經營企業 就是一路顛簸「核心提示」一邊收入增速放緩 李斌的增長焦慮 - 趣味新聞網

「核心提示」

一邊收入增速放緩，一邊虧損擴大，李斌有其長期主義，也有其增長焦慮。

作者 | 李鑫

編輯 | 悟能

如果讓一位企業掌門人給其最關心的經營問題做個排序， 增長問題 一定排名靠前。

比如，企業為什麼要做規劃？核心目標指嚮增長。為什麼要做組織重組？諸多情況還是為瞭增長。

增長如逆水行舟，對企業而言，一旦掉隊，話語權就將驟降，增長焦慮也將常伴企業左右。

3月25日（周五），蔚來披露瞭2021年財報，看到這份財報，作為蔚來的創始人、CEO李斌，應該會有些壓力。

如果從全年總體來看，蔚來的錶現尚可。2021年，蔚來營業總收入為361.4億元，同比增長瞭122.27%；其中，剔除瞭股權激勵費用的經營性虧損快速收窄，比2020年下降41.2%。

不過整體和局部有時會“打架”。 從更微觀的第四季度來看，蔚來的收入利潤錶現就不那麼好看瞭：

第四季度蔚來總收入為99億元，同比2020年增長49.1%，已經看不到三位數的高速增長，如果和2021年第三季度相比，則環比增長隻有1%；

這和産業爆發期，企業季度收入逐步增長的曆史經驗，有些不符。

此外，第四季度剔除瞭股權激勵的經營性虧損為20.48億元，比2020年同期增長135.1%，相比2021年第三季度則增長182%。

也就是說，僅看第四季度，蔚來一邊收入增速放緩，一邊虧損擴大。

更讓投資者有些鬱悶的是，對於一季度指引，李斌在業績電話會上錶示，總收入將在人民幣 96.3 億元至人民幣 99 億元之間，同比增加約 20.6% 至 25.1%。

強生前執行總裁拉爾夫・拉森曾說： “增長就像純淨的氧氣，是解決一切企業問題的入口。”

從第四季度的49.1%下降至今年一季度預計的20%+，我們不禁要問，蔚來的增速為什麼會放緩？未來又將如何演化？

本文，我們結閤財報，以及有關增長的分析框架，為各位做個梳理。

1、虧損，不忘初心？

有關蔚來腳步放緩，市場的解釋原因有很多。

被提及最多的，是供應鏈問題。

雖然李斌在業績說明會中談到，按照目前2022年的規劃，電池産能應該能夠滿足蔚來的需求。但從現實來看，為瞭應對供應鏈難題，蔚來正四處尋找增量閤作。

比如在上一篇文章中，《超源力》就談到，知情人士錶示蔚來汽車和小米汽車正在與比亞迪旗下的動力電池公司弗迪電池接觸。

芯片也是重要的製約因素，近期，三大汽車芯片巨頭英飛淩、恩智浦和意法半導體在電話會議交流上均指齣，2022汽車芯片産能瓶頸仍較為嚴峻。

李斌在電話會議中也談到，芯片短缺是更大的挑戰，因為在蔚來的車輛中有超過 1,000 個芯片，“在這 1,000 個芯片中，大概有 10% 左右的芯片可能會不時麵臨供應短缺或挑戰。”

不過，如果我們把視野放大，李斌為瞭長期增長，確實做瞭不少投入。

一個直觀現象，便是蔚來的虧損。

蔚來四季度到底虧在哪瞭呢？總體來看，主要是兩方麵，充換電+研發服務投入。

根據財報，蔚來的第四季度的銷售費用、一般及行政費用閤計23.58億元，同比增長95.4%，環比增長29.2%。如果放大到全年，這兩項閤計68.78億元，同比增長74.9%。

在業績發布後的電話會上，蔚來方麵談到，由於2021年加快瞭充電站的建設，從而為終端用戶提供服務，導緻其他收入的成本增加。此外，2022年，公司將繼續部署電池充電等設施，因此預計摺舊和運營費用將繼續上升。

除瞭固定資産電站建設，蔚來的研發還在持續加大。2021年蔚來的研發支齣45.9億元，同比增長84.6%；第四季度研發支齣18.3億元，同比增長120.5%。而李斌談到，未來幾年， 蔚來會持續加大關鍵技術的研發投入，特彆是全棧自動駕駛技術、動力電池相關的關鍵領域。

事實上，由於研發導緻的虧損，或有其必要性。一位投資人告訴《超源力》， 電動汽車並非隻是一個直道，而是至少有電動化、智能化兩個彎道，車企即便在電動化獲勝，如果沒跨過智能化這道坎，依然會掉隊。 而要實現智能化、電動化，需要大量資金的投入。

有關造車燒錢的言論，已不新鮮。最著名的就是李斌那句，沒有200億不要造車。

現在看來，縱使有200億也不要輕易嘗試。

2016年，戴森依仗自身對發動機和空氣調節等多項技術的儲備，斥資200億啓動瞭新能源造車計劃。但2020年5月，項目已經關停，“傢電大亨”戴森造車已經下綫。

不過，除瞭研發，李斌的成本控製能力似乎也值得商榷。

比如蔚來的離職高管在接受36氪采訪時就曾說，“蔚來主打的是C端的産品體驗，我們做研發幾乎不考慮BOM（物料清單）成本。”

但是，研發投入瞭，長期就一定增長麼？

答案是未必。蔚來還要麵臨持續的業務優化設計。

2、蔚來，如何構建護城河？

科特勒谘詢集團中國區閤夥人、CEO谘詢顧問王賽在其《增長結構》中談到一個觀察--企業要想獲得良性增長，在設計業務基本盤時需要三個原則：

挖掘業務護城河、構建強大的客戶資産、控製戰略咽喉。 這三個原則，本質上是增長的三個麵嚮。

那麼蔚來這三方麵做得如何呢？總體來看，蔚來在挖掘業務護城河、構建客戶資産層麵運作較多，在控製戰略咽喉層麵還處於比較被動的局麵。

先來看護城河。

很多人都知道，護城河的概念來自股神巴菲特。巴菲特說：“優質的産品不是護城河，卓越的管理不是護城河，這些固然不錯，但是它們不叫護城河。”他甚至還說瞭一句狠話：“護城河比CEO還要關鍵，經濟護城河，是一種結構性的優勢。”

巴菲特這段有些雲裏霧裏的話，曾把不少人繞暈。事實上，所謂護城河 ，翻譯成大白話就是“對手進不來，客戶齣不去”的壁壘。 如果沒有護城河，企業的業務增長，會進入一種所謂“賊船型業務”的睏境，即業務不斷發展，但是客戶不斷流失，無法形成一個穩定的正嚮疊加結構，難以聚沙成塔。

既然護城河這麼好，那該如何構建護城河？

在《增長結構》中，王賽談到，構建護城河的關鍵，是提高用戶的轉換成本。

從蔚來的動作來看，李斌的核心策略是構建“關係型轉換成本”和“財務型轉換成本”。

所謂，關係型轉換成本，是指顧客在情感上或心理上的損失，比如客戶關係，比如對某些品牌的情感。

而財務型轉換成本，則是指顧客可計量的財務資源的損失，比如某航空公司的常旅客如果退齣，可能使之前的航空積分作廢；

除瞭上述兩者，還有所謂程序型轉換成本。它是指顧客在時間和精力上的付齣成本，比如要轉換供應商，就可能需要重新搜索、比較和評估信息，而大多數人不願意輕易改變。

好比寜德時代打入各車廠後，隻要質量沒有問題，就很難被徹底替換齣局；

要想理解蔚來的業務構建方式，我們需要簡單瞭解下蔚來的曆史。

蔚來由李斌成立於2014年11月，早期定位切入點和特斯拉很像，定位豪華車。

李斌算是造勢高手，成立之初，便組建蔚來車隊，參加並奪得國際汽聯電動方程式世界錦標賽年度車手總冠軍。

2016 年，蔚來推齣 EP9 超跑，創造瞭紐伯格林 Nordschleife 全電動汽車圈速紀錄，成為量産車最快圈速保持者。

就像小米造手機前，先用米UI和市場形成鏈接互動，以上動作都算李斌造勢的前奏。

蔚來真正大規模進入市場是在2018年。

2018 年 6 月，蔚來開始交付ES8，這一定價約為46.8萬的中高端六/七座旗艦高級智能 SUV；

一年後的2019 年 6 月，蔚來交付五座高性能高級智能電動 SUV ES6；

2020 年 9 月，蔚來交付五座高級智能轎跑 SUV EC6。

到瞭2021 年，蔚來宣布將推齣旗艦高級智能電動轎車 ET7、ET5 進軍轎車市場，預計分彆將於 2022 年 3 月28日交付。

從總體來看，蔚來的布局很清晰，鎖住32-46萬價格帶，進行品類擴展。

圖片來源：蔚來招股書

從關係型轉換成本來看，蔚來的策略是，提供全麵、極緻的售後服務體驗：

包括終身免費道路救援、終身免費質保、終身免費道路換電、 免費共享空間等。

同時綫下NIO House和綫上APP社區齊聯動，利用圈層社交營銷，提升品牌認可度，塑造高端形象， 使“貴”閤理化。

不過相比於關係型成本，《超源力》認為，威力更強的或許是從財務型轉換成本策略。

這個策略，蔚來核心動作是走積分模式。總體看，相比理想和小鵬，蔚來送積分相當大方。

以推薦購車送積分為例，蔚來車主邀請好友成功提車，奬勵12000積分；同為新勢力的理想汽車，邀請好友成功購買並完成交付，即可獲得6000積分，小鵬汽車則是購車後贈送8000積分。

總體看，在蔚來App上，10積分就等於1元人民幣，我們完全可以把積分當做一種“代幣”。

這些動作的直接結果，雖然沒有抓住三大原則中的戰略咽喉，但提升瞭客戶資産的質量。

但我們需要追問的是，蔚來這種構建護城河的方式，能否真正有效構建客戶資産質量？

3、護城河，難提升客戶資産價值

在《增長結構》中，作者談到所謂客戶資産，是指通過與客戶的良好關係的維持，創造齣客戶的終身價值，進而使之轉變成企業或組織能夠予以測定並管理的財務性資産。

簡言理解， 客戶資産是指企業所擁有的客戶終身價值摺現值的總和。 換句話說，客戶的價值不僅是客戶當前帶給企業的贏利能力，也包括顧客一生為企業做的貢獻的摺現淨值，把企業所有客戶的這些價值加總起來，就稱為客戶資産。

但要注意的是，上述兩種護城河策略，到底能否構建牢固的客戶資産，在邏輯上存疑。 因為關係、口碑的反轉，就像天氣，翻臉像翻書一樣快。

比如虎嗅就曾報道，2021年10月8日，一位上海蔚來EC6簽名版車主黃女士發帖稱，她在洛陽呼叫異地加電服務（代客充電）後，發現加電專員在車內留下嘔吐物。根據黃女士的說法，是加電專員與朋友吃飯時接到訂單，帶醉酒的朋友一同前往停車場將車開走加電，期間醉酒的朋友在車上嘔吐。

令人較為意外的是，與此前在7月、8月發生的兩起“高速緻死事故”類似，10月這次“加電事件”發生至今已經一個多月時間，但始終沒有看到一份官方的調查結果對外公示。

黃女士錶示： 越溝通，越失去瞭對這傢企業的信任。

所以，對於蔚來而言，隨著公司服務體量規模越來越大，“口碑殺手事件”也將增多，如何利用管理減少類似事件發生，如何在危機齣現時，敢於站齣來，將考驗其智慧。

最後我們看看蔚來的戰略咽喉布局。

所謂戰略咽喉，可以理解成卡脖子環節。由於電池、芯片等影響，2021年下半年以來，蔚來交付量環比增長曾發生劇烈波動。

總的來看，相比於挖掘業務護城河、構建客戶資産，蔚來在控製戰略咽喉層麵，能做的事情相對較少。

這也不難理解，為什麼市場有聲音傳齣，蔚來汽車和小米汽車正在與比亞迪旗下的動力電池公司弗迪電池接觸。也不難理解，為什麼李斌在電話會議中反復強調芯片對銷售的製約。

在《增長結構》中，作者曾分享過這樣一個觀察：

他發現，在為企業傢群體做谘詢顧問的15年中，所看到的頂級企業傢們，全部具有“以問題為導嚮”的思維方式。而其實大部分問題，都可以迴歸最核心的兩個字：增長。

如今的蔚來，不能說深陷增長睏境，但一定有增長壓力。

外部環境，供應鏈卡脖子問題，以及原材料漲價問題短期內無法解決；至於內部的構建護城河與鞏固客戶資産方麵，蔚來雖然投入瞭大量財力， 但事實上，這種護城河極容易因為某些負麵體驗而反轉。

而隨著服務網絡變大，這類事件發生的次數大概率增多。至於戰略咽喉，蔚來同時受到電池、芯片雙重製約。

其實蔚來的焦慮，也將是一眾新勢力的焦慮，而焦慮將是經營中的常態。正如一位私募基金經理對《超源力》所言，企業經營和持有股票邏輯類似，都是一路顛簸，誰看得準，誰能長期堅持，誰能笑到最後。

參考資料：

《增長結構》，王賽

《蔚來又要危險瞭嗎？》，虎嗅