曾經風頭無兩的社區團購行業正在進一步收縮。近日 “老三團”之一的十薈團再傳全國業務關停消息 社區團購退燒！“老三團”接連退圈，供應商、團長們收縮轉型 - 趣味新聞網

曾經風頭無兩的社區團購行業正在進一步收縮。近日，“老三團”之一的十薈團再傳全國業務關停消息，雖然有接近平台的業內人士對業務停擺予以瞭否認，但從去年開始，十薈團的城市覆蓋範圍就已然開始收縮。在此之前，橙心優選也被傳齣業務全綫關停，業務産研全員被裁。南都獲悉，目前橙心優選並未全綫關停，但也僅剩個彆城市的業務尚在運營。

十大平台圍獵社區團購的情景猶在昨天：滴滴CEO程維豪言對橙心優選投入不設上限；京東劉強東親自帶隊打仗；彼時的十薈團一舉拿下過往融資曆史中的最高額1.96億美元。平台上各類1元秒殺、限時搶購等拉新手段瘋狂攪動消費市場。

但迴顧過去一年，資本已無心戀戰，再難看到大規模的熱錢湧入這個賽道，當初同程生活的潰敗似乎就已經預示瞭行業的走嚮。喧囂過後，行業的收縮速度讓末端的團長也有些措手不及，早期身兼7個社區團購平台團長的寶媽阿文目前僅剩四個在營，月收入也從原來的3000多元，滑落至如今店租都難以覆蓋。供應商陳鬆的社區團購相關業務由高峰期占總業務量的7成下降至如今的三四成，取而代之的是其他生鮮平台和超市的業務。可是，也有人並未感知到行業的萎縮，身處河南某工業村的王星雖然隻運營兩個平台，節假日等高峰時期卻能獲得超6000元的月收入，即便淡季也能月入2000多元。

團長間的兩極分化、供應商的收縮轉型、互聯網巨頭的不願放棄，兩年多的時間，社區團購沒有迎來預期中的下半場高光，而是在轉型迭代的十字路口左右徘徊。

何欣製圖

團長功能弱化 167件商品傭金不到15元

“現在奬勵少、傭金也少，團長等於是白乾”，曾同時經營7個社區團購平台的團長阿文嚮南都記者抱怨。2021年初時，阿文的街坊團購群裏每天都能看到興盛優選、多多買菜、橙心優選、美團優選、十薈團、韆鮮匯、美傢買菜等平台的推廣信息，彼時的她忙的不亦樂乎，專門租下瞭一個店麵作為社區團購的“自提點”，一個月能賺得3300元左右的利潤，覆蓋2000元的店租可謂是綽綽有餘。當時，除瞭多多買菜的提成比例稍低，其餘平台給團長的抽傭比例基本都能維持在10%-13%左右。

團長寶媽阿文的提貨點

如今，阿文為瞭節省精力，隻留下瞭美團優選、多多買菜、興盛優選和淘菜菜四個平台進行運營，但她透露：“現在平台給的提成比例太低，團長獲取的傭金沒有哪傢是很好的，我這裏減去檔口租金、人工等支齣，收入基本是負數。167件商品如果多是蔬菜水果，傭金可能就15元不到，我還要收貨、分揀。”阿文錶示，她近期已經開始考慮不做社區團購瞭。

同樣覺得這門生意“不劃算”的，還有來自廣東惠州的吳團長。在去年陸續關停瞭十薈團和橙心優選的運營後，他隻保留瞭美團優選和多多買菜兩個訂單量尚可的平台。吳團長還經營著自己的便利店，社區團購業務對他來說更像是一份“副業”。“沒仔細看後台，但抽傭比例是各個平台都在降，像多多我這個月纔做瞭100多元，美團稍微好些，能有500多元。利潤又不高還要存儲、分揀，很是麻煩。”

“當初兼做團購，想著各大平台有價格優勢，多少能為店裏帶來些客流”，但最終這個美好的預期並沒能實現，“在平台買東西的人基本都不會在我店裏消費，價格差太大瞭，比如一提牛奶，平台售價比我拿貨價還便宜10元。”吳團長錶示，如今他已經不怎麼關心社區團購這塊的收入，“就這麼放著吧，多少有點進賬。”

遠在南京的薑團長早在今年過年期間就停止瞭所有社區團購業務，停擺前她的收入其實在一眾團長裏尚算可觀，能達到2000元左右。但即便如此，抽傭比例從當初的10%降至5%還是逐漸消磨瞭她的耐心，“我自己有正職工作，忙起來就顧不上，綜閤下來覺得這生意性價比不高。”

南都記者在迴訪中發現，隨著用戶對平台的操作愈加熟悉，如今所謂的“私域流量”早已不再依賴團長的“街坊群”，而是直接流嚮平台APP或小程序，團長對於平台的功能也發生質的變化，更像是“商品存放處”。許多團長早已沒有瞭初期在群裏推廣産品的熱情，有些甚至已經不怎麼管理手上的“街坊群”。

東興證券近期對社區團購的研究報告顯示，隨著互聯網巨頭的加入，社區團購市場規模的擴張已轉嚮平台流量驅動，團長的流量功能逐漸被弱化，主要功能集中於履約交付環節，因此團長傭金率顯著下降。換言之，當平台開始弱化團長的“引流”功能時，他們就已然無法再擔起早期瘋狂擴張階段的産業鏈核心作用瞭。

供應商洗牌 大而全供應商轉嚮垂類爆款

相較於團長們的感受，對行業興衰感知更為敏感的上遊端供應商則在更早就開始調整供貨策略，有些甚至悄然抽身退場。

作為廣東地區的資深生鮮供應商，阿新（化名）在半年多前曾嚮南都記者斷言過，社區團購已經進入末位淘汰賽階段。在經曆瞭同程生活倒閉、十薈團欠款後，他將供貨平台的範圍縮減至三個：分彆是美團優選、多多買菜和盒馬集市（現阿裏社區電商品牌已升級為“淘菜菜”）。而他身邊行業內的好朋友大多都已經不再與十薈團等平台閤作，“他們在廣東、浙江、江西一帶的業務規模都在收縮。”

專注做蔬菜供應的廣州銘興農業有限公司總經理陳鬆則嚮南都記者錶示，公司社區團購相關平台的供貨業務已經由曾經最高峰占比七成左右下降至如今的占比三四成，而行業的轉摺點正是8個月前同程生活的破産倒閉。“那之後的一個月，不少平台業務都開始收縮。”

陳鬆錶示，目前他們主供多多買菜、美團優選和淘菜菜。從近幾個月的月均單量來看，美團優選和多多買菜目前不相上下，都能做到17-20萬單，淘菜菜則維持在10-15萬單，“淘菜菜本身每個倉庫的容量可能就隻有前兩者的50%-60%。”

“社區團購被資本快速催熟，通過極緻的低價快速切入市場，迅速崛起占領市場。同時，早期很多供應商懷著‘以價換量薄利多銷’想法衝進這個賽道，試圖依靠平台短期迅速做大。但上遊供應商的價格亂戰，引發品類內捲、品控失控，逆嚮物流的退貨費用高達20%，甚至遠超過單品15%的毛利風險，最後很多都翻車瞭。”廣東一位供應鏈專傢嚮南都記者錶示，現在，隨著社區團購行業的洗牌，勢必傳導到上遊供應鏈環節。

據阿新透露，他已經不再嚮任何社區團購平台直接供貨，而轉嚮做單純的供應鏈，成為“社區團購供應商的供應商”，以減少資金鏈風險。“之前我直接給平台供貨，因為量大，資金押的也多，現在等於是用下一級的供應商的錢來做。”

目前，美團優選和多多買菜的供應量依舊是最大的，阿新錶示，身邊許多朋友開始專門隻做一類單品幫平台打爆款，而不再是早期“大而全”的供貨思路。“像我有朋友做包點供應的，美團一個月能做到200萬流水，拼多多也有幾十萬流水”，能做爆某個單品其實還是能賺到錢的。”

按照阿新的說法，“現在迴款期比較穩定的平台就美團優選、多多買菜和興盛優選三傢瞭，賬期都能在三四天左右，淘菜菜也在低調地追趕，但目前體量肯定沒法和美團他們比。”

據悉，此前有媒體報道，美團優選2021年完成GMV1200億元左右、多多買菜則在800億元GMV左右，淘菜菜在年底完成瞭200億元GMV左右。

構建供應鏈 平台成為消費基礎設施

未來各大平台團購業務的競爭，也是供應鏈的對壘。為此，重構鏈路成瞭不少平台目前轉型的關鍵動作。

為減少流通環節的成本，平台開始減少中間供應商的補貼，甚至反嚮清理二三級供應商，直接觸達産地貨源，意圖讓自己直接“長齣”供應鏈，甚至是藉此帶動農村地區消費基礎設施的完善。

陳鬆透露：“以前是隻要你有品，平台就給你補貼，現在是每個區域有限定的補貼指標。另外，現在平台會利用賣的比較好的單品去倒逼供應鏈，直接接觸産地那邊，清退二三級的供應商，壓縮成本。”他認為，早期成為社區團購的供應商基本沒什麼門檻，但現在平台更希望供應商本身就具備供應鏈能力，比如有自己的生産基地之類。

據悉，京喜在今年成立京喜農場，多采用的源頭直供、本地直采直銷的供應鏈模式，打通種養、流通、銷售等多個環節，其綫下的京喜便利店和團長資源也就成為瞭末端最直接的承載單位。即便是橙心優選，也不再甘心隻扮演中介化的“平台”角色，而是發力B端業務，推齣“橙掌櫃”APP欲打造零售類的B2B平台，主要針對超市、便利店、雜貨店等這類業態，幫助他們進行一站式采銷，並且與社區團購一樣負責配送到店。

這樣的轉型道路，或許是社區團購在麵臨“強監管”的政策環境下，得以突圍的最可行嘗試。據瞭解，2020年9月召開的國務院常務會議，確定瞭支持新業態新模式加快發展帶動新型消費的措施。當中就提到，推動新型消費擴容提質，包括加強農商互聯農産品供應鏈建設；加快新型消費基礎設施建設，當中包括加快農村商貿流通數字化升級。

2021年4月召開的國務院常務會議，部署加強縣域商業體係建設，促進流通暢通和農民收入、農村消費雙提升。會議明確，加快推進農産品品質提升和標準化生産，支持建設産地專業市場，擴大農村電商覆蓋麵，促進農戶與市場有效對接。因地製宜發展冷藏保鮮、加工等服務。將縣域商業設施、農産品産地流通設施建設納入鄉村振興投入保障範圍。

中國貿促會研究院副院長趙萍曾錶示，近年來，我國農村消費保持快速增長勢頭，但仍存在許多製約消費潛力釋放的因素。未來要加強電商等平台賦能作用，加速農産品標準化進程，打通農産品上行通道、優化農村消費供給，進一步促進農民增收和農村消費潛力釋放。

對此，陳鬆也認為，平台發力供應鏈可以很好地減少流通環節，實現降本增效，對於他們這類有生産能力的供應商來說也減少瞭他們的流通成本，可能在後期為社區團購的規模化盈利打下基礎。不過，他也坦言，隻靠觸達産地改造供應鏈來實現盈利還是有一定難度。“社區團購業務中，供應鏈隻是其中一環，他們還需要增強整個模式的抗風險能力。”

尋求新用戶 下沉市場成最後希望？

與供應端同樣嗅覺敏銳的還有資本市場。海豚智庫創始人李成東透露，現在VC（風險投資）已經不再投這個行業瞭，因為在他們看來，行業已經沒有什麼增長價值瞭。“現在每傢（社區團購）都痛苦又艱難，業務上虧損、政策上不討好、輿論多批評，比較悲觀。”的確，南都記者在復盤時發現，過去一年，社區團購行業幾乎沒有迎來任何大規模的熱錢入場，與早期的融資盛況相比可謂是相去甚遠。

不過，值得關注的是，南都記者迴訪過程中發現，低綫級城市或區域的團長似乎並沒有上述幾位團長那麼消極。

身處河南省某縣城工業村的王星，在經曆瞭社區團購平台上一輪洗牌淘汰後，目前專注經營著美團優選和多多買菜。她透露，在節假日高峰時期訂單量可超600單，月入超6000元。淡季時也可以維持在50多單，月入2000多元的水平。李成東錶示，社區團購現在60%-70%的訂單大概率來自鄉鎮市場，畢竟這個範圍的核心用戶對價格足夠敏感，“社區團購本身就是下沉的需求，城市地區用戶多，低價未必是他們的剛需。”

艾媒谘詢資深分析師王清霖認為，社區團購這個模式目前的確是走到瞭瓶頸階段，但並不代錶不可持續。平台開始從高綫級城市轉嚮下沉市場，本質還是在尋求新的用戶紅利。如果企業能夠順應下沉市場新的用戶特性，找到新的盈利點，甚至是讓資本看到新的希望，纔能實現真正的突破。否則，很容易在用戶紅利殆盡後，再次陷入曾經在一、二綫城市體會過的膠著。

的確，現階段低綫級城市仍可增長的市場空間也是巨頭們依然願意燒錢投入的關鍵原因之一。王清霖分析，雖然新技術賦能下，全國的電商消費等都有普遍提升，但是受到配送等基礎設施影響，下沉市場的購物模式依然相對單一，團長、配送資源等都不夠充足。

另外，社區團購中高頻剛需的食品、日用百貨類商品正是不少農村地區消費支齣的大頭，但他們的零售業態、商品品類又不及城市地區豐富，這些正是資金雄厚的巨頭們能夠反嚮填補的“空缺”。正如開源證券發布的《社區團購：下沉市場的零售效率革命》行業報告中所提及，社區團購有望成為發展為下沉市場的零售基礎設施，重構産品經銷鏈路。

不過，平台在搭建好下沉市場的基礎設施並跑通之前，投資“供應鏈”並不是一件輕鬆的事情。美團最新的第四季度財報顯示，包括社區團購在內的新業務雖然經營虧損率有所收窄，但經營虧損依然超百億。滴滴2021年三季度財報顯示，受對滴滴旗下社區團購平台“橙心優選”投資的公允價值變動影響，滴滴在2021第三季度確認瞭208億元淨投資虧損。

當資本紛紛逃離社區團購賽道時，頂著虧損壓力還在持續投入的巨頭們能否堅持下去也成為疑問。

【商業觀察】

失血環節多造血能力不足 商業模式亟須迭代

社區團購的收縮並非一夜之間，專注做蔬菜供應的廣州銘興農業有限公司總經理陳鬆迴憶，在同程生活宣布倒閉後，他們就發現十薈團的開始延長賬期，去年開始橙心優選的C端業務幾乎停擺。他錶示，一直到現在十薈團都還未返還公司1萬多元的押金，不少供應商的押金都基本沒拿迴來。

在陳鬆看來，十薈團的現狀其實也暴露瞭社區團購行業的商業模式問題：整個産業鏈條“失血”環節太多，但“造血”能力幾乎沒有。“隻能靠前端的加價去盈利，但後端的倉儲、物流配送、補貼、團長傭金等運營費用幾乎每個環節都在花錢，相當於一直處於開支大於收入的不平衡狀態。”

“阿裏、美團他們本身就有本地生活及其他業務，他們可能是需要社區團購去拉流量，再用這些私域流量去拓展其他業務。但像十薈團這些籌碼基本都押在社區團購業務上的，大平台一進來就很容易搶走他們的流量。”陳鬆錶示，畢竟此前私域流量大部分掌握在團長手中，團長是唯利益論的，哪個平台能賺錢就去哪個。

瘋狂燒錢“圈地”，補貼團長和用戶的確是早期巨頭們占領市場的利器之一，這也引得相關監管部門在後期陸續齣台瞭多個政策要求平台不得低價傾銷，擾亂市場秩序。不過，阿新透露，雖然直接的補貼、秒殺等操作看似消停瞭不少，但平台隻不過是將這些補貼換成瞭“買贈”形式，繼續靠低價吸引流量。這樣一來，從錶麵定價來看的確沒有低於成本價。基於這樣的競爭邏輯，社區團購的産品質量也就難以保證。從供應商角度來看，社區團購這種商業模式，目前亟須迭代。

齣品：南都商業數據新聞部新零售實驗室

采寫：南都記者 徐冰倩

統籌：甄芹 田愛麗