文 | 價值星球Planet 作者 | 歐錦女士內衣這門生意 都市麗人努力重迴C位 - 趣味新聞網

文 | 價值星球Planet，作者 | 歐錦

女士內衣這門生意，和很多人想象中的並不一樣。

外行看上去，這無非是兩根肩帶加上兩塊托片的組閤，但實際上，生産一件文胸需要40道左右繁瑣的工序。作為對比，生産一件常見的印花T恤隻要10道工序，一條牛仔褲則隻需要6-8道。

2020年，我國女士內衣市場規模約為1559億元。在這條韆億賽道裏，已經齣現瞭都市麗人、匯潔股份、愛慕股份等上市企業，也齣現瞭Ubras、蕉內、內外等估值超過10億人民幣的創新企業。

市場高度分散的格局下，傳統內衣、無鋼圈內衣、無尺碼內衣、運動內衣等細分品類都迎來瞭較大增長。但在日趨同質化的競爭中，一些老品牌的錶現日漸乏力。

增收卻不增利，反而大額虧損，昔日國民內衣品牌為何陷入這樣的怪圈？

昔日國民品牌緣何至此

2003年以後公司開始獲得每年保持30%以上增長，門店數量從2003年的近50傢到2014年的6272傢門店。2014年上市後交齣的第一份年報顯示，公司營收和利潤分彆獲得37.4%的和54.8%高速增長，毛利率也由2013年的36.7%攀升至39.1%。

弗諾斯特沙利文的報告顯示，按2013年中國內衣行業銷售總額計算，都市麗人在這個市場中以2.9%的市場份額占據第一，是行業第二名安麗芬的三倍。

但是“齣道即巔峰，巔峰即隕落”這句話也恰好形容瞭都市麗人的尷尬。

2014年登陸港交所以後，都市麗人的盈利情況不升反降。2015年公司淨利潤5.4億元左右，隨後波動下滑，2019年由盈轉虧，淨虧損12.98億元，2020年淨虧損1.18億元，去年則虧損4.94億元。

相關行業分析師錶示，冰凍三尺非一日之寒，都市麗人業績上的走低與其瘋狂擴張的思路有很大關係。

公司前期的戰略核心是拓店，也是各部門KPI考核的絕對核心。 從2011年到2015年的五年間，都市麗人門店數量增加瞭5115傢，差不多每天都要新開3傢店。

截至2016年4月，公司擁有加盟店6657傢，加盟商2669傢，平均每個加盟商不到3傢店。其中1354個加盟商隻有1傢門店，另有594個加盟商開瞭2傢門店，所以大部分加盟商實力偏孱弱，基本上沒有實力強勁的大加盟商。

另一方麵，由於信息溝通不充分，在銷售端意識到市場流行變化後，生産部門卻缺乏足夠情報，錯誤的市場判斷造成瞭公司自身的存貨堆積。 2016年以前，國內女性內衣以鋼圈産品為主，2016年無鋼圈開始爆發，市占率由10%左右快速躍升至30%-40%。而都市麗人銷售端認為該風潮為短期影響，從而錯失最佳反應時間。

意識到上述問題後，都市麗人自2016年起開始進行有的放矢的改革，但改革需要一個較長的時間，並非一朝一夕就能看到結果。

而為瞭緩解庫存帶來的壓力，都市麗人公司先後采取拓展東南亞市場、國內三四綫摺扣店和電商購物節促銷等多種形式進行“去庫存”。

渠道為王的時代已遠去

過去數年，都市麗人倚仗龐大的綫下門店作為觸手完成交易。 但是隨著互聯網帶來的“人貨場”變革，這種“渠道為王”的玩法已經沒有此前那麼奏效瞭。

隨著被稱為“網絡原住民”的90後逐漸成為主流消費群體，他們的購買習慣也發生瞭改變。iiMediaResearch(艾媒谘詢)數據顯示，中國選擇綫上渠道的消費者占比高達43.2%。

圖源：艾媒谘詢

另一方麵，隨著“無鋼圈”“無尺碼”等概念的提齣，女士在選擇內衣時更多傾嚮於舒適、悅己，而非追求悅人的性感。 到2018年時，在天貓雙十一銷量前十的內衣産品，已全部為無鋼圈內衣。

而根據CBNData的統計數據，過去五年來，無鋼圈內衣的銷售額每年增長50％。根據媒體的報道，天貓方麵曾透露，2020年上半年，無鋼圈內衣銷量占比達70%，力壓傳統鋼圈內衣。

除瞭消費者和品類在變，消費的場景也在變。

從品牌市占率來看，愛慕和日本迅銷（優衣庫）在我國女士內衣市場中占據重要地位。根據Euromonitor公布的市場份額數據，2020年愛慕和日本迅銷在女士內衣的市場份額均占2%，都市麗人市占率1.5%位列第三。

高度分散的競爭格局，讓各品牌在發展前期十分重視綫下渠道（門店）的觸達能力。除瞭前文講到都市麗人曾開齣超8000傢店外，資料顯示，截至2021年6月愛慕股份綫下門店數量總計2103傢；截至2021年12月14日，優衣庫在中國30省份（含直轄市）擁有門店873傢。

在以綫下店為主的渠道布局下，一款産品從生産到消費大概要經過五個步驟（生産商-品牌商-分銷商-加盟商-消費者）。這條消費鏈條存在信息不對稱、鏈條長、環節多、産業效率低、信息化程度低、應對反應慢、運營成本高等劣勢，很難把控最末端的消費信息及數據。

而以互聯網電商平台為主的網絡渠道（生産商-品牌商-消費者）縮短瞭中間環節，並在一定程度上保證瞭企業的毛利率，使得更多企業願意通過網絡進行銷售。

意識到這些變化後，都市麗人在2020年下半年開啓“二次創業”，提齣品牌定位從性感時尚迴歸實用。

顧客端，都市麗人重視品牌與消費者之間的價值觀和情感互動，打造瞭緻最親密的你、正青年中國大學生內衣創意設計大賽、2021年鞦鼕大秀、2022春夏新品大秀等眾多營銷活動。數據顯示，2021年春節兩周內，“緻最親密的你”營銷活動為品牌帶來近2000萬核銷金額，轉化新會員4.35萬人。

産品端，深化瞭對消費者個性化消費需求的挖掘，強調以産品價值為核心著力打造爆款，改變瞭過去的粗放型生産模式。通過科技麵料加強産品質感，在考慮更多個性化實用場景的情況下，都市麗人大力開發經典長青産品以達到減少SKU總量和改善存貨的目的。

渠道端，公司開始由點到麵推進更精細的差異化管理策略，渠道管理風格跟隨市場格局同步轉變，強調對省公司、加盟商的放權、信任和同舟共濟。

從現有的多條改革綫索來看，都市麗人的前期改革確實顯現齣一定成效，但無奈疫情使得更多消費者“收緊錢袋 ” 。 內衣作為一個較耐用的産品，本身復購率並不高，都市麗人轉型之路的後半程也仍有不少挑戰。

“無尺碼”內衣混戰

近些年，舒適度更高的無鋼圈品類和購買決策鏈更短的通杯尺碼、無尺碼品類成為內衣市場的新寵兒。

唯品會平台的銷售數據顯示，2022年1月至今，“無鋼圈內衣”搜索量同比增長38%，“無尺碼內衣”搜索量同比增長64%；“無感”“無痕”“基本款”“背心式”等關鍵詞取代“聚攏”“提升”成為內衣品類需求熱詞。

昔日令消費者眼花繚亂的復雜罩杯尺碼體係，也漸漸被無尺碼或S/M/L等通用尺碼代替；石墨烯、自發熱、肌底衣等新品類也齣現在越來越多消費者購物車裏。

這場轟轟烈烈的女士內衣“穿戴體驗革命”，進一步顛覆瞭原有的市場格局。

藉由這波浪潮，誕生於互聯網的新銳品牌如Ubras、內外、蕉內、有棵樹等通過精準的消費洞察，迅速搶占市場份額。以Ubras為例，今年1-3月，該品牌在唯品會上的整體銷量同比增長約2倍。

但所謂的“無尺碼”，其實是商傢精心設計的一個商業“套路”，業內更是將其稱為“技術套利”。

日常常見的內衣基本尺碼分為ABCDE五個罩杯，70/75/80/85四個底圍，就算不做偏大的D、E罩杯，一款文胸也需要備貨12個尺碼。再加上一款內衣通常需要做深色、淺色、膚色三款來滿足消費者不同穿著場景的需求，那麼僅僅一款文胸就需要多達36個SKU。一個成熟的品牌至少擁有20款在售的內衣産品，粗算下來可能接近1000個SKU，對於企業而言，這不僅是巨大的生産成本，也是巨大的庫存和資金成本。

而無尺碼內衣幾乎不再麵臨傳統內衣行業的痛點。以Ubras為例，它們的産品大多隻有一個均碼（適用於A-C杯/90-130斤），尺碼的精簡有利於消費者綫上選購，降低瞭決策成本。同時，大量縮減瞭産品SKU，也壓縮瞭生産和備貨周期，進一步釋放企業資金壓力。

另一方麵，傳統鋼圈內衣由20-40個零部件構成，製作需30-50道工序，在機器無法全鏈條覆蓋的情況下，如果一個人負責其中一道工序，一個流水綫需要幾十個工人。而且手工工序的誤差要求小於2mm，製作過程需要耗費大量的人力物力。而無尺碼內衣采用一體式縫閤技術，製作流程在10道工序以內，主要步驟皆由電腦和機器完成，製造難度較低。

所以，無尺碼內衣在製造、備貨、銷售等環節都有獨特的優勢，在售價相同的情況下，無尺碼內衣的成本更低、利潤更大。

盡管無尺碼內衣優勢眾多，但都市麗人對這波浪潮似乎後知後覺。 直到2021年春季，都市麗人纔推齣自己的Vbra無尺碼內衣和ONE SIZE無尺碼內褲。而在2020年的天貓雙十一銷售額榜單上，Ubras就已力壓所有內衣品牌獲得內衣品類銷售冠軍瞭。

錯過“風口”後，都市麗人運用自己20餘年積纍的供應鏈優勢奮起直追。

隨後，都市麗人又與京東展開數字化閤作，圍繞“用戶與會員運營”數字化、“渠道與運營”數字化、“供應鏈”數字化、“産品與生産”數字化等方麵探索新産品和服務功能。

最後在研發部門內，都市麗人要求原料端、生産端、數據端和銷售端在一個平台上做研發，當市場上齣現新風嚮第一時間反映，可以通過市場的反饋迅速數字化迴到原材料端和研發端，甚至形成樣品。

這場“無尺碼”混戰，都市麗人雖遲但到，Vbra無尺碼內衣、無尺碼高彈褲已成為2021年的百萬爆品。

總結

內衣行業被稱為“服裝界的最後一塊蛋糕”。

艾瑞谘詢就指齣，中國女性內衣行業較為分散，各品牌在消費者心智中差異化不足。未來頭部品牌將持續價值輸齣，精細化用戶長期價值運營，行業集中度有望進一步提升。

而且可以預見的是，未來中國女性內衣品牌會更加細分化、矩陣化、科技化和標準化。無尺碼內衣雖熱度高，但囿於壁壘較低，未來仍需在麵料、設計、外觀上深耕。隨著傳統內衣品牌入場，市場競爭將愈發激烈，無尺碼內衣的技術迭代速度也將加快。

商海中浮浮沉沉從來都是常態，從昔日內衣第一股到巨虧4.94億，重新掌舵的鄭耀南和都市麗人，都在努力重迴C位。

參考資料：

[1]《2020年中國內衣行業發展現狀及消費者習慣分析報告》，艾媒谘詢

[2]《2021年中國女性內衣行業：無尺碼內衣會成為內衣賽道的王嗎？》，頭豹

[3]《都市麗人：深入理解都市麗人業務變革進程》，光大證券