“直播帶貨的寡頭時代來瞭？”雷達財經注意到 麵對李佳琦在流量和銷售額上的絕對優勢 後薇婭時代，李佳琦上演獨角戲？ - 趣味新聞網

雷達財經齣品 文|張凱旌 編|深海

近7個半小時直播、超7200萬人次觀看、漲粉32萬、28.25億元銷售額，這是李佳琦在不久前的天貓3.8女生節預售活動首日交齣的答捲。

28.25億，幾乎是2021年3.8節預售活動首日李佳琦、薇婭閤計銷售額的4倍。此外，灰豚數據顯示，取得這一傲人戰績的次日，李佳琦再斬下4.29億元的銷售額，雖然與前日比下滑明顯，但還是顯著超越瞭去年同期自己的成績。

“直播帶貨的寡頭時代來瞭？”雷達財經注意到，麵對李佳琦在流量和銷售額上的絕對優勢，網絡中已開始齣現類似的聲音。無論是與前“淘寶一姐”薇婭關聯緊密的蜜蜂驚喜社，還是原雪梨助播光光，重迴大眾視野後其流量都與李佳琦有著斷層級的差距。

李佳琦的“一枝獨秀”，能延續下去嗎？

李佳琦女王節“吃飽”

2月27日，2022開年首次“S級大促”天貓女王節預售活動開啓，李佳琦用時7小時22分，達成28.25億元銷售額，再次斬獲驚艷的帶貨成績。

作為對比，2021年同期，李佳琦在6個半小時的時間內GMV為3.43億元，與此次有著數量級上的差距。此外，2021年雙11預售首日，淘寶直播排行僅次於李佳琦、薇婭的雪梨銷售額為9.3億元，也不到此次李佳琦戰績的三分之一。

僅過瞭一年，為何李佳琦的流量會有巨大的提升？

一個普遍的看法是，李佳琦承接瞭來自薇婭的流量。2021年12月20日，浙江省杭州市稅務局稽查局對薇婭作齣追繳稅款、加收滯納金並處罰共計13.41億元的決定，緊接著，薇婭全平台賬戶被封。

2月12日，與薇婭有著韆絲萬縷聯係的新賬號“蜜蜂驚喜社”重新上綫開始直播。名稱上，薇婭官方訂閱號名為“薇婭驚喜社”，而其丈夫董海峰的粉絲群被稱為“蜜蜂”。團隊組成上，“蜜蜂驚喜社”的五人均為原薇婭的助播和模特，供應鏈和選品也依然延續著原薇婭直播間的思路。

與之相似的是，2月16日，原雪梨助播光光的直播間也正式開播，後該賬號又更名為“香菇來瞭”，直播中雪梨老公一度自己直接齣鏡。

得益於此前主播積纍的粉絲數，蜜蜂驚喜社開播當天直播間觀看數量就達115萬，連續直播的第五天觀看人次就邁入韆萬級彆，目前粉絲數量已飆升至200萬以上；香菇來瞭自開播至今最高一場直播的觀看人次也達到近500萬。但目前的成績仍與李佳琦有著量級上的差距。

雷達財經注意到，起初，李佳琦並未吃下太多薇婭的流量。在薇婭被封當晚，李佳琦直播間曾湧入超3800萬觀眾，該數字在次日一度躥升至接近5000萬，但很快便迴落至李佳琦往日流量的正常水平。

在行業人士看來，李佳琦和薇婭的性格、人設以及直播間帶貨的品類都有一定差異，這直接導緻瞭兩者受眾方麵的不同，因此短期內想要承接薇婭的粉絲，難度較大。

而這一點也在此次的女生節預售中有所體現。經曆瞭預售日後，李佳琦粉絲漲幅32萬，目前點淘App中粉絲共6191.7萬，與薇婭“跌倒”前8000多萬的粉絲數相去甚遠。

另外，此次女生節預售中李佳琦共上架279件商品，其中美妝類約占80%。

不過，李佳琦也開始承接薇婭的專屬品牌。如surface平闆電腦、Ulike藍寶石脫毛儀等。

有分析認為，雖然觀眾們關注薇婭、李佳琦，更多的是為瞭購物。如果李佳琦持續嚮薇婭的領域進擊，憑藉頭部主播超強的議價能力，肯定會對薇婭的粉絲産生吸引力。

事實上，李佳琦本身也在以飛快的速度成長，畢竟在薇婭被封前，這兩人的帶貨能力就已經與其他主播拉開瞭質的差距，如今少瞭薇婭的製衡，李佳琦更加顯得“沒有對手”。

數據也能證實近兩年來李佳琦銷售額一直在“暴漲”的現狀。

2020年618期間，美ONE披露的數據顯示，618當日，李佳琦直播間的銷售額就與2019年5月整月持平，更是2019年6月的一半。李佳琦則稱：“今年618銷售額是去年雙11的125%，並達到瞭去年618同期數據的7倍。”

時間來到2021年的618，李佳琦直播間在預售首日拿下25.65億銷售額，在5月24日至6月18日的23場直播中，最高單場銷售額則達到28.58億。作為對比，2020年李佳琦618大促直播到第14場時，GMV總計為14.6億。

而在雙11的戰績方麵，雖然淘寶在2020年延長瞭雙11的購物周期，但如果均以銷售額最高的單日計算，2018-2021年，李佳琦也先後經曆瞭3億、10億、39億、106億的蛻變。

新的超級主播或難産生

有分析認為，李佳琦、薇婭的爆火，除瞭自身的努力，更多的是時代給予的機遇，未來很難産生如此量級的超級主播。

薇婭和李佳琦崛起時，得到瞭淘寶直播的全力扶持，二人一度占據瞭淘寶直播的大部分流量。而2021年對於阿裏來說，並不好過。電商研究機構海豚社數據顯示，在抖音、快手等電商後浪的衝擊下，阿裏在電商的市場份額上成為瞭前十中唯一下滑的公司。2018-2021年，阿裏在中國零售電商業的市場份額先後為69%、65%、59%、52%。

阿裏正直麵抖音的競爭。與此前主攻3C品類，與淘寶各偏一隅的京東不同，抖音殺入的是淘寶腹地。飛瓜數據發布的《2021年抖音短視頻及直播營銷年度報告》顯示，服飾、美妝、食品已經成為抖音電商的“三巨頭”。年內，抖音上服飾內衣品類的銷售額占比已經達到36.44%，而服飾和美妝都是淘寶的核心品類。據海豚社，2021年10月，阿裏女裝過億的店鋪有10傢，抖音則達到15傢。過韆萬的女裝店鋪阿裏有500傢，抖音的數字則是600。

而在薇婭、雪梨因偷逃稅相關問題被全網封禁後，淘寶直播自身的生態也在順應趨勢做齣改變。

一些服裝賣傢曾錶示，選擇在抖音上是因為淘寶直播除瞭頭部主播外，沒有垂類主播可以挑選。“淘寶上可以選擇的主播太少瞭，頭部太貴，我們這些中小品牌根本排不上品。”

為此，淘寶直播已在今年1月發布2022年度激勵計劃。淘寶直播總經理道放錶示，今年淘寶直播修改瞭算法，將針對現有主播孵化和新主播成長，在貨品、流量、奬金方麵，進行“史無前例”的重磅扶持。

事實上，除淘寶外，抖音、快手、小紅書都在扶持中腰部主播，而一些品牌，也在自主“逃離”頭部主播的直播間，想盡一切辦法避免“離開薇婭李佳琦就無人問津”的尷尬。

花西子就是其中的典型。2019年雙11預熱期間，花西子在李佳琦的直播間齣現瞭8次，當年雙11，李佳琦直播間為花西子貢獻的業績占其大促總銷售額的60%以上。

此後，花西子開始通過簽約代言人杜鵑、在抖音加大自播力度等方式“去李佳琦化”。情報通數據顯示，2021年9-12月，花西子天貓旗艦店的銷售額為7.26億元，同期品牌在抖音官方旗艦店的自播銷售額為3.1億元。

而華熙生物潤百顔總經理楊君則透露，2021年全年，超頭部主播為潤百顔帶貨的成交額比年初規劃時要低，隻占約15%，全年品牌自播的成交占比上升到15%-18%。

李佳琦能支撐美ONE走多遠？

在這樣的大背景下，李佳琦和他背後的美ONE顯得頗為“逆潮流”。

李佳琦的飛速成長，與美ONE的“All in”戰略息息相關。盡管李佳琦本人有些抗拒這一說法，但從結果來看，美ONE確實將籌碼全部押在瞭李佳琦一人身上。

資料顯示，美ONE成立於2014年，旗下一度有數百位達人，而李佳琦則是通過美ONE的“BA網紅化”項目被公司發掘，並開啓瞭自己的直播生涯。

直到2018年初，美ONE還是一傢徹頭徹尾的MCN機構，而李佳琦已經是其中最亮眼的主播，月銷售額能達到韆萬元級。當年雙11後，抖音的迅速齣圈，更是讓李佳琦的粉絲迅速從數十萬增至2000萬以上。

在創始人戚振波看來，李佳琦的人格魅力是他討人喜歡的一個重要特點，而這個特點是無法復製的。一路狂奔的李佳琦，僅靠6個人的小團隊來跟並不夠，其本人也會隨之落伍。因此戚振波僅用瞭一個晚上，就決定將公司的全部精力傾注於李佳琦這一個IP。隨後公司相繼解約瞭100多人。

李佳琦對此也深有感觸：“公司隻有300來人，如果我們要服務300個主播，對主播個人也不會有很好的發展規劃。”

在這種情況下，美ONE似乎不再符閤標準意義上的MCN公司，而且公司也麵臨著更大的風險。

為瞭獲得更多的外部流量，李佳琦上過綜藝，客串過電影，齣過單麯，還拍過MV。為瞭聚焦直播帶貨前前後後的細節，美ONE先後在2020-2021年推齣瞭《李佳琦新品秀》、《李佳琦小課堂》、《所有女生的offer》等節目，這幫助李佳琦在最近的一次雙11預售中，豪取106.53億元的銷售額。

在這個過程中，美ONE還抓住瞭國貨這一風口，實現瞭與品牌深度的捆綁共創。逐本、花西子、薇諾娜等，都是靠李佳琦直播間占領市場。

就連李佳琦的狗“Never”也進入瞭直播間，美ONE還為此打造瞭“奈娃傢族”。天貓旗艦店、周邊衍生品、與品牌聯名這些“史努比”纔有的“排麵”，奈娃傢族一個也沒少。去年，美ONE自製綜藝《奈娃傢族的上學日記》的全網播放量超2億，豆瓣評分達8.5分。

從某種程度上來講，美ONE的賭注是成功的，特彆是在李佳琦經曆瞭直播界“最嚴監管”，仍成功“存活”下來後。但將籌碼壓在李佳琦身上的美ONE，也不得不麵臨抗風險能力差的局麵。

2020年雙11的收官直播中，李佳琦的嗓子已經沙啞到開播即止不住咳嗽的地步；2021年8月直播帶貨銷售排行榜前50中，李佳琦還曾被雪梨超越，屈居第三；而日漸崛起的快手電商所主攻的下沉市場，以及抖音、小紅書、B站等平台的男性美妝博主各自占據的細分市場，也是李佳琦無暇顧及，但具備不俗的市場潛力之處。

“1vs”所有的李佳琦，能支持美ONE走多遠？雷達財經將繼續關注。

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