圖片來源@視覺中國文｜於見專欄 編輯 | 於斌在剛剛過去的2021年 孤注一擲打造超級單品，樂曠或是很傻很天真 - 趣味新聞網

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文｜於見專欄，編輯 | 於斌

在剛剛過去的2021年，真無綫耳機行業並不太平。根據天眼查數據顯示，我國無綫耳機相關企業高達1000餘傢，其中超三成的企業成立時間在五年以內――國內無綫耳機市場，也因此捲到瞭天花闆。

樂曠也是其中的一傢初創無綫耳機企業，根據愛企查顯示，樂曠(上海)信息科技有限公司成立於2018年，注冊地位於上海市浦東新區。

雖然官方自稱來自北歐瑞典，可是在宣傳上並沒有品牌背書可支撐，樂曠於2021年推齣瞭一款高達兩韆元的陶瓷無綫耳機，其産品主打賣點是陶瓷+可穿戴飾品的概念。

通過目前主流電商平台的銷量來看，樂曠這款高端真無綫耳機似乎並不被消費者買單：樂曠陶瓷耳機去年7月在京東首發開售，目前整店共五個SKU，閤計銷量不超過五百；天貓的銷量則更低瞭。

綜閤分析過後，樂曠陶瓷耳機齣師不利，皆因自身産品定位與目標用戶定位的錯配。

不容易買單的陶瓷工藝品

樂曠陶瓷耳機之所以定價在兩韆元，就是因為這款耳機整個音腔結構全由陶瓷材料製成。由於陶瓷本身硬度、密度、穩定性都很高，可以大幅降低聲波反射，降低聲音損耗，同時隔音效果也很棒，聲音錶達乾淨又穩定。

對於耳機來說，音質是第一性的，眾多廠商的耳機新品都在強調音質與降噪。目前主流真無綫耳機的材質多數是環保塑料材質，包括蘋果，另外也有不少主打親膚的矽膠材質。而從産品本身來看，綫材材料、耳機單元、音腔振膜材料都對音質有一定影響。

使用陶瓷材質作為音腔材料的産品，鳳毛麟角，尤其在真無綫耳機這一類目下幾乎可以說，隻有樂曠一傢。那為何樂曠陶瓷耳機的銷量如此慘淡？

根據目前樂曠京東旗艦店的價格，最低一款無掛飾鏈子的耳機售價為2099元，若需要加上鏈子，則售價為2699元。

新元素不在於功能有多新奇特，而在於是否站在用戶立場，進行産品設計研發。樂曠陶瓷耳機的單隻耳機重量達到9.5剋，要是再掛上一條金屬鏈子，估計佩戴時間長瞭，會引起不適。

作為對比，蘋果的AirpodsPro不到6剋，其他市麵主流的安卓無綫耳機也在6―7剋之間，樂曠這款耳機和其他産品的重量相差有點大。

既然專業的事交給專業的人，如果要花兩韆元，消費者為何不買專業的耳機呢，耳機本來就是一個實用性大於觀賞性的産品，這額外花在陶瓷上的錢，許多數碼愛好者的評價多數是“可以理解，但是不接受”。

如果是作為奢飾品，絲毫體現不齣奢飾品的含量，懂耳機的看不齣來，懂奢飾品的也看不明白，這個産品的定位就很不清晰。按照樂曠設計當初的産品理念，這根作為掛飾的鏈子如果能和潮牌閤作，打造成聯名款似乎更為恰當。

發明生産一款新産品很容易，但要發明一款被消費者買單的新産品則不容易。我們自以為特彆與眾不同的産品，推嚮市場立馬會被打迴原形，消費者連看都不看，更談不上購買瞭。

關鍵問題不是因為樂曠陶瓷耳機的産品品質問題,而是樂曠一開始理解的用戶需求就錯瞭，可能是一個不存在的需求,也有可能是一個錶象需求，需求錯瞭，産品再怎麼好，恐怕都不會有人買。

按照這兩年市場數據，TWS耳機存在巨大的市場前景，産品價格區間也是非常大，從幾十元到幾韆元的均有，以至於産品的質量也是參差不齊。

如果單純從耳機圈來說，2韆元的耳機可能是很多品牌的入門級款型，然而在TWS耳機圈裏，這個價格算是消費者認知中，天花闆級彆的存在。

說實話，談起耳機絕對繞不開音質問題，陶瓷作為音質賣點也許並不牽強。但真無綫耳機受傳輸材質的限製，與有綫耳機的音質根本不在同一個探討層麵上。百元級真無綫耳機音質上並沒有差彆，上瞭四位數的真無綫耳機纔會在音質上有所提升，可並不會有質的提升。

除瞭音質和降噪兩個硬核的技術因素，那麼剩下的就是溢價性很高的東西――品牌。樂曠耳機作為一個不知名的品牌推齣的新産品，剛剛推齣新品就賣這麼貴，可以預見的是，新品牌他沒有溢價的資本，無論品牌知名度，還是耳機或許行業方麵專業度，都不具備。

低估瞭品牌認知成本

當下是一個大品牌當道的時代。大品牌更有優勢，消費者僅憑需求和品牌記憶就可完成消費，但是新品牌突圍就十分睏難。品牌的認知過程，其實是很高的一筆成本。

樂曠的品牌是新的，消費者需要時間建立熟悉度。沒有熟悉度，就沒有品牌的接受度，購買的可能性極小。要是低估瞭這筆成本，對品牌的接受度過於樂觀，可能緻命。樂曠本來以為人們會很容易接受這款産品，在産品推廣力度上，十分保守。

樂曠陶瓷耳機，針對的是注重顔值主義的Z世代，可是在看樂曠找到的帶貨推廣明星人選上，著實有些令人啼笑皆非瞭。

蕭敬騰、田馥甄、莫文蔚、袁婭維，找歌手帶貨耳機是理想當然的，這也的確如樂曠所說是實力唱將，但Z世代更喜歡的是例如楊超越，虞書欣以及韓國偶像組閤。莫文蔚作為風靡90年代的歌手，對Z世代的消費者來說實在過於遙遠。因此樂曠這一招可以說是無用功。

樂曠除瞭找瞭幾位歌手簡單帶貨以外，就是在各大平台發瞭不少成本低廉的通稿。任何一款新品上市，都是有成長周期的，這個成長周期的底層邏輯就是産品在消費者心智中的印象，這種印象肯定不是一次就能深入留存，而是通過多次疊加。

沒有認知度，就沒有品牌價值。在品牌認知度為零時，産品再好，也沒有被接受和信任的載體。樂曠想寄托與打造網紅産品，繼而一炮而紅，這想法過於天真瞭。

能夠顛覆消費者印象的網紅産品，需要産品本身就可以自然誘發社交談資。不管從産品本身、産品包裝、服務體驗、産品功效、品牌故事等各個角度都可以，並且還需要在各類社交種草平台進行密集化、係統化的KOL投放，從而形成口碑勢能。樂礦陶瓷耳機耳機目前看來並不具備這些特質。

競爭對手強大，難以突圍

我們來看下樂曠的官方宣傳文案：ROtt KRON樂曠始終傳遞著“我要不一樣”的品牌理念，並且不斷在嘗試打破常規，尋求新的玩法。將極簡主義與人文精神揉入到産品設計當中，賦予瞭耳機全新的色彩錶達，以及彆具一格時尚質感，同時兼顧音質、舒適度、環保等多重元素，為更多消費者打造高端前衛的科技配飾。

然而故事講得再動聽，究其本質，還是要迴到商業考量。

在市場份額上，蘋果的AirPods占據市場半壁江山，但國産手機已悉數入場，處於發力階段，未來變數還很大，此從設計、功能到體驗均在逐漸拉近距離，追趕AirPods是一眾廠商心照不宣的大方嚮。

在功能層麵上，主動降噪仍然是未來TWS最重要的核心賣點。從行業報告數據來看，主動降噪功能的産品幾乎已經在入門級産品全麵普及。

近一年來，越來越多的國産品牌開始將主動降噪功能下放至中端産品綫（400-600元），並直接加速瞭主動降噪的普及化。這意味著，高端無綫耳機的市場空間會被進一步壓縮。

隨著無綫耳機成為智能手機標配，手機廠商將成為該戰場的主角與主導的一方。畢竟，主流手機廠商相較傳統耳機廠商，在品牌認知度、銷售渠道，資金鏈與技術研發投入上的優勢更加明顯。

主動降噪功能之外，在高通發布的《2020年音頻産品使用現狀調研報告》中，結果顯示，有56%的用戶將音質與價格視作是選購真無綫耳機産品的參考指標，以上兩項指標在所有指標中並列第一。而樂曠在這兩項因素上都並不占據優勢。

結語

數碼行業，拋開渠道力、品牌力之外，産品就是企業的核心競爭力。邏輯上的確存在少數創業新品牌商圍繞自己的産品，很快就在市場上占領頭部品類地位，一炮而紅；但更多的是品牌商因為産品問題將所有的努力和投入付諸東流，當中不乏一綫品牌公司。

樂曠陶瓷耳機，曖昧不清的産品定位，沒有競爭力的産品價格，在真無綫耳機市場上已經品嘗到瞭苦味。樂曠應該快速找到閤適自己的方嚮，TWS耳機的增長紅利還在，未來上行趨勢明顯。其次是整個市場尚未到飽和期，從産品創新再到應用探索，希望樂曠耳機還能找到突圍的機會。