豪華飯店的總統套房,勞斯萊斯載你去遊街。
廣告上綫後,還做瞭很多輿論鋪墊,比如登報紙廣告:“據說有人已經收集瞭200多個瓶蓋”立刻就有消費者來打電話說:“笑死人瞭,我已經收集瞭800多個瞭。”
終於到揭曉答案那天,頒奬現場準備瞭個寶座,讓收集數量最多的人暫時先坐上去。直到他被打敗,第一位隻坐瞭4分鍾就被趕下來,後來陸續來瞭十多個人,到瞭1000個瓶蓋,當時大傢都認為他就是贏傢。
直到最後,大廳突然齣現一個人大喊一聲:“等一下!”隻見一個坐輪椅的人被推瞭進來:“我還有很多的貝剋瓶蓋。”他背後齣現瞭10個大漢,扛著一麻袋一麻袋的瓶蓋進來,最後清點完,竟然有4萬個!
原來這位老兄開瞭傢海産店,為奪得寶座,他下令店裏隻賣貝剋啤酒,而且隻要點這個啤酒,菜品八摺。
經由這個戰役,貝剋啤酒在海南的知名度,三個月從零增長到80%。
這樣的案例,更精彩的品牌故事,《以紅之名》這本書中還有很多很多。
04
結語
廣告,是個外人看來光鮮,圈裏人說自己是民工的行業。
要想在廣告行業競爭中獲勝,不是憑藉滿腔熱血就可以。它需要係統的學習理論,正確的思考方式,找感覺、提審美、升品位、有條不紊地激發洞察力和創造力。
這本記錄瞭奧美人在中國市場一步步開拓打拼過程的曆史書,用它的成功告訴我們:
“奮鬥與堅持是走嚮成功的重要因素,文化的建設與傳承是企業凝聚力、影響力和永葆青春的秘籍和根本。”
要做一個有文化的企業。
“鼓勵創新、變革是我們的生命源泉,停滯是為我們鳴響的喪鍾。”
要做一個與時俱進、敢於創新的人。
“創意是立命之本,而學習是創意之源,人真正開始衰老是他停止瞭學習。”
要做一個愛學習的人。
好好研讀這本書,一定受益匪淺。
共勉。
作者:蘇雲,精讀讀友會會員。用時間換天分,越努力越幸運,不忘初心,方得始終。
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