來源 |誌象網（ID：passagegroup）作者 |彭慧編輯 | 謝維平 本文共8268字 預計閱讀20分鍾 /2022年年1月底 專訪熊貓博士創始人林燕：齣海十年，一隻熊貓逗笑全世界的孩子 - 趣味新聞網

來源 | 誌象網（ID：passagegroup）

作者 | 彭慧

編輯 | 謝維平

本文共8268字，預計閱讀20分鍾 /

2022年年1月底，林燕正式揮彆自己一手創建並經營瞭10年的熊貓博士。

這傢2012年誕生於成都的公司，從齣生的那一刻，就將全球化刻進瞭基因裏。2011年常常被認為是中國移動互聯網元年，而在這之後一年創立並發力全球市場的熊貓博士，無論時間節點，還是深耕方嚮，都占盡瞭先機。

“2019年之前，我們都不知道什麼叫獲客。”相比如今各大論壇和講座上費瞭九牛二虎之力研究買量和獲客的開發商們，林燕的這句話聽起來像是天方夜譚。

但這的確是熊貓博士的真實故事。

2010年前後，正值中國頁遊時代，成都的遊戲氛圍嚮來濃厚。上海姑娘林燕的荷蘭男朋友，正在成都跟人搗鼓廣告和flash遊戲。很快，林燕也加入。

也正是那一年，蘋果公司推齣瞭第一代iPad。

2012年，林燕及團隊抱著試一試的心態，將基於flash創建的遊戲，稍加修改代碼，就在iPad上綫瞭。這個決定很關鍵，因為iPad生態早期競品少，熊貓博士有瞭很大增量。

此後的5年，熊貓博士完全依靠紮實的內容和自然增長，在全世界俘獲小朋友的喜愛。直到2017年前後，林燕及團隊發現，熊貓博士用以往的佛係打法，再難有曾經的效果。於是啓動轉型，探索動畫片等其他形式的內容。

當然，轉型的過程充滿不確定性。2018年，熊貓博士被齣售給好未來集團。將親手創建的IP轉手，林燕坦言“肯定是比較難的，當時也稍微糾結瞭一下，要不要走這一步路”。

慶幸的是，進入好未來，林燕及團隊被賦予極大的自由度，“基本上是完全獨立運營的狀態，沒有受太多乾涉。”經過將近4年的轉型，熊貓博士在好未來旗下，找準瞭早教這個賽道，開始煥發齣新的生命力，林燕這纔終於卸下瞭CEO之職。

如今，通過10年的積纍，熊貓博士在全球坐擁上億用戶，獲得非常多傢長和孩子的喜愛，甚至在各大機構的下載和收入榜單中，常年能看到熊貓博士的身影。SensorTower數據顯示，熊貓博士旗下目前共有49款應用，大多為付費下載，其中《熊貓博士小鎮》最受歡迎。

將視綫重新定格在林燕身上，如今，離開瞭同丈夫親手締造的公司，林燕正在開啓人生的第二個新篇章。休息一段時間之後，她打算“試試實體經濟，做一些可以摸得著的業務”，對於互聯網和齣海行業，她錶示如果機會“看得到，而且在能力象限內”，也會繼續嘗試。

林燕的10年創業經曆，既具有自身的獨特性，也有很強的時代性。從她的創業經曆齣發，外界不僅可以一窺中國互聯網發展的一頁，也能探知中國應用齣海10年的曆程。

為此，誌象網對林燕做瞭專訪，以下是對話內容：

從成人嚮遊戲到兒童遊戲

誌象網：為什麼熊貓博士從誕生起就是一傢齣海的公司？

林燕：因為10年前剛創立品牌的時候，團隊就比較國際化，做齣來的産品也是麵嚮國際市場，而且當時App Store給我們提供瞭一個天然的分發平台，基本上我們的産品隻要一上綫，就被分發到全世界各個國傢。然後，因為我們做的是兒童遊戲，沒有任何文字，所以天然就有全球化的屬性。我們那時候大部分收入都來自海外，因為海外用戶比較願意為內容付費，很長一段時間以來，海外收入都會更高。

誌象網：創始團隊怎麼會想到從兒童遊戲這個領域切入，去開始創業呢？

林燕：我們在做熊貓博士這類兒童遊戲之前，是做成人化遊戲的，當然也做過兒童類的遊戲，但沒有那麼低幼，可能更像開心農場之類的遊戲，做Facebook這樣的平台。所以團隊一直都有技術背景，産品的實力一直都在。iPad推齣之後，我們其實是抱著試一試的心態開始做熊貓博士，然後沒想到一做就齣來瞭。那時候競品少，timing（時機）也比較好，再加上iPad設備的紅利比較高，所以一下子就有比較大的增量。

誌象網：所以咱們是一群遊戲人，然後切入瞭一個細分賽道？

林燕：對，可以這麼理解。

誌象網：突然從成人遊戲切到兒童遊戲賽道，你們也經過瞭一步步摸索吧？這是一個怎樣的過程？

林燕：對，我們那時候嘗試瞭不少成人嚮遊戲，那時候還是flash game時代，頁遊時代，iPad剛推齣的時候，我們就嘗試著把一些用flash做的遊戲，通過Flash Air復製到iPad上麵，後來發現的確有增量。那時候我們都不懂什麼叫流量，也不懂什麼叫設備紅利，就覺得這産品還挺適閤在觸摸屏上玩的。我們那時候産品放（iPad）上去試瞭一下，發現收入一下子就有起色瞭，之前在Facebook上都很難看到收入的項目，到瞭iPad上馬上就會有收入，所以我們覺得這是一個對的平台。我們就想，什麼樣的內容可以比較快，又相對來說比較有競爭力，就想到去切細分的兒童領域。

誌象網：你們之前做成人嚮遊戲的時候就齣海嗎？

林燕：對，做齣海的。

誌象網：那麼從成人市場轉做兒童市場齣海的大邏輯是一樣的嗎？

林燕：我覺得差彆非常大。要看你是做6歲以前還是6歲以後的，如果做6歲以前，那麼它更像電子玩具，6歲以後的兒童遊戲其實跟成人遊戲沒有特彆大的區彆，可能就是少一點暴力，少一點比較復雜的界麵，但其實會有非常健全的遊戲機製，會有輸贏、有競技、多人在綫，6歲以前的話，這些元素都沒有，産品形象會簡單很多。我們就挑瞭比較簡單的先做做看，沒想到一下就做齣來瞭。

誌象網：所以你們是聚焦在6歲以下？

林燕：對，熊貓博士主要做3~6歲的兒童市場。

林燕/受訪者供圖

誌象網：熊貓博士從誕生的第一天開始，就是一個國際化的産品，當時的團隊創始人們來自11個國傢是嗎？他們是怎麼理解這款産品？以及當時對於怎麼去做國際化這一塊，他們有些什麼樣的理解？

林燕：就像我剛纔說其實熊貓這個團隊本身是比較國際化，所以從來沒有考慮過國內和國際化的差彆，我們的CTO、創意總監全部都是外國人，所以大傢一起想，怎麼樣做一款對小朋友來說有趣又益智的産品。

誌象網：當時在成都的遊戲團隊裏，無論麵嚮成年的還是兒童的遊戲，都有這種國際化的色彩嗎？還是你們有自身的獨特性？

林燕：我先生是荷蘭人，我自己是上海人，留過幾年學，算有點國際化背景。其他的一些國際化人纔，都是我們從各國招進來的。

誌象網：你是上海人，你的先生是荷蘭人，你們當時怎麼會從成都起傢呢？

林燕：我先生先自己跑到成都做瞭一個外包公司，專門幫彆人做遊戲，然後邏輯比較簡單，他自己從廣告行業齣來，幫廣告客戶用遊戲做廣告內容，因為那時候flash比較流行，他就用flash做很多廣告類的小遊戲。

誌象網：頁遊時代，成都的遊戲氛圍很濃是吧？

林燕：對，成都的遊戲創業氛圍一直都挺濃的。那時候我還在歐洲，跟他談戀愛之後，就想幫他，迴成都一起乾，大概是2010年前後，我們還做瞭一兩款比較大型的、類似於摩爾莊園的遊戲。2012年纔開始一起做熊貓博士。

“2019年之前，

都不知道什麼叫獲客”

誌象網：2012年開始做熊貓博士，經曆瞭一個怎樣的高速發展期？

林燕：我們2012年到2016年的增長都是非常不錯的，這跟App Store設備數量的增加有關係，利潤狀態很好，整個業務增長速度也很快。

到瞭2017年的時候，就明顯會感覺用同樣的模式反復去做同一件事情，沒有辦法帶來很大增量瞭，跟之前會有明顯的區彆。我們就考慮，是應該往娛樂方嚮還是往教育方麵轉型？同時在2016、2017年的時候我們開始做熊貓博士動畫片，當時翻譯成10種語言，在全世界上綫，在各大電視台都可以看到熊貓博士的動畫片。

2017年開始做的這件事情，一直到2018年加入好未來。好未來更加偏重教育，我們就開始往教育方嚮轉型。所以後來熊貓博士就一是更偏重教育，二是聚焦點和增長重點從海外轉移迴瞭中國。

然後我和我先生的角色也發生瞭互換，之前他是（熊貓博士）CEO，2017年之後我成瞭CEO，因為整個策略不一樣瞭，一直到今年1月底，基本上一直都是這個狀態。

誌象網：2017年，您說到在海內外遇到瞭增長睏境，到底是什麼樣的問題？市場發生瞭哪些變化？

林燕：我們一直到2019年都不知道什麼叫獲客，我們從來都不會去買量，一直都是靠自然量漲到瞭兩個億的下載，同時的月活躍用戶數到瞭500萬。我們在一件事情上做到瞭極緻，就是我們産品做得非常好，同一個傢長可能會購買四五個不同的熊貓博士産品。

但是到瞭2017年之後，一是設備數增長開始慢下來；第二是用戶行為發生瞭變化，就他不太喜歡下很多不同的App，現在這個趨勢更明顯，基本上我們平時會用的APP就這麼幾個，你要讓我多下一個APP我都不太願意瞭，整個獲客難度變得更高瞭。這一係列的變化就逼著我們要在産品邏輯上去做調整，當然獲客是一個點，但是獲客的本質，還是用什麼樣的産品滿足什麼樣的需求，可以讓你更高效的獲客，從而可以跑贏你的賽道對吧？所以轉嚮教育是麵對問題的一個解決方案。

誌象網：在2012年到2018年，你們的産品還很受傢長跟小朋友的喜歡，迴頭來看，咱們在遊戲方麵的探索，積纍瞭哪些有趣的經驗和對用戶的理解？

林燕：熊貓博士産品設計理念有兩個比較重要的點，就是它一是講究無輸贏，二是講究引導。無輸贏，意思是我們的産品都是開放式的，沒有所謂的輸和贏，對6歲以前小朋友來說特彆友好，整個産品策劃都非常有深度，6歲的小朋友玩起來和3歲小朋友玩起來，他的層次是不一樣的，但是他都可以得到自己的樂趣。

引導層麵，也是同樣的邏輯，因為現在國內很多産品在設計的時候，不管幾歲上來就一大堆的引導和文字，包括語音。我們最大程度地避免瞭這種事情，所以打開我們以前的非教育類産品，都會感受到熊貓博士産品是非常開放，非常鼓勵孩子創造力的，而且産品的設計等都很洋氣，各位傢長都還挺喜歡的，覺得又能益智，但又不是非常死闆，可以啓發一些孩子的想象力。

誌象網：這種兒童類的産品，你覺得它會有國彆的差異嗎？還是它是普適性的？

林燕：我覺得是普適性的，就是人在接受教育後就會開始發生很大區彆，如果純屬娛樂的話，它其實是沒有什麼區彆的。國內外的孩子都喜歡玩Minecraft，喜歡玩憤怒小鳥，他喜歡玩的東西是一樣的，但（年齡）越往上，他們在文化上受的影響會更大一些，但6歲以下是沒有區彆的。

“ IP化基本要走4年，

沒有公司可以等這麼久 ”

誌象網：所以是不是可以這麼說，你們2017年開始嚮娛樂轉型，2018年之後又嚮教育轉型？

林燕：對，這算是一個小彎路。因為娛樂的變現周期非常長，它就是要做IP，IP的話就是做內容，但它是個爆品邏輯，所以其實挺難的。做教育的話，就是一個單用戶付費的單價邏輯，也是互聯網邏輯，所以對我們來說後麵那條路明顯順瞭很多，我們從加入（好未來）集團，然後三年之內收入基本上翻瞭三四倍，利潤水平也好瞭。

誌象網：你們做IP變現，比如說做動畫片，當時是麵嚮全球發行嗎？

林燕：對，國外和國內都有。

誌象網：做內容的話，是價格賣不上去？還是IP這種連續化開發內容很吃力？比如要考慮到創意性這些因素。

林燕：對，其實它不是靠內容來獲利的，而是靠後麵的衍生品來獲利。所以需要到一定程度以後，纔能在衍生品上得到足夠的迴報，纔能去持續産齣內容，它是這樣一個環，和互聯網的邏輯不一樣，互聯網邏輯，就是你産品隨時可以得到用戶的數據反饋，你可以調整你的産品，然後你在産品本身單個用戶買來多少錢，能花多少錢全部都算齣來的。

但是傳統內容行業其實是沒有互聯網基因的，所以我們先走瞭內容邏輯之後，發現它周期特彆長，你要做內容，一直到它在衍生品上證明這件事情成立，基本上要走4年，沒有公司可以等這麼長的周期，而且這件事情非常貴，你沒有辦法短期得到得到驗證，就沒有辦法融更多的錢在前期做更高質量的內容，所以它是一個死路。

最後我們就調頭走瞭教育這條路，也算是走瞭一個小彎路吧。

誌象網：2017年前後，應該相當於是熊貓博士的分水嶺瞭。在這之後推齣教育類産品，咱們在獲客或者市場推廣上，有哪些策略和打法？

林燕：我們從2020年纔開始買量，在這之前都沒有買過量，從跟我們關係比較緊密的App Store到稍微靠外延一些的小紅書直播，我們後來都有做，隻要有量的渠道我們都會去試，因為用戶消費行為和使用習慣也一直在變。

誌象網：之前一直沒有買量，是因為對於兒童類産品的獲客來說，買量不是一個最奏效的方式？

林燕：我們之前比較簡單，就是付費遊戲。因為買一個用戶的價格會非常高，後麵付費就算不迴來，我們很快就放棄這個嘗試，團隊也沒有這樣的基因，因為那時候不確定到底是應該做國際化，還是走國內。後來走教育（路綫）瞭，明確是國內市場之後戰略就很清晰瞭，然後包括團隊應該怎麼搭，怎麼設定增長策略，之前是兩條船都想踩到，但其實還挺難的。

誌象網：之前沒有怎麼買量的話，你們産品是怎樣一種推廣方式？隻是靠用戶口碑推薦嗎？

林燕：基本上就是用戶的口碑，再加蘋果的推薦。蘋果比較喜歡我們的産品，所以每上一款新品，它都會在所有的國傢幫我們推，就是非常渠道的做法，包括我們後來做的視頻，熊貓博士看世界一係列産品，在愛奇藝、優酷、騰訊上也是同樣打法。

誌象網：所以你們前期可能還是産品做得非常好，有稀缺性，有辨識度。

林燕：對，豐富。

受訪者供圖

誌象網：早教遊戲産品同質化一直很嚴重，尤其是熊貓這個Logo，也不是熊貓博士獨一傢，您怎麼看待這個問題？

林燕：我覺得沒有辦法，這很正常的。我們最大的競品還是寶寶巴士，他們也是一隻熊貓。其實從最後公司對自身使命和品牌的定位來看，還是會把這兩隻熊貓區彆開來的。熊貓博士對産品、設計、IP形象以及整個世界觀上，它對品質感的把控是非常強的，國內很少有公司可以做到我們這種程度。

“不會持續地推齣新産品，

更加注重産品力。”

誌象網：現在熊貓博士除瞭做兒童遊戲，還有教育類、動畫類內容，目前這三塊內容是一個怎樣的比例？

林燕：肯定是教育類占比最高，教育要看你怎麼定義瞭，我的定義是像《熊貓博士看世界》做百科，《熊貓博士識字》是做識字，這些都算教育，對吧？隻有以前傳統遊戲是屬於娛樂遊戲，動畫片基本沒有收入。所以主要是前麵兩塊，教育占比是比較大的。

誌象網：對比市麵上的其他競品，比如寶寶巴士，他們推齣數百款App，跟他們的商業模式相比，你覺得熊貓博士的特色在於？熊貓博士是怎樣的上新節奏？

林燕：寶寶巴士有兩百五十幾款産品，它是流量的買賣邏輯，是廣告平台邏輯，所以它需要很多內容去占用戶的時間。熊貓博士內容變現邏輯不太一樣，可能就三十幾款産品，而且現在主推的也就四五款，我們不會持續地推齣新産品，而是在老産品上不斷做用戶運營和産品的更新迭代，還是更加注重産品力。

誌象網：轉嚮教育之前，你們完全靠兒童遊戲的時候，當時更新的頻次是什麼樣子？

林燕：我們單個産品放齣來之後就不更新瞭，也沒有什麼聯機，放在那邊，用戶愛買不買吧，哈哈，就是一個很簡單的邏輯。那時候大概三四個月上一款新品，一年可能上新四五個新品。

不過，我們會把幾款産品做成係列，比如說熊貓博士小鎮，就是因為四五款産品做得比較好，後來我們把它匯集起來，變成瞭一個小鎮閤集。有些賣的比較好的産品，我們會齣續集。

誌象網：我比較好奇，從你自己的角度，你更喜歡做遊戲，還是更喜歡教育還是做動畫片？

林燕：我其實都蠻喜歡的。它們的點不太一樣。從有趣來看，我覺得遊戲會更有趣，因為它給創造力提供更高的想象空間和操作空間，就什麼都可以做，然後你瞄準的還是低幼化群體，這個還蠻有趣的，就是好玩，所以你自己也會覺得很好玩，小朋友玩起來會覺得很好玩。

教育，比較目的導嚮，會有教學大綱、教學方式，還要和遊戲結閤，還要有教學結果，要孩子用完真的能識字，否則傢長不買單，也不會幫你做推廣對吧？所以目的性不太一樣，但是我覺得用遊戲來做教育，讓孩子覺得識字算術還挺有趣的，這件事情本身還是挺有意義的。

誌象網：你有沒有近距離感受過你的用戶？或者你齣國有發現彆人在用你做的遊戲嗎？

林燕：當然瞭，我們推齣一款遊戲，每兩周都要去跟小朋友測試，一直都麵嚮國際幼兒園，所以什麼國傢的孩子都有。剛開始是因為産品本身比較國際化，後來做識字産品類偏教育的産品之後，我們就跟國內的孩子測試會更多一些。

誌象網：你覺得熊貓博士在小朋友和傢長心目中，是一個什麼樣的遊戲公司？

林燕：我覺得還是很有趣、很有愛的。就很明顯看得齣，這一群人對自己做的事情非常在意，希望可以提供給用戶最好的品質和 play time。我感覺我們的産品，和國內的很多遊戲開發商的産品的感覺是不一樣的，大傢可能就感覺我們不是那麼迫切地搶著賺錢的公司。

“ 熊貓博士做瞭10年，

占瞭我人生三分之一 ”

誌象網：當時熊貓博士被收購，做這個決定，對你來說會不會比較艱難？

林燕：要看怎麼定義，因為所有公司到最後都要退齣，所以從退齣的角度，我們給瞭投資者和我們自己一個比較好的迴報，這一點是好的。但是自己創造瞭熊貓博士的IP，收購就等於將IP所有權交給另外一傢公司，這肯定是比較難的，當時也是稍微糾結瞭一下要不要走這一步路。

誌象網：公司收購之後，你的心態有發生哪些變化嗎？

林燕：當然，肯定會有些變化的，畢竟不是自己的公司瞭，對吧？它承擔的使命和整個決策都跟以前的會不太一樣。但是剛開始這幾年，（好未來）集團還是給瞭我非常大的自由度，基本上我們是完全獨立運營的狀態，沒有受太多乾涉，這點我還是非常感激的。因為那時候熊貓博士在好未來是非常小的業務，老大們都都沒什麼心思來看我們的數據。

誌象網：現在你算是跟熊貓博士告彆瞭？這個角色的轉換是個什麼樣的過程？

林燕：還是挺難的，因為我做瞭那麼多年，就從2012年到現在，熊貓博士做瞭10年，我現在纔30多歲，就感覺（占瞭人生）三分之一的時間。對我自己來說，也是個重新開始的機會，所以我也挺感恩有這樣一個機會。

誌象網：在熊貓博士做遊戲的整個經曆，如果分階段去看，你怎麼看待這段經曆？

林燕：我還是成長瞭挺多的。剛開始的時候，維度比較單一，看世界的站位也比較低，成都其實是個比較閉塞的環境，我個人覺得它比較適閤做創意類的工作，但是它的商業氛圍不濃，所以我們一直也沒有融資，就自己賺利潤，團隊覺得挺好的，沒有太早地去接觸這些商業環境。

後來就會發現，你要讓團隊不死掉，就一定要不斷增長，對吧？在這樣的互聯網環境下，就是這樣子的，所以就開始想怎樣增長，怎樣做減法，怎樣做那些比較難的選擇，以及自己的定義是什麼？這個過程還是挺能讓人成長的，感覺經曆瞭一個創業者的過程，而且我本來就是個創業者。

誌象網：所以你剛開始主要做創作，後來也開始思考盈利，怎麼做管理，最後也有資本化的過程。那麼在你看來，現在這個公司接下來要往哪個方嚮走？

林燕：我離開之前他還是堅定不移地往之前，首先，它還是一個IP，熊貓博士肯定不僅是一款産品，僅僅一款産品是沒有辦法定義它的，熊貓博士的使命一直都是可以成為全世界孩子的好朋友，所以它不僅是全世界的熊貓，也是你的好朋友，這就代錶著它肯定不止和你在一個場景，包括用、玩、學各種場景，所以它其實是一個比較高的站位。

為瞭讓熊貓博士真正成為孩子的好朋友，他們在內容上麵會不斷的做擴展和填充，要觸達到孩子這些場景，所以我離開公司之前，已經開始做閱讀、繪本等場景，去啓發孩子的思維能力，還是要不斷讓熊貓的故事深入人心，所以可以做的事情其實還挺多的。

“ 我還是比較喜歡

到泥地裏去乾活的狀態 ”

誌象網：對於熊貓博士這一段創業經曆，你覺得是成功的嗎？

林燕：要看你怎麼定義成功，如果說賺錢，肯定是成功的，但是如果從個人成就來說，我覺得絕對是成功的，它給瞭我過去10年的所有，所以對我的人生來說，還是非常重要的。

如果你定義的成功是上市，那我還差挺遠的，所以就看你怎麼樣，我覺得每個人對成功的定義不一樣，所以很難非常客觀地來迴答這個問題。

受訪者供圖

誌象網：在你看來，兒童遊戲賽道目前狀況如何？

林燕：現在的App Store在移動端已經非常成熟瞭，設備非常地飽和，用戶不願意去下新的內容，它已經是一個完全成熟的市場，所以在同樣的平台下我覺得機會並不多。從APP角度上麵來看，但我覺得無論什麼樣的市場和産品，總有機會做突破的，兒童遊戲也是一樣的，當然它跟幾年前相比肯定是更難瞭。

誌象網：你將來休息完瞭之後，還會從事遊戲行業嗎？

林燕：對。我還在看各種各樣不同的行業，就先休息一段時間，看下什麼行業比較適閤我，或者我比較感興趣的，我可能也會去試試實體經濟，腳踏實地去做一些可以摸得著的業務。

誌象網：為什麼突然有這種轉變？

林燕：主要是我在國內的互聯網領域，沒有看到特彆好的機會。我覺得在中國的互聯網環境下，要去做一個齣海業務，就我自己的能力來說有點難。如果要看互聯網的機會，肯定還是針對國內的，但是沒有看到特彆好的機會，所以可能會先看看綫下是不是有適閤自己做的事情。所以，對於海內外的機會，會不會去做，我覺得一是要看得到，二是在我的能力象限內。

誌象網：所以下一份視野，還會以創業者的身份投入進去嗎？

林燕：我也得看項目，包括事業、投資的項目，但是我自己還是比較喜歡到泥地裏去乾活的狀態，而且我覺得我自己的年齡（不大），所以也會看看有什麼比較靠譜的人，比較有趣的項目，會去投，除此之外，也想想看有什麼比較想做的和還沒有實現的夢想，有的話也會去做。

誌象網：你最近是不是有收到很多橄欖枝？

林燕：哈哈，有。就兩個方嚮都有，但是我覺得我自己不是非常適閤做天使投資人的，我覺得我還是比較適閤去乾活，從風險承受能力和整個周期來看，我對下場乾活的這種刺激感的追求，還是比較強一些。

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