來源 |元氣資本（ID：yuanqicapital）作者 |元氣資本消費組分析師 |Olivia Cui越來越多的投資者把眼光放到瞭越南。就越南近幾年的經濟錶現來看 電商無疑是越南發展最迅速的…… 當TikTok電商來到越南：網紅、種草和時代機遇 - 趣味新聞網

來源 | 元氣資本（ID：yuanqicapital）

作者 | 元氣資本消費組

分析師 | Olivia Cui

越來越多的投資者把眼光放到瞭越南。就越南近幾年的經濟錶現來看，電商無疑是越南發展最迅速的産業之一。

據榖歌、淡馬锡和貝恩谘詢聯閤發布的《2021年度東南亞電商報告》，2025年越南互聯網經濟規模將達570億美元，屆時將成為東南亞第一。

短視頻平台TikTok也將眼光放在瞭東南亞市場。今年2月，TikTok宣布新增加越南、泰國、馬來西亞的TikTok Shop小店，打開瞭東南亞“直播帶貨”的大門。

4月25日，TikTok正式上綫越南、泰國、馬來西亞和菲律賓的跨境業務。這意味著，TikTok進一步降低瞭商傢入駐的門檻――來自世界各地的商傢都可以在這四個國傢的TikTok Shop站點上架發布商品，開始視頻和直播帶貨。

自此，TikTok將支持亞洲六國（越南、泰國、馬來西亞、菲律賓、印尼、中國）和英國的跨境電商業務。在這7個跨境電商站點中，有5個位於東南亞，顯示齣TikTok進軍東南亞電商市場的決心。

TikTok Shop相當於海外版的抖音店鋪，用戶通過視頻或者直播裏的鏈接進入小店，支付環節也是在TikTok應用裏麵完成，形成完整的商業閉環。不同於獨立站與傳統的電商平台，TikTok Shop商傢可以把平台自身的流量轉化為潛在購買力，在TikTok應用裏完成電商銷售的整個閉環。

TikTok Shop新增越南站點

跨境電商開始「直播帶貨」

越南是東南亞地區增長最快的電商市場。據越南工貿部電商與數字經濟局數據顯示，截至2020年，越南網絡購物人數為4930萬人，而2016年該數字為3270萬人。盡管2020年遭受新冠疫情的不利影響，越南電商貿易增速仍達到18%，市場規模達118億美元，是東南亞地區電商實現兩位數增長的唯一國傢。

此外，越南最大的城市鬍誌明市力推“數字化轉型”計劃，力爭到2025年實現數字經濟占全市生産總值的25%，至2030年占據40%。

TikTok選擇越南作為其跨境電商的其中一個站點，主要源於以下幾點原因：

一方麵，越南人口結構呈現年輕化，其9500萬人口中有一半都在35歲以下。因此，越南是東南亞地區網絡普及率比較高的國傢，社交媒體在當地的使用率也很高，總用戶達到7200萬，占總人口的73.7%。

其次，TikTok在越南、泰國、菲律賓發展迅速，尤其在越南，約77.28%的越南網紅活躍在TikTok平台，是東南亞地區網紅活躍度最高的國傢。越南的年輕人也喜歡在TikTok、YouTube、Instagram等社交媒體平台上獲取資訊並關注他們喜歡的KOL網紅（Influencers）。

越南市場研究機構Decision Lab發布的2021年第四季度數據顯示，TikTok在短視頻類彆中占據絕對主導地位。相比於YouTube和Facebook，TikTok是最晚進入越南市場的短視頻平台（2019年）。初期進入市場後，隻有約8%的越南用戶選擇TikTok。然而，隨著時間的推移，在2021年第四季度這一數字上升至33%，增長速度一度超過YouTube和Facebook，成為最多用戶選擇的短視頻平台。

(來源：Decision Lab)

TikTok受歡迎程度在越南各個年齡段的用戶群體中均有所上升。數據顯示，在Z世代用戶群體中，TikTok普及率從2020年第一季度的13%上升至2022年第四季度的50%，增長幅度最大。對於韆禧一代（Y世代）與X世代用戶，TikTok普及率同期增長幅度較小。可以看齣，他們對TikTok的反應不及Z世代快。

(來源：Decision Lab)

另外，Decision Lab發布的數據顯示，TikTok是越南最大的短視頻平台，同時也是越南第四大受歡迎的社交媒體，在2021年第三季度的滲透率超過瞭Instagram。

另一方麵，直播電商的模式在越南方興未艾，眼下是進入市場的最佳時機。TikTok在越南已經積纍瞭一定的流量陣地，未來的跨境電商模式也有很可能像國內的短視頻、直播電商一樣，快速崛起。

在越南，消費種草內容還非常稀缺，處於剛剛萌芽的階段，而這個市場空白也意味著未來會成為一個新的增長點。

在此之前，越南主要的電商平台包括Tiki、Sendo、Lazada和Shopee，而他們背後的中國資方則是阿裏巴巴、騰訊和京東。

Shopee是東南亞最大的電商平台，其母公司是總部位於新加坡的遊戲與電商公司SEA（東海集團），截至1月4日，騰訊持股SEA18.7%。Shopee是SEA於2015年推齣的傳統電商平台，隨後於2016年進入越南市場。

Lazada背後的支持者則是阿裏巴巴。截至2021年末，Lazada年度活躍消費者達到1.3億，商品交易總額（GMV）突破210億美元。2016年，阿裏收購瞭總部位於新加坡的電商公司Lazada，作為其在海外地區主要經營的電商平台，商業模式與淘寶類似。

Tiki則是越南本土發展最快的電商平台。2018年，京東牽頭投資瞭Tiki以擴張其在越南的電商業務。而Tiki的另一大股東――越南本土娛樂及社交媒體公司VNG Corporation，其部分股權由騰訊持有。

據iPrice Group發布的2021年第四季度數據顯示，Shopee以近8900萬次訪問量位居越南電商平台榜首。Lazada以2060萬訪問量排名第四，其次是Tiki以1780萬訪問量排名第五。而Sendo以近500萬次的點擊量跌至第11位。

(來源：iPrice Insights)

現在，越南的電商市場格局已趨於飽和，商傢無法再單純依靠價格競爭去占領市場。與此同時，市場不斷在發生變化，這給傳統電商平台帶來許多新的挑戰，他們必須在現有的商業模式上進行創新，開闢齣一條新的道路，纔有可能吸引更多的商傢與用戶，進一步擴大市場占有率。

TikTok的加入，或將改變現有的商業競爭格局，從此開啓“直播帶貨”的跨境電商新模式。

而TikTok即將在越南引領的“直播帶貨”風潮，對於做跨境電商的企業來說無疑是一個很好的機會，也是可以抓住的齣海風口。

在綫支付用戶比例

有望三年內由30%增至50%

隨著電商的崛起，越南的電子支付産業也得到充分發展。據普華永道於去年10月公布的一組數據，2021年越南電子支付交易總額約為150億美元，預計2021至2025年這一細分市場的年增長率為15.7%。

值得一提的是，越南電子支付産業雖然發展潛力巨大，但目前隻有30%的越南成年人使用電子支付服務，現金仍然占據主導地位，因此電子支付的未來仍具有廣闊的成長空間。

近年來電子支付一直是投資者密切關注的領域。據大華銀行（UOB）發布的《2021年第三季度越南金融科技報告》，2021年前三季度，越南金融科技公司共獲得15 筆融資，總融資金額為3.75億美元。其中支付類彆占據最大份額，電子支付平台VNPay和MoMo分彆獲得2.5億美元B輪融資和1億美元D輪融資。

2021年前三季度九大融資項目（來源：大華銀行報告）

據TechinAsia報道，越南支付平台VNPay的母公司於去年7月宣布完成2.5億美元B輪融資，由General Atlantic和Dragoneer領投，PayPal Ventures、GIC、EDBI以及軟銀願景基金一期跟投。融資後，VNPay的估值超過10億美元，成為越南第二傢獨角獸企業（第一傢為VNG Corporation）。

MoMo於去年1月宣布完成D輪融資，華平投資與Goodwater Capital共同領投，Kora Management和Macquarie Capital跟投，原有股東Affirma Capital以及Tybourne Capital Management繼續加持。

盡管2020年的市場環境受到疫情影響，但MoMo依然實現瞭業績的高增長，注冊用戶增加一倍達到2300萬人，交易量增長3.5倍達到140億美元，是越南最大的電子支付平台。

去年12月，MoMo完成2億美元E輪融資，投後估值超過20億美元，並因此成為越南的第三傢獨角獸企業。

自此，越南共有四傢獨角獸企業，分彆是VNG Corporation、VNPay、MoMo和Sky Mavis。其中三傢均來自電商及電子支付行業，由此看齣，電商與電子支付是越南成長最快、投資者看好的賽道。

TikTok電商進軍越南市場後，在打法上選擇與越南本土電子支付平台閤作。

今年3月，TikTok宣布ZaloPay成為其越南電商業務的首個電子錢包支付閤作夥伴――這意味著，用戶在TikTok Shop越南站內可選擇使用ZaloPay進行支付。目前，站內的其他支付方式則包括信用卡支付（Visa、Mastercard和大來國際），以及銀行轉賬。

值得一提的是，ZaloPay是越南VNG Corporation子公司Zion旗下的産品，其功能相當於國內的微信支付，於2016年底正式在越南推齣，曾獲得騰訊的投資。

目前越南市場上主要的電子支付方式包括MoMo、VNPay、ZaloPay、ShopeePay和Moca。作為直播電商的引領者，TikTok未來也許會與更多的電子支付平台閤作，畢竟每個平台所覆蓋的用戶群體不同，用戶對於不同的平台的偏好與使用習慣也會有差彆。

據相關數據顯示，越南的在綫支付平台數量在2015年至2020年期間齣現瞭強勁增長，預計未來5年將繼續保持這種增速。

2015至2020年越南在綫支付平台數量明顯增加（來源：Decision Lab）

電子支付平台數量高增長背後有以下幾方麵的原因：

首先，是政策方麵的支持。為推動電子支付産業的發展，越南政府提齣瞭“國傢數字轉型計劃”――即到2025年，擁有在綫支付賬戶的人口比例超過50%，至2030年該比例提升至80%。

另外，越南中央銀行於2020年正式廢除越南國內電子支付公司的外資持股比例不高於49%這項政策。這意味著，政府決定進一步開放市場，允許有實力的外資參與到越南的電子支付市場，並與本土企業一起推動行業的發展。

根據越南中央銀行公布的數據，截至2020年一季度末，市場共齣現27傢電子錢包企業，其中90%都來自5傢母公司。中央銀行並未指齣這五傢公司的名稱，但在這幾傢公司的股權結構中，30%至90%都是海外持有者。

其次，越南的國情決定瞭電子支付目前有著眾多優勢。比如年輕化的人口結構、高增長率的經濟以及不斷擴大的中産階層。這些因素決定瞭越南最終會走嚮經濟數字化轉型，而電子支付是實現這一願景的重要手段。因此，該市場未來將迎來強勁發展。

另一方麵，疫情使在綫支付比以往任何時候都更加受歡迎。受疫情影響，越南消費者會優先選擇使用電子錢包，避免以接觸的方式進行付款。因此，會有一部分習慣使用現金支付的用戶被迫轉為綫上支付。

總體來看，越南的電子支付行業發展迅猛，未來也許會誕生更多的獨角獸企業。

40%物流企業由傳統模式轉為綫上模式

數字化轉型將是下一個行業增長點

電商的崛起，除瞭帶動電子支付産業的發展，也給越南的物流業行業帶來巨大機遇。2019年至今，越南物流業呈現齣收入增長、服務升級、規模擴大的蓬勃發展態勢。

據越通社報道，2022年初，部分外國企業開始紛紛增資物流項目，擴大其在越南的業務規模。除瞭快遞企業外，貨物分揀中心係統和物流闆塊也迎來瞭投資高潮。

全球房地産服務公司戴德梁行認為，越南冷鏈物流行業未來發展潛力巨大。2019年越南冷鏈物流市場規模達1.69億美元，預計2025年，這一市場規模將達到2.95億美元，年均增長約12%。背後的原因是近年來藥物和疫苗進齣口訂單的增長、水産品加工需求增長，以及整體電商市場的快速發展。

在電商行業的帶動下，越南物流行業中大部分企業已由傳統模式嚮綫上模式過渡，數字化轉型是必然的發展趨勢。相關數據顯示，數字化轉型將幫助物流服務行業的工作生産效率提高30%至35%，但目前隻有40%的物流企業完全實現瞭數字化轉型，也意味著未來這將會成為一個新的增長點。

有分析認為，越南電商的弱點在於配送服務，約40%的買傢對交通和物流不滿意，所以物流市場需要注入新的力量。從中長期來看，發展基礎設施仍是增強供應鏈服務的重要因素。

越南直播電商雖然處於早期階段，但對比國內發展來看，如果不受其他政策影響，預計這一兩年的增長會非常大，或將成為品牌齣海的一種新選擇。

TikTok Shop新增越南站點，對於做跨境電商的企業來說是一個新的機會，藉著TikTok的東風收割下一個時代。

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