圖片來源@視覺中國文 | 玩世代疫情下 樂高賺得盆滿鉢滿。樂高發布2021年財報 中國積木缺一個“泡泡瑪特”，而非再造樂高 - 趣味新聞網

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文 | 玩世代

疫情下，樂高賺得盆滿鉢滿。樂高發布2021年財報，其年營收超522億人民幣（553億丹麥剋朗），年淨利潤123.8億。論年營收，幾乎是半個茅台（1061.9億）、一個五糧液（662億）。

亮眼的還有樂高的增速。相比2020年，樂高全年收入增長27%，零售額同比增長22%。

中國成瞭香餑餑，帶動亞太區市場高歌猛進，銷售額同比增長26%。

積木市場惹紅瞭潮玩零售商們的眼，被冠以收藏玩具的品類之一，酷樂潮玩、番茄口袋、X11等渠道給積木騰齣貨架。名創優品旗下潮玩集閤品牌TOP TOY親自下場，今年2月悄然注冊杭州華寶積木文化發展有限公司。

資本也把目光投射到積木品類，紅杉、阿裏巴巴、小紅書、順為資本、頭頭是道基金、弘暉資本等過去一年都有齣手投資。

2021年5月，兒童積木品牌布魯可獲雲鋒基金、君聯資本等投資方的6億B輪融資。從2018年至今纍計六次融資。

2020年12月，拼奇完成Pre-A輪融資，投資方為真格基金、紅杉中國種子基金。2021年2月，完成A輪融資，投資方為順為資本、光速中國。

2021年12月,小紅書投資瞭緻力於開發中式積木的巧閤積木。

2022年2月，森寶積木完成數億元A輪融資，投資方是阿裏巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。

積木賽道突然升溫，但在不少業界人士眼中，積木並不是新風口。

積木是個百年曆史的“老市場”，它並不像潮玩那麼新銳，早已步入穩定周期。2020年我國玩具內銷市場同比增長僅2.6%。

這樣的大環境下，“老大哥”樂高穩如泰山，而且步步緊逼中國市場。過去幾年樂高力壓中國市場，新開零售店中國區占比過半（達90傢）。2020年樂高市場占比69%；在中國搭建類玩具市場，樂高的市占率達42.3%。

一個普遍的消費者視角是，市場上隻有樂高和“其他品牌”。這些“其他”們割據市場剩餘，難分伯仲，主流依然沉在K12。但兒童玩具市場並不樂觀。

父母催婚、催生，國傢開放三胎政策。國傢統計局數據，2021年全國齣生人口1062萬人，齣生率為7.52‰，連續五年下滑，相比2016年的1786萬人，少瞭四成。

孩子少瞭，就是使用用戶少瞭，雖然真正掏腰包的是傢長，他們有更好的消費能力和更強的消費意願，但在“捲功課”之後，有多少時間是玩玩具的，又能分撥給積木多少機會？市場嚴酷顯而易見。

或許積木品牌們最期望的，還是搭著潮流玩具的快車，吹著收藏玩具漸起的東風，來一把“春風又綠江南岸”。

2018年森寶積木提齣全齡段轉型，啓濛2019年注冊獨立品牌keepplay，定調“潮流積木”；拼奇第一個打響“收藏積木”；LOZ俐智主打小顆粒熱賣……

誠然，旺盛的消費力和層齣不窮的新渠道給瞭品牌們更多機會。但把玩具賣給成年人並不是産品“全齡段”這麼簡單。

小紅書博主曬圖-國産積木花

潮玩嚮上 積木嚮下

最近一年，小紅書上吹起瞭國牌積木的風。#國産積木 話題量超4400萬，國産積木相關筆記量超3萬條。

年輕姑娘們開始用積木插花、“飼養”多肉積木盆栽，把玩偶手辦安置在積木房裏，“沉浸式拼積木”也成瞭小紅書用戶曬生活方式的一個支流。

國産積木們正打動著新一代年輕人。小紅書披露，2億月活用戶中，72%為90後，50%分布在一二綫城市，男女用戶比例3:7。

大約從六七年前開始品牌把目光轉嚮年輕人。産品是最突齣的變化，比如光感變色、燈光、聲控、可動和智能化，在趣味性和娛樂性上與樂高拉開差異。

拼奇是第一個打響“收藏積木”的品牌，雖然創立僅2年，靠爆款單品就擊中瞭市場。去年雙十一，拼奇齣品的阿童木70周年紀念款積木預售就賣瞭一萬套。半人半機甲的設計、大量噴銀磚塊、可動造型，這些特色擊中瞭年輕人。

網友跑到社交媒體上充當自來水，贊其“國産積木天花闆”。但好口碑很快遭遇瞭“翻車”。有玩傢指齣，廠商順勢漲價，299元預售，到山姆會員店400多元賣斷貨，再到現如今天貓旗艦店599元（領券優惠到手價499）。溢價僅幾個月時間。批評聲音隨之而來。

打過爆款單品之後或多或少都伴隨著提價。有經銷商傳言，一些熱銷係列已經透露漲價訊號，提價幅度在20~30%。

這或許透露著國産們的渴望――打響品牌，走齣性價比。

但現實是，真正打動年輕人的依然是“價格真香”。小紅書筆記上，“50元嗨玩”“99塊全拿下”，“低價物美”堪稱寶藏， 網友直呼“國産積木實現瞭積木自由”。

小紅書博主曬圖

比如，LOZ樹屋款六韆塊拼磚定價600元，對標的樂高樹屋售價在1200元左右，價格翻倍、拼磚量坎半。高價款産品亦如“聚劃算”。

大量的品牌走著樂高平替的路綫，在消費者的敏感帶上尋找“量與價”的平衡。

據觀察某一積木産品，從活動促銷價到恢復原價，銷量明顯下滑，有人立刻轉投拼多多、1688，甚至閑魚，尋找更低廉的價格，而這其中的差距僅兩塊錢。

如今階段，積木難成@BEARBRICK。 有零售商指齣，積木是個價格極為敏感的品類，國産積木吸引的是剛入門的年輕用戶。他們喜歡積木，但樂高貴，買平替是個確定性的市場需求。

國産積木睏在性價比上，隔壁的潮玩們卻一路高漲。大眾級的盲盒在漲價，高端珍藏綫的MEGA係列單價也不菲，但絲毫不影響市場錶現，而且在流通市場相對保值。泡泡瑪特2021年財報披露，MEGA係列産品創造瞭1.78億元收入。公司高管在財報電話會上指齣，“（MEGA係列）今年同比去年會有好幾倍的增長”。

而樂高已經把玩具做成瞭“塑料金磚”，一般一款玩具在退市後的2-3年內就會進入增值期，成為二級市場的香餑餑。它不隻是成年人的收藏級，一定程度上帶有金融屬性。

《國際商業與金融研究》期刊的一項研究指齣，在二級市場上樂高玩具的市場價格每年至少增長 11%，比黃金、大公司股票、債�壞韌蹲史絞降鈉驕�迴報率還要高。

天淵之彆，原因在於底層邏輯的差異。“過去大部分品牌是做貨賣貨、廣鋪渠道，用多SKU多渠道做大GMV的邏輯，極緻追求産品力並不是經濟效益最大的方式”，拼奇産品閤夥人Tango指齣，“樂高有90年發展曆史，品牌價值、對産品力的理解、積纍的供應鏈産品標準和運作能力，是國牌欠缺的差距。”

國産們在低價格帶徘徊，品牌對産品定價話語權的式微，沒有溢價難稱品牌。

國牌創造瞭積木自由，誰來給國牌自由？

國産積木一味賣廉價的睏境已經浮現。品牌方也期望找到自己的話語權，榫卯就是從拼搭底層邏輯的一次突圍。

故宮博物院單霽翔在一次訪談上談到，“榫卯纔是真正的中國積木”。“中國積木的精髓源自中國建築”，起源距今7000年的榫卯結構，是中國工藝文化的精神傳承。

市場也齣現瞭主打榫卯概念的積木産品，“插、滑、卡、扣”國風味十足。但事實上，榫卯燃得起情懷，卻燃不起市場銷量。

網上有榫卯積木創業者吐露真言，纍計投入瞭2000萬，年營收1000萬，最苦的時候賣房賣車一直“苟”到瞭被媒體報道纔打開銷售局麵。

比起大冒險，大部分品牌都沿襲著樂高的IP化路徑，在原創上濛眼狂奔。

森寶在IP閤作上方嚮鎖定影視、軍事、博物館IP，拿下瞭三體、流浪地球、故宮等優質IP，還有山東艦、航天文創、航空文創等獨傢資源。目前推齣瞭潮玩化的支綫AreaX。

keepplay把寶可夢、三麗鷗、蠟筆小新等日係IP打成瞭暢銷品。此前，拼奇已經公布瞭與《鐵臂阿童木》、國漫《靈籠》、《福爾摩斯》、小鵬汽車的聯名，近日還上綫瞭與《武林外傳》的全球獨傢授權産品。

也有人瞄上瞭中式古典建築。比如小魯班的仙閣聖築係列，采納瞭廣寒宮、蓬萊仙閣等。就連世界名畫、名著這樣的公共版權也未能放過。

部分國産積木小紅書tag統計

品牌們算盤的是，藉IP之力來打中粉絲圈層。但五花八門的IP聯名、原創設計蜂擁市場，亂花漸欲迷人眼。有玩傢指齣，“這兩年感覺積木廠商越來越捲瞭，感覺到大傢都在使勁的買新品和齣新品”，“但同質化很嚴重，有點視覺疲勞瞭”。

事實上，樂高已經把大量頂級IP壟斷，“市麵上知名的IP都已經被樂高簽走瞭，而且是獨傢版權”，其中不乏迪士尼、漫威等全球知名版權。

在剩下的有限範圍內篩選IP再創作，無異於戴著鐐銬跳舞，而且“澄海就有120傢積木廠商，好的IP也會選好的廠傢”。

對IP的盲目和誤判，有時候反而畫地為牢。森寶聯閤創始人林澤哲指齣，“沒有好的概念，隻有正版授權，依然拉不齣品牌高度”。曾經森寶在電影《上海堡壘》《唐人街探案3》授權上也踩過雷。“觀眾喜歡看這部電影是一迴事兒，他們願意買産品是另一迴事兒”，品牌在花錢砸版權上嘗到瞭酸甜苦辣。

積木圈跟風的風氣不亞於咖啡界的生椰拿鐵、奶茶界的鴨屎香，復古係列、港風係列層齣不窮，大小尺寸的街景係列漫天起飛，漢堡車、奶茶車積木屢見不鮮。而且競品齣手就是“更低價”的降維打擊。

就在拼奇的阿童木火瞭之後，已經有模仿者開始瞭“換皮”遊戲。越來越多廠商內耗廝殺，同捲相連，沒有誰能逃得過水深火熱。

拼奇産品閤夥人Tango說道，“拼奇從創立的第一天起，就強烈反對任何的盜版、抄襲和擦邊球行為”，“我們要依靠更敏銳的嗅覺，用早於市場五年的視角去看消費者需求，敢於創新，做市麵上沒有的産品”。拼奇用爆款單品去打動用戶，輔以內容營銷影響用戶心智，建立品牌認知。從去年開始這一策略初見成效。

森寶也在重新審視潮流産品的定義，用以快打慢的策略攻下市場。林澤哲談到，找到突破亮點之後更考驗品牌的維護速度，如何保持品牌亮點，再輔以閤理的渠道銷售布局。去年森寶原創産品達200-300款，其中流浪地球是全年最熱賣産品。

小紅書博主曬圖-森寶流浪地球

下一個樂高？搞錯瞭，重來！

麵對注重消費升級的95後、00後消費者，過去的商業思路注定會齣現失靈。

易觀分析《中國收藏玩具行業市場洞察報告2021》顯示，截至2025年，國內收藏玩具行業的市場規模將超1500億元，核心消費群體將超1億人，中國收藏玩具市場整體增速高達35%。

積木也是傳統玩具市場的最大品類。2020年，全國玩具零售規模達779.7億元，拼插積木玩具占比16.2%，居於所有類目之首。

從玩具到收藏，首先要講清楚，收藏價值是什麼？而收藏級這一定義，目前尚未被找到。

拼奇用戶調研顯示，目前拼奇用戶年齡集中在25-35歲，他們是精緻白領和中産階層，追求解壓、自我娛樂的感受；願意為此花費時間，享受拼搭體驗、展示分享的過程。他們往往對生活狀態和品質要求較高，追求美、追求極緻。

積木玩傢追求情懷，對審美力、悅己、共情有著更明確的需求標準。據小紅書觀察，年輕的玩傢們是敏感又敏銳的，他們對配色過度飽和、磚塊的光澤度、設計瑕疵等細節有判斷力，但也願意包容拼搭過程中的“小不完美”。

新生代們眼界寬瞭，品味更挑剔瞭，根本上是市場的邏輯變瞭。先打動瞭這批人，一定程度上就是做到瞭潮流化、達到瞭收藏級。

拼奇也在嘗試切換用戶視角，在閤作IP的選擇上選擇更加能代錶中國人喜好和記憶的IP，探索收藏級積木的標準，打造品牌的産品力。同時，擁抱社媒平台，通過私域直接傾聽用戶聲音，拼奇正在用自己方式尋找與市場交互的最佳路徑。

森寶也期望從經銷商品牌轉嚮用戶品牌。林澤哲透露，公司今年在杭州設立分公司發力電商運營，閤作潮玩零售渠道，推齣潮玩聯名等。目前18-32歲的年輕群體大約占整體規模的15-20%。

過去國産們想劍指樂高，企圖用性價比彌補品牌力的短闆，用邊緣IP去對抗樂高的IP積纍，用不成熟的技術生産標準能力去比拼樂高數十年的生産管理係統，本身就是一場謬誤。

國産積木真正需要的是一場商業邏輯的重塑，一場品牌戰的彎道超車，正如瑞幸之於星巴剋，元氣森林之於可樂。

與其在樂高路綫上緣木求魚，或許還不如看看隔壁的泡泡瑪特，找找“他山之石”：

讀懂年輕用戶在想什麼，明確並且傳遞品牌價值主張。不是為瞭IP而IP。

有效的用戶溝通渠道。經銷網絡代替不瞭品牌私域，看看泡泡瑪特的財報增長數據、抗風險能力。

穩定的審美力輸齣，係列化的産品邏輯，找到産品定義區間。

“每個市場都值得被重新做一遍”，或許國産積木也應該重新審視下腳下的路。