發表日期 3/6/2022, 7:43:23 PM
Tech星球(微信ID: tech618)
文 | 楊曉鶴
封麵來源 | 視覺中國
“蘋果價格小米化,國産旗艦機蘋果化。”
OPPO、榮耀、小米等國産手機廠商近日發布的幾款旗艦機,快速躥升的定價,讓很多網友有瞭以上感嘆。顯然,網友的吐槽,智能機企業的管理層也都聽到瞭,小米中國區國際區總裁,紅米總經理盧偉冰也在微博上提齣問題:為什麼這兩年來,大傢感覺旗艦手機越來越貴?
迴答這個問題前,我們先看看,現在國産旗艦的機價格有多貴?
2月27日發布的OPPO新年度旗艦機 Find X5 Pro版本,最高配售價達到瞭6799元;2月28日在MWC 發布的榮耀 Magic 4 售價達到瞭標準版899歐元,Pro版 1099歐元;28日開售的紅魔 7 Pro 最高配價格達到瞭7499元,25日發布的努比亞 Z40 Pro,也靠聯名限定版拉到瞭4699元。
粗略計算,這代國産旗艦機相比上代幾乎漲價30%,而且價格終於觸摸到7000元的高位。而幾傢的摺疊機型,則過瞭萬元門檻。
縱觀近幾年的高端品牌,小米有數字、MIX以及 Ultra係列,OPPO 有Find X和一加係列,vivo有X和S係列,榮耀有Magic係列,這些係列的價格從2019年的3000至4000元檔次,直衝現在的5000至6000元檔次。而Pro版本則與iPhone 13起售價5999元相差無幾,也讓大傢有瞭“這價格,給我個不買iPhone的理由。”
(國産手機廠商近日發布的旗艦機,圖片來源微博搞機王騰霄)
國際調研機構Counterpoint的數據顯示,2021年,智能手機平均售價(ASP)同比增長12%至322美元,這個價位兌換成人民幣在2000元左右,其實也是目前2021年最暢銷的手機紅米K40的價位,日常使用已經夠用,隻是在“剛蘋果,替華為”的大躍進腳步下,沒有智能機企業甘心做“鹹魚”。
這也造成,近兩年國産安卓旗艦機的漲價速度,仿佛躥升的茅台酒價格。對於每個人來說,智能機也是日常生活使用的産品,所以入手高端手機也要考慮值不值得。
國産旗艦機貴在哪?
2021年末,在深圳的春筍大廈內,OPPO掀開瞭馬裏亞納海溝計劃的全部。
OPPO 發布瞭自己的第一代芯片,一顆6NM 的 NPU 影像芯片。雖然很多人後來纔明白,這不是CPU也不是GPU芯片,和華為被製裁後急缺的主芯片不一樣。但對於國內半導體領域,也一樣值得慶祝。畢竟這是除瞭華為外,國內智能機領域,3年衝擊高端化顯著的成果之一。
鮮為人知的是,發布會後,OPPO 芯片高級總監薑波淚灑後台,近2000人的日日夜夜的成果,確實讓人感慨。陳明永看到後,拍瞭拍薑波肩膀,“辛苦瞭”,拉著薑波去閤影。
這塊芯片成功,幫助最新發布的OPPO Find X5 ,終於有瞭硬核故事可以講,“一幀影像動用兩塊芯片”宣傳語被廣泛提及。但這也讓 OPPO 瞬間信心大增,將OPPO Find X5 Pro定價在5999元起,和擁有自主研發芯片A15、iOS係統的iPhone13 一個價位。
衝擊高端,芯片無疑是硬通貨之一。vivo 此前將自主研發的 V1 影像芯片應用在X 70 Pro這代上,小米最早也研發瞭NPU 芯片C1,這代小米12 則搭載瞭P1充電芯片。據Tech星球獨傢獲悉,榮耀也在上海開展芯片研發,會涉及影像芯片、安全芯片和充電芯片。
至此4大手機廠商都把NPU 影像芯片作為核心競爭力,雖然都沒有華為Soc 級彆的能力,但也為自己加入瞭科技含量。影像芯片對整機加持有多大?
有測評師以OPPO Find X5 Pro舉例告訴Tech星球:“有新防抖和自研芯片,對視頻錄製和夜景提升不小,但鏡頭沒長焦和潛望,也用的驍龍 8 Gen 1芯片,6000的價格怕是要步 X2 Pro 的後塵。”當年,OPPO Find X2 Pro 就是定價過高,導緻銷量不佳。
衝擊高端,提升售價的另一條路就是提升配置,這裏也很有玄學。
比如,小米12 Pro是首發和自研結閤:全球首發驍龍8旗艦平台;全球首發第二代低功耗2K屏幕;首次支持“智能動態刷新率”技術;全球首發索尼最新一代相機IMX707,自研“CyberFocus萬物追焦”技術;具備行業內首個大容量單電芯120W安全快充。
但這些配置並不是越早用上越好,4月即將發布的很多旗艦機,將采用聯發科天璣9000芯片,相比高通驍龍8 功耗控製的更好,這也是小米必須做的更壞選擇。因為高通每代移動芯片都是交給小米首發,但近幾代高通芯片發熱問題嚴重,小米不能在兄弟企業有問題時轉投聯發科。所以盧偉冰也隻能調侃地說道:“知道大傢對驍龍芯片不滿意,高通加油。”
而為瞭提升旗艦機售價,還有不少智能機企業選擇劍走偏鋒。
比如,在充電瓦數競賽上,據一位行業人透露,Realme GT Neo3這個月首發150W,一加天璣平台直屏新機Q2上150W,OPPO 則正在實驗室研發240W的預研方案,9分鍾充滿4500mAh。一位華為手機消費者告訴Tech星球:“日常60W快充夠用,拉升到幾分鍾充滿,會害怕手機爆炸。”
所以接下裏發布的旗艦機上120W和150W快充的都有,誰更冒險但不齣安全問題,就很看功力。
也有企業將主打影像的特長機,逐漸變成旗艦機,藉此實現彎道高端。
vivo X係列和小米 Ultra 係列都是典型,前者內置微雲台,後者搭載瞭5000 萬大底 CMOS,所以二者背部都有巨大的攝影模組。相當於內置單發,攝影效果達到或者超過瞭蘋果,藉此將價格比肩蘋果。
當然,還有品牌聯名的捷徑可走,如今大傢剛搶完瞭幾大相機巨頭攝影聯名,OPPO與哈蘇,vivo與蔡司,華為和萊卡,又開始整體品牌聯名,並發布相關定製聯名機型。
在紅米 K50電競版發布會上,盧偉冰揭秘瞭發布會現場的盲盒,是一輛聯名奔馳的漢密爾頓同款W12賽車。至此,華為有保時捷版本,iQOO有寶馬,OPPO有蘭博基尼,一加有邁凱倫。至此,旗艦機可搶的豪車品牌也不多瞭。
難解難分的“老二”之爭
近幾年的衝擊高端過程中,令大傢的打法也發生瞭深刻改變。
變化最大的還是OV,此前二者主要依靠“娛樂營銷”的打法,冠名各種娛樂綜藝和邀請明星代言。有新聞報道,2018年OPPO 在這方麵的一年支齣,大概達到瞭20億元。vivo也差不多這一級彆。
榮耀和小米在綫上,主要依靠性價比打法進行激烈廝殺。然而,無論是營銷打法還是性價比打法,更多針對的是下沉市場用戶。如今衝擊高端過程中,這兩個打法都不再好用,各傢也改變瞭打法,兩個核心打法衝齣江湖。
首先,就是狂推新品手機,而且價格逐步穩升。在2021年中,小米係發布瞭25款,Ultra將價格提升至7000元;華為係發布瞭24款,基本是4G款,但價格相比5G版幾乎沒有降低;OPPO係發布瞭43款,頂配價格終於從5韆衝到瞭6000多;而vivo係發布的新機型總數最多,為49款。其中,vivo主品牌36款,iQOO 13款。甚至 vivo 的S係列,在2021年一年迭代瞭3次。
另一打法就是推齣新係列,新係列裏也高中低端全麵布局。OPPO的新子品牌是Realme,2年拿下4500萬用戶,vivo的子品牌則是iQOO,發力很猛後勁不足, 行業一直傳言榮耀的新子品牌是星耀,預計短期內不會麵市。這幾個子品牌都屬於建立市場認知階段,無論産品力還是品牌知名度,都還不如紅米。
但市場份額已經在悄然發生變化,從數據來看,以量取勝的vivo,市場份額從2020年的17%,升級2021年的22%,是市場占有率第一名;OPPO 則從2021年的16%,升到2021年的21%;Apple則從11%升到16%的市場份額,吃掉瞭大部分華為空齣的高端市場;小米則從10%升級到15%,名列國內市場第四名;榮耀則市場份額未變,華為從31%跌到10%左右。
但這份榜單其實也有諸多玄機,由於 vivo算瞭子品牌 iQOO是第一名, 但OPPO算瞭一加,沒有算新品牌 Realme的3%,從這個角度看,OPPO、一加、Realme 的母公司歐加能夠占到市場的24%,其實是市場第一。獨立的榮耀和現今的華為各占 10%,閤並後也是市場前三名的存在。
所以,國內經過華為離場,2年的市場混戰後,目前看是歐加集團是銷量第一,vivo第二,華為榮耀第三,蘋果第四,小米第五。
要知道小米這裏還包括紅米的銷售成績,所以小米過去一年中,應該說是在國內跌瞭個大坑。據說已經準備全身心去造車的雷軍,不得把大部分的心思放在手機業務上。
不過,也正是難解難分的市場第二名之爭,說明國內沒有智能機企業接盤華為空齣來的市場。大傢一哄而上,搶占瞭不少空齣的份額,普遍拼的是速度,真說誰能接替華為,正如一位迴答盧偉冰的高贊評論:都想趁華為倒下,搶占高端市場,可根本沒有能力。
打贏這場戰爭靠什麼?
市場競爭,終究要靠實力說話。
2022年的智能機市場,對於國産旗艦機來說,壓力將更大。將於3月8日舉辦的蘋果春季發布會,據悉將發布史上最便宜的蘋果手機iPhone SE 3 ,而在蘋果鞦季發布會,將帶來更加便宜的iPhone 14。國産旗艦機的將在高端和低端市場,同時迎來蘋果的衝擊。
(注:5大智能機品牌營收,蘋果的領先優勢不斷擴大。)
所以,要打贏這場比拼蘋果,成功高端化的戰爭,除瞭繼續研發新芯片等硬科技外,國産智能機自身還有很多需要進步。
以vivo來說,近3年高端化的路徑幾經調整。2018 年 6 月開發的NEX係列,為vivo最開始的高端係列,但在NEX 2就經曆瞭機型難産,近期官宣“vivo高端子品牌NEX事業部被撤銷”,vivo品牌副總裁賈淨東迴應稱,未來將由X 係列擔任旗艦化重任。
據一位行業人士爆料,vivo內部研發瞭NEX 係列的7英寸大屏商務旗艦和高端摺疊屏手機,未來或以 X Fold 等新命名形式和大傢重新見麵,定位超高端。短短3年多時間,vivo産品綫從 NEX -X-Y變成X-S-Y外加子品牌iQOO, 不斷變化的産品綫讓消費者都暈瞭。
不僅品牌規劃需要清晰,更重要的是産品設計贏得消費者認可。
縱觀小米3代9款高端機型,目前看最經典的僅有小米 10S一款。2021年,小米主力機型的全麵潰敗,因為小米11的Wifi處理器和主CPU 靠得太近,嚴重影響瞭信號;MIX則是屏下攝像等新技術過多,不太成熟;MIX Fold摺疊屏則在尺寸設計等問題上做錯瞭取捨,價格跌幅嚴重。一位小米內部人告訴Tech星球,離職的小米手機産品部總經理常程與此不無關係。
要知道,當年華為手機也是幾款經典機型撐起品牌,比如 Mate 20和Mate 40都很受市場歡迎。Mate 40 Pro目前還需要溢價1500元購買,二手機型還能賣到5000元左右。
更重要的變化在於,加強渠道品牌建設更為關鍵。
在網傳的一份內部會議紀要中,榮耀的CEO趙明指齣瞭蘋果的強大之處:蘋果的ID設計、工業設計能力非常強;産品體驗、零售體驗也非常強。進入蘋果的門店,你會發現那簡直就是一個品牌的殿堂。
小米是較早意識到這一問題的國産手機商,2021年在全國快速擴張至1萬傢直營的小米之傢,雖然讓小米的銷售“不升反降”。但直營店的整體戰略並沒有錯,還是小米上一代主力機型的産品問題更為主要。榮耀也開始全力推進綫下直營店的建設,畢竟過去一年渠道股東的紅利吃完,未來與各傢硬拼存量市場,就需要自身更有實力。
據Tech星球獨傢獲悉,OPPO和Vivo也在全國範圍內提升直營店比重,開始減少依賴二級代理。OV賴以起傢的渠道優勢,也造成價格不透明和售後服務欠佳等問題,高端旗艦機價格對標蘋果,也要有蘋果體驗店一般的服務。
綜閤而言,在國內手機齣貨量,整體下跌2%的市場環境下,需要多方麵提升的國産旗艦機,打贏這場戰爭並不容易。
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