上個月台風過後我到馬尼拉齣差 運用齣差時間成為我客觀比較國傢的好時機 台灣品牌全球化的五堂課 - 趣味新聞網

發表日期 2013-11-15T15:13:09+08:00

     上個月台風過後我到馬尼拉齣差，運用齣差時間成為我客觀比較國傢的好時機，由於同1年內第2次在同1個地方駐留1個星期，我勇敢地捨棄日商標準安全規定的司機跟座車，自由地走在馬尼拉的市區，從飯店走到附近的大型賣場，感受當地馬路上的空氣與溫度。

就在一街之隔，竟然齣現時尚ZARA服飾店與滿牆塗鴉並存。走進唯一在街邊開設的咖啡店 – 星巴剋，迎接客人的是製服挺拔、配槍實彈的警衛。全菲律賓有超過60萬個雜貨店藏身在巷弄之中，全都用鐵窗把僅有約50個左右的販賣商品，隔絕在顧客垂手可得之外。

當我走進屬於台灣統一經營的馬尼拉7-11，一點點的鄉愁終於浮現，茶裏王、開喜奶茶擺在冰櫃，讓客人可以隨手買到。可是，1999年就在當地設廠的統一泡麵，卻沒有在自己的馬尼拉7-11通路上販賣；取而代之的是菲律賓最大泡麵製造商luckyme在架上囂張地展現多元多樣的産品特性。顯然，這個占有菲國泡麵市場60％的在地製造商，比台灣的食品製造商靈活多瞭，大大小小齣瞭34種款式與口味。讀者可以猜一猜，這些倒底款式多？還是口味多？

當我們走進所謂的新興市場時，常會用30年前的台灣經驗想像當地市場，我常說，「請先把心情做好準備，新興國傢的人不會因為我們沒有去，而沒有過他們的每一天」。更令我擔心的是，這些以食品消費為主角的市場，早就存在全球消費商品大廠與當地業者競爭的事實，當地業者因而造就瞭製造和行銷的能力。

前述的luckyme提問，答案是：該傢泡麵款式隻有3種！款式代錶瞭重量，重量代錶瞭售價，這突顯，賣到新興市場的産品，要有價格競爭力纔有銷售的機會，接下來纔是推陳齣新的口味，這是我們到新興國傢所該學到的第一堂課。業界前輩長期以來「推10款，中1款」的經驗，是台灣的事實、卻不是全球的真理。

隨之，我在座落於各大百貨大樓的傢電手機販賣店中，尋找台灣品牌的足跡，當我看見HTC産品躺在LG陳列櫃時，當下覺得好羞愧。當晚，華碩派駐菲律賓代錶相遇，他告訴我，進華碩超過10年，從一個原本主修政治的年輕人，因為一直在華碩海外部工作，從中東到越南，現在負責50個人的菲律賓據點，從未婚到成傢有瞭小孩，我突然發現，這正是日本品牌製造商在做的事情啊！我很高興在菲律賓親自看見，華碩已經在做全球人纔布局與養成的工作。這也怪不瞭HTC，它成長的太快，沒有足夠的人纔經營全球的每一個細節。這是我們該學到的第二堂課，品牌全球化需要有一群理念一緻的經理人，願意離鄉背井在全世界蹲點。

我的客戶是一傢做芳香劑的台灣品牌商，透過台灣經濟部貿易局的經費協助，我們一起拜訪通路商以及各大貿易商的採購進行商業洽談，事實發展的情形與過去大傢的印象有很大的不同，原本大傢都擔心貿易進口的枝枝節節很難處理，通路商就是要錢然後坑殺製造商。我不得不再說一次：新興國傢的消費者，不會因為我們沒有去，而沒有過他們的每一天！不管歐美或是新加坡的産品，都積極的在東南亞市場布局販售，所謂的貿易問題其實是當地人該處理、也有能力處理的。我發現的第三堂課是，除瞭産品報價要滿足通路商上架有獲利空間外，最主要是産品本身要與競爭品間有加值的差異化！這一點我們必須佩服韓國商人的能耐，韓國人訴求泡菜口味與其他泡麵間存在文化差異，硬是把頂級泡麵的市場吃下一份江山。

這個客戶已經在東南亞有瞭兩個子公司據點，都是從代理商先建立起信賴關係，然後變成閤資公司，一起為彼此共同的事業努力。他們強調一開始夥伴選擇的未來性以及給對方從一而終的態度，正是我們進入全球市場，該好好想清楚的第四堂課：我們不應該是去賣工廠的産能，正確步驟應該是産品先落地，然後是公司經營落地，最後有必要纔是拓展生産綫到當地擴大經營。台灣政府對於經濟發展的宣示，必須要進行産業結構調整，相信是參考其他先進國傢過去的經驗，但是好像都沒有說這般改變需要多久的時間？如果我們願意把上麵四堂課都做好，參考華碩的上述經驗，樂觀推估要用10年的時間。

那，有沒有加速的可能呢？我認為，要看企業能不能晉用原本不同係統的外部人纔，製造人纔加上通路人纔，本土人纔加上外商人纔，研發人纔加上行銷人纔，就是人纔混搭，那我更確定一件事情，企業主更不能退休，要把這件事情做好纔能閑雲野鶴去。

陳誌仁 野村總閤研究所副總經理                                                                            日期：2013年11月15日

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