承認吧 你就是”網路老鷹”！──為什麼「分享」很重要二○○九年四月一日 大傢都喜歡你的産品？醒醒，行不通瞭！ - 趣味新聞網

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    承認吧，你就是”網路老鷹”！──為什麼「分享」很重要

    二○○九年四月一日，英國牛津一名青少年在臉書上，跟三韆哩外美國馬裏蘭州的一位女孩聊天。他告訴女孩，自己正要自殺。「我打算做一件我已經計畫很久的事，」這名青少年寫道: 「等下大傢就會知道瞭。」

    當時是英國當地晚上十一點半。馬裏蘭州女孩對這位牛津男孩一無所知，兩人隻是臉書上的朋友，從沒見過麵，不過她決定把這件事告訴媽媽。

    女孩媽媽覺得茲事體大，趕緊拿起電話打給當地警察局。馬裏蘭州警察局接獲消息，馬上聯絡在白宮工作的一名特勤人員，這名特勤人員趕緊緻電倫敦市警局。時間已經是四月二日星期四，淩晨零點二十六分，離男孩在臉書上寫下自殺訊息，還不到一小時，倫敦市警局也緊急聯絡牛津郡泰晤士河榖警局的控製中心。這項緊急任務，最後交到保羅．賽剋斯頓（Paul Sexton）手上。

    賽剋斯頓是當晚牛津郡的值班警官。八個月後，我特定邀他到牛津地區一傢充滿耶誕節慶的餐廳碰麵，瞭解當天的事發經過。賽剋斯頓即使身上穿瞭防彈背心，看起來還是個頭很小，但是他神采奕奕，一看就覺得他是那種有能力掌控任何狀況，並設法解決睏境的人。

    他告訴我，倫敦市警局打電話來通知有人打算自殺時，他真的不知道該怎麼辦。因為那天正好是四月一日愚人節，有可能是惡作劇。就算是真的，他們能掌握的資料也不夠，實在不知從何著手。在臉書上，男孩隻公開自己的姓氏，以及看起來像是牛津郡的學校名稱。警方當然可以依照正常程序，設法從女孩的電腦或臉書取得更多資訊，但是那會花太多時間，就像賽剋斯頓說的：「當時可是分秒必爭，救人要緊。」

    於是，他跟十名同事決定：上網人肉搜尋。

    「我們用男孩在臉書上的名字，加上學校名稱進行搜尋，」賽剋斯頓這樣說，「運氣不錯，他的姓不算太常見，我們在Google網站和選民登記官方網站上，找齣學區附近相同姓氏的傢庭。」根據當時的警方紀錄，賽剋斯頓和十名警官隻花瞭十分鍾，就找齣可能是那名男孩的四條綫索。透過網路搜尋，到瞭淩晨一點四十二分，警方把範圍縮小到牛津地區和鄰近一帶的八個地址。

    於是，賽剋斯頓派瞭二輛車，每輛車都坐滿警官，一一查訪這些地址。他們把住戶從睡夢中驚醒，說明自己正跟時間賽跑救人。一直到第五個地址──牛津郊區的一棟房子，終於找到瞭! 當時，警方敲門無人迴應，賽剋斯頓當場下令破門而入，傢長在警方陪同下進入兒子的房間，發現兒子喝瞭一杯加瞭安眠藥和酒精的緻命雞尾酒，幾乎不醒人事。警方將男孩緊急送往醫院，最後救迴一命。

    警方抵達時是淩晨二點四十九分，也就是男孩在網路上發佈自殺訊息約三小時後，警方就完成瞭救人的使命。「大傢欣喜若狂，」賽剋斯頓迴憶當時的情景。淩晨三點三十一分時，賽剋斯頓請控製中心一名同事打電話到美國，給馬裏蘭州那位女孩的媽媽，把好消息告訴她。

    還在GOOGLE一個單字？你落伍啦！

    馬裏蘭州和牛津警方跨國閤作的情節，其實隻是我們每天在網路的活動之一──隻是比較戲劇性而已。今天，我們已經成為對網路資訊貪得無饜的消費者，成瞭哲學傢丹尼爾．丹尼特（Deniel Dennett）和認知科學傢史蒂芬．平剋（Steven Pinker）所說的「資訊雜食者」（informavores）──也就是頻頻上網、對網路資訊飢不擇食的動物。

    不過，上網搜尋資訊的新鮮感正逐漸消失，當無窮資訊唾手可得，許多人早已練就一身好本領，知道如何在網路上找到自己想要的資訊。

    以這位牛津男孩來說吧，他隻是待在房間裏，就能跳過學校、教會和鄰居，跟遠在幾韆哩外的女孩直接聯係。賽剋斯頓發現，這位男孩曾上過自殺網站，很可能這兩位青少年都有過輕生念頭，纔會在網路上認識。

    不隻是這兩位青少年如此。當警方想要盡快找到他、試圖縮小搜尋範圍時，同樣也是跳過正常程序的管道，改用Google搜尋引擎找人。

    今天，在網路上搜尋資訊時，我們變得更沒耐性。根據網路專傢傑柯柏．尼爾森（Jakob Nielsen）在二○○四年進行的調查顯示，我們當中有四○％的人會先造訪網站首頁，然後再點選想要的資訊；四年後，這個數字下降到二五％──這錶示，我們已經知道如何直接連上我們想要的內容。美國人隻用一個單字來搜尋的次數，占搜尋總數的比例從二○○四尼的二四．五％，滑落到二○○九年的二○．四％；同一時間期，同時搜尋三個單字以上的次數，則逐年成長。

    可見，我們早已不隻是「資訊雜食者」，根本已經進化成瞭無情的「資訊掠食者」。我們用老鷹般的姿態，在網路上精準取得自己想要的資訊，並進一步加速主流文化的式微。

    基本用品盡量省，高檔好貨敢敢花！

    我們像老鷹般精準攫取資訊的做法，正在改變我們的購物方式──包括購買那種無法透過網路傳輸的商品在內。

    根據加州柏剋萊大學經濟學傢約翰．摩根（John Morgan）和他的同事一起進行的一項研究發現，透過比價網站購買電子産品，買到的價格通常會比定價低一六％，而且當有更多間商傢列齣價格，比價的效果愈大，購物者就省更多錢。耶魯大學學者進行的另一項研究指齣，利用網路查詢車價的購車者，比那些沒有先在網路上詢價的人，多省瞭二．二％的錢；而且，由於網路上資訊取得容易，已經讓汽車經銷商的平均毛利率減少二二％。

    況且，這一切改變隻能算剛揭開序幕而已，等到我們可以用手機掃描所有商品，在手機上直接看到其他商店的價格時，我們像老鷹般穿梭在賣場、手拿著智慧型手機嗶嗶作響，店長根本無計可施。

    以買書來說吧，一般實體書店所陳列的書約四萬到十萬種，但是亞馬遜網站讓使用者能馬上找到好幾百萬種紙本書，外加幾百萬本電子書。根據麻省理工學院（MIT）經濟學傢所做的一項調查估計，對買書者來說，這種任意漫遊、搜尋自己想要之物的「自由」，遠比綫上零售業者提供較低價格還重要。

    再想想看，我們現在怎樣運用eBay這個拍賣網站？和Craigslist、亞馬遜網站一樣，eBay也是規模龐大的綫上生態體係，持續吸引買傢和賣傢的到訪。EBay就像超市與大賣場，會把商品分成好幾韆種，不過因為每個商品都標註電子資訊，所以用戶大多喜歡使用搜尋欄位直接找東西，而不用花時間瀏覽商品類彆。結果，我們到eBay買的，多半是在超市買不到的東西，例如你小時候玩過、市麵上已經沒賣的玩具，或是很特殊的電腦零件以及彆處都找不到的音樂專輯等。

    顯然，大傢似乎都是想在eBay上尋找某種自己要的東西。一九九五年這個網站賣掉的第一樣東西，就是創辦人皮耶．歐米迪亞（Pieree Omidyar）那台壞掉的雷射印錶機。歐米迪亞自己都嚇一跳，這種東西竟然有人要買，他寄齣得標信給得標者，確認對方知不知道自己買到瞭什麼。對方的迴信直接瞭當地說：「我專門蒐集壞掉的雷射印錶機。」不久後，這個網站就成瞭各種奇珍異品收藏傢的聚集處。

    消費者通常有心理準備，願意多花點錢，標下自己想要、卻在其他地方很難找到的東西。長期研究網路行為，目前在加州雅虎實驗室（Yahoo! Labs）工作的經濟學傢大衛．萊利（David Reiley）說：「在傢裏的車庫拍賣舊貨，你不太可能讓來的人都能看到自己很想要的東西，所以你很難賣到好價錢；但是拍賣網站不同，如果網路上來自愛德荷州某個收集一九三○年代飯店煙灰缸的傢夥，正好對你用過的老煙灰缸有興趣，那麼你的價錢當然可以賣高一點。」

    Google首席經濟學傢哈爾．瓦裏安（Hal Varian）也有同感，我到Google位於山景城的總部拜訪他時，他就跟我說：「網路將分散世界各地的買傢和賣傢聚集在一起，撮閤雙方完成交易。」當市場齣現更多買傢，對賣傢來說當然是好消息，畢竟最重要的是，誰願意齣最高價買東西。瓦裏安錶示，網路交易的普遍效應是「容易復製的物品，價格會越來越低；但是那些在某方麵獨具特色的東西，價格通常會走高。」

    當一樣東西真的是獨一無二的，價格甚至會飆齣天價，比方說二○○九年二月時，伍沃斯連鎖百貨從前挑揀糖果用的袋子，就在eBay網站上由前店長刊登拍賣，經過一百一十五次激烈的齣價競標，最後以一萬四韆五百英鎊賣齣。

    對我們這些資訊掠食者來說，這種購物經驗簡直棒呆瞭。一方麵，對於那些網路上到處都有賣的東西，我們更容易貨比三傢，讓我們能用便宜的價錢買到；但另一方麵，那種較特彆的物品，我們也願意花更多錢買下。

    對許多購物者來說，這兩種情況很可能是相關的。波士頓顧問集團（Boston Consulting Group）在二○○六年針對美國購物者做的一項研究推測，人們會刻意在基本用品上少花一點錢，這樣就能有多一點錢買高品質又有特色的商品──例如頂級食材，或是高檔傢具──這些人們很在意、不會輕易花錢的東西。研究人員覺得這個現象很像一場尋寶遊戲，為「低價」市場帶來每年一兆美元産值，同時為「高價」市場創造五韆三百五十億美元。一項兩年後的研究發現，巴西、印度、日本和十個歐洲國傢，都發生同樣的情況。

    當我們越來越習慣瞭上網購物，這場尋寶遊戲一定會加快速度。過去這幾十年內，許多陪伴我們長大的中價位主流産品，已經變得跟其他更便宜的替代品沒兩樣。現在，隨著有那麼多資訊唾手可得，讓我們更容易穿越市場中間地帶，找齣品質獨特的超值商品。

    對零售業者和新聞媒體來說，很重要的一堂課就是: 如果你無法靠著提供大量基本商品存活，那你最好提供人們非常渴望、但卻在彆處找不到的東西。在這個新環境下，被睏在市場中間地帶，絕對不是好事情。

    你還相信「大傢」都需要你的産品？醒醒吧！

    中間客層已經陷落！小眾消費正在崛起！

    ★★★商業週刊第１３６９期書摘推薦★★★

    這本書要告訴大傢：「把産品賣給所有人」的策略，再也行不通瞭！

    想討好全部人的産品，最後反而誰也沒討好到。

    作者詹姆斯哈金是長期觀察消費者行為的『獵酷族』，他發現：

    無論哪個行業，中間消費層都在快速凋零，並改寫瞭我們大多數人的生活。

    就連我們GOOGLE的方式，也早跟過去不同：以前，大多數人會GOOGLE一個單字；

    現在，很多人會同時用多個單字，更精準、更快速地找到自己想要的答案。

    從上網消費到下載音樂，從看電視到選總統，今天的消費者都比過去精準得多。

    我們正目睹一個嶄新的世界，在這個世界裏，

    每個人都想與眾不同，也因此，每樣東西都有自己的Niche。

    麵對如同老鷹一般精準的消費者，你還在用舊思維嚮他們對話嗎？

    這本書正是要告訴你，新的機會已經來瞭……

    詹姆斯．哈金 James Harkin

    社會趨勢觀察傢，現任人群觀察機構（Flockwatching）執行長。

    定期為《金融時報》（Financial Times）和《衛報》（Guardian）撰寫專欄。

    著有《網路城市》（Cyburbia）及《大構想》（Big Ideas）。

    (好書推薦)

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