引言:“堅持造樂子,一百年不變”,漢口二廠的造樂創新,始終在路上
二十四節氣倒數計時驚艷開場、十二生肖冰鞋描繪經典中國結;熱情好客的迎客鬆煙火騰躍空中、惜彆懷遠的摺柳送行道盡共情······2022北京鼕奧會的“中國式浪漫”不斷刷屏齣圈,嚮世界展示瞭一個底蘊深厚、文化自信的中國。
近年來,我國綜閤國力不斷提升,民族自豪感和自信心日益高漲。在國傢蓬勃發展大背景下長大的Z世代們,追求個性時尚的同時不再崇洋媚外;國産品牌也憑藉本土優勢,精細捕捉消費需求,産品質量不斷迭代升級,迸發齣強大的品類創新活力,國潮崛起成為必然趨勢。
與此同時,Z世代們希望通過消費更好地融入社交圈子,買齣共鳴,吸引同好。消費行為被賦予更多社交屬性,食品飲料也逐漸成為Z世代的一種社交貨幣。
“錶白瓶”戀愛soda、“變臉瓶”喵嗚soda、“給荔枝打氣”的勵誌汽水、“萬物皆可Dong”的嘿凍係列······國潮飲料廠牌漢口二廠憑藉産品顔值、互動玩法、國潮生活方式等頻繁刷屏齣圈,引發消費熱潮。既是年輕人的自拍神器,同時也是社交利器。
(圖片來源:漢口二廠 )
恰逢“櫻花季”,發源自賞櫻聖地武漢的漢口二廠又將解鎖哪些創意新玩法?國潮飲料廠牌又將掀起怎樣的Z世代社交風潮?飲料行業又將迎來哪些創新風嚮?下麵,就跟隨Foodaily一起看一下吧～
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數字IP閃亮登場,一鍵開啓造樂春天
隨著以Z世代為代錶的新興消費力量崛起,食品飲料消費呈現愈發多元化的趨勢。消費者選購商品時,看重的不再隻是産品本身,還有産品背後觸達人心的品牌態度與理念。
3月21日,漢口二廠發布#廠辦通知#活動話題,官宣品牌形象代言人——數字IP“咕咕”。以數字IP“咕咕”作為品牌發聲的重要端口,正式開啓造樂“櫻花季”。
(圖片來源:漢口二廠 )
漢口二廠“咕咕”在此次“櫻花季”,IP視覺進行瞭更新升級。與“櫻花季”共感的粉色發色,時而鬼馬精靈,時而搞笑中二......
與z時代更靠近的二次元人物形象,第一人稱代替品牌與粉絲互動的方式,“圈地字萌”溝通風格,更開放的多元化溝通行為,漢口二廠創意賦予“咕咕”更加真實的立體形象,數字IP“咕咕”不再是依靠智能科技打造齣來的虛擬人物,而將成為漢口二廠以年輕潮流姿態與消費者發聲交流、建立情感聯結的重要紐帶。
(圖片來源:漢口二廠 )
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城市中心的“遊樂場”,多重玩法樂享不停
隨著漢口二廠品牌代言人數字IP“咕咕”官宣,由“咕咕”以第一人稱嚮粉絲發齣邀請的“打卡武漢”活動也正式開啓——漢口二廠首個綫下體驗門店“漢口二廠遊樂樂樂場”在武漢市中心同步開業。
作為漢口二廠的首個“廠文化”城市主題店,“遊樂樂樂場”選址武漢核心城區中心——江岸區黎黃陂路7號。這裏不僅僅是武漢核心城區中心,還是城市曆史風貌區的核心,百年英式建築,惠羅公司舊址,曆史中的萬國建築之一。
“遊樂樂樂場”內設多個互動打卡項目與消費體驗區,創意DIY特調、“翻牆”進入的互動體驗、復古趣味的打卡裝置,將漢口二廠鮮明的國潮“廠文化”濃縮並搬到瞭城市中心,以文旅結閤形式立體呈現。
漢口二廠體驗店的選址,不同於選擇城市新商業體的品牌,而擇老城老建築,遵循城市脈絡將城市文化與品牌文化結閤,打造極具城市記憶及品牌特色的新生命。
(圖片來源:漢口二廠 )
將綫下體驗門店作為數字代言人官宣的第一場互動活動,成為建立數字代言人、消費者和“廠文化”三方聯接的紐帶,漢口二廠把國潮元素“玩”成年輕人喜歡的樣子,以新潮時尚的方式獲取消費者的認可。形成綫上引流綫下,綫下反哺綫上的正嚮閉環的同時,多維加固廠牌“堅持造樂”的消費心智,與消費者共創國潮文化。
(圖片來源:漢口二廠 )
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車厘絕絕子+戀愛CP,搶占春日顔值C位
除瞭綫上官宣數字IP、綫下開設體驗門店,漢口二廠還推齣“櫻花季”限定新品——“車厘絕絕子禮盒煥春裝”。新包裝“煥春裝”以粉色基調插畫,匹配春日野餐、郊遊、露營等多個造樂場景,搶占“櫻花季”顔值C位。
(圖片來源:漢口二廠 )
同時,漢口二廠話題爆款“戀愛CP”(戀愛soda+分手快樂水)也在“櫻花季”再席捲社交平台,張國偉抖音視頻更是收獲174w+點贊,引發年輕群體打卡購買熱潮。
(圖片來源:抖音 張國偉_國傢偉大 )
Foodaily認為,中國會曆經電商紅利、社媒流量紅利、供應鏈紅利以及品類裂變紅利四個商業紅利期,未來,“品類裂變”將會催生越來越多的新品類,産品同質化競爭也將愈發激烈。
不同於行業傳統的理科生思維模式,漢口二廠反之以文科生的思維方式,認為任何一款SKU背後都有故事。通過賦予每個SKU品牌情感溫度,以及每個月1-2款SKU的更新速度,滿足Z世代新、奇、特的多元消費需求。
以“櫻花季”限定新品為載體,車厘絕絕子禮盒”跨産品綫的經典組閤,自帶話題的爆款小粉水組閤流量,品牌數字代言人的social互動種草,鎖定Z世代“自我實現+社交方式”消費態度,漢口二廠持續構建品牌和消費群體的情感對話路徑,與消費群體保持溝通的新鮮感,高效滲透年輕圈層。通過時間沉澱,漢口二廠“堅持造樂”的品牌理念在消費者心中更加具象、立體,緻力於引領國潮生活方式的用戶心智也將逐漸建立。
(圖片來源:漢口二廠 )
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結語
國傢統計局數據顯示,當前我國Z世代人口總數約2.6億。隨著Z世代消費理念、消費需求、消費場景的進化與迭代,為食品飲料創新帶來機遇的同時,也帶來新的挑戰。
漢口二廠通過跨界營銷、綫下場景營銷,多維度觸達消費者,不斷製造新鮮感,與凱德華中(1818/武勝/西城)的多傢商戶聯動,玩轉打卡解鎖福利,樂在其中;聯閤T3齣行在武漢櫻花季打造櫻花專乘,不隻專業,為更好而來;攜手蔚來汽車發起“一起奔赴春天,我與櫻花有個約會”後備箱集市活動,武漢市內蔚來換電站邀你共赴櫻花之約;在當下階段,與不同領域的私域溝通,保持著産品的話題性和品牌的驚喜感,激發消費者完成從消費者到粉絲的轉換,進行自傳播。
定位“國潮飲料廠牌”,漢口二廠以綫上數字IP、綫下體驗門店、季節限定新品切入Z世代國潮春日社交。始終從消費者的角度齣發,觀察年輕人的喜好及市場的潮流動態,反推産品的研發、設計與推廣;始終與Z世代近距離交流對話,共創國潮文化;始終與Z世代走在一起,陪伴年輕群體共同成長。
“堅持造樂子,一百年不變”,漢口二廠的造樂創新,始終在路上。
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