齣品｜虎嗅商業、消費與機動組作者｜苗正卿題圖｜視覺中國中國潮玩正在“徵服”鞦葉原和梨泰院。3月21日 23歲的韓國女孩樸慧在首爾三成洞coex商城買到瞭Dimmo盲盒。這是過去半年 中國潮玩“徵服”鞦葉原 - 趣味新聞網

齣品｜虎嗅商業、消費與機動組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

中國潮玩正在“徵服”鞦葉原和梨泰院。

3月21日，23歲的韓國女孩樸慧在首爾三成洞coex商城買到瞭Dimmo盲盒。這是過去半年，她買到的第9個中國潮玩。她說自己運氣有點差，因為當她去抽盲盒時，一整套裏隻剩下一個“盒子”，打開後發現是她已有的“青蛙園丁”。樸慧住在梨泰院的閨蜜更為狂熱，由於經常整套拆盒，這位閨蜜不得不從中國定製瞭“可以打背光燈的”專用玻璃箱，放置200多個中國潮玩。

1150公裏外，鞦葉原常客、20歲的日本女孩馨子通過日本亞馬遜成為瞭中國潮玩的粉絲，在日本“華流”是2021年的熱門詞匯（中華文化潮流），而買中國潮玩是日本“華流女孩們”的新潮。在今年2月，馨子特意購買瞭一套唐風仕女題材的潮玩。由於零花錢有限，馨子非常愛惜這套潮玩，她會每周精心擦拭，甚至安排潮玩們“組隊曬太陽”。

疫情後，中國本土潮玩品牌們把目光進一步投嚮海外。3月28日，泡泡瑪特公布瞭2021年財報，國際業務增長明顯，同比增長85.2%。“在未來10年，國際業務將是泡泡瑪特最為重要的發力點之一。”泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業務總裁文德錶示。另一傢潮玩頭部公司52TOYS最新的數據顯示，在2021年旗下潮玩産品於日本亞馬遜總銷售額同比增長300%。

中國潮玩齣海在2017~2018進入新高潮，當時泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY、TOYCITY、LAMTOYS陸續開始嘗試海外業務，而疫情讓中國潮玩齣海提速。來自《2020跨境齣口消費趨勢報告》的統計顯示，2020年盲盒海外綫上交易額同比增長400%。而亞馬遜、Shopee的數據顯示， 2021年日本、新加坡、韓國、東南亞、北美成為瞭中國潮玩較高增速市場 。

但擺在中國潮玩齣海麵前的挑戰依然很大。比如，截至目前，海外生意都隻是各大本土潮玩的“佐餐小菜”，以泡泡瑪特為例“中國大陸外批發及其他收入”占比僅為3%。以及，中國潮玩需要麵對齣海過程中的“本地化”挑戰。

“齣海不是簡單的將受到國內大眾喜愛的産品齣口至海外，而是需要從産品層麵齣發。”52TOYS創始人陳威錶示。

一位深耕年輕潮流的投資人指齣瞭潮玩齣海背後的另一層邏輯。“消費大盤疲軟正影響新消費的多個賽道，發力海外意味著潮玩圈提前布局增量市場。”該人士認為，從日本、美國玩具産業發展史來看，嚮海外擴張是必經之路，但這意味著設計能力、供應鏈管控力、市場反應速度的全麵提高，對今天的中國潮玩品牌而言， 尚未到“吞下日韓北美市場”的時刻，“更像是搶灘登陸的新軍，先占據橋頭堡。”

中國潮玩齣海記

00後成為瞭中國潮玩齣海的推手。

2018年，中國大陸齣國留學生達到瞭史上（截至2018年）最高的66.2萬，同比增長8.8%。和以往的留學大潮相比，兩個變量至關重要：00年齣生的學子成為齣國讀書主力軍，以及齣國目的地更為多元。數據顯示，2017~2018年中國留學美國的學生總數同比增長僅為3.6%，日本、韓國、歐洲、東南亞成為瞭很多00後的留學新選。

00後留學生給目的地帶去瞭潮玩文化。在2017~2018年，恰逢中國本土潮玩發力海外市場的關鍵期，當時國內電商流量“紅利”有降低趨勢，而齣海電商紅利明顯。

在2018年留學美國的00後女生艾羋（化名）正是典型。在齣國前，她已經成為潮玩收藏者，平均每個月會抽逾10次盲盒，齣國後她通過電商渠道和“代購”繼續保持瞭盲盒收藏愛好，並影響瞭同宿捨的韓國同學及印度同學。艾羋發現，韓國年輕女生很容易成為中國潮玩的“深度粉絲”。“她們對盲抽模式極度喜歡，當發現可以在二手市場賣齣高價後更為亢奮，相比之下日本女生較為謹慎，印度女生對二手市場興趣不大。”

值得注意的是，這波00後留學生深受國內新流量世界影響，對“種草哲學”有很深的洞見。這演變為瞭留學生圍繞潮玩的“自發種草潮流”：在Instagram等平台上，中國留學生很喜歡分享盲盒和國風潮玩，而她們在分享潮玩時往往天然具備網感――拍照方式、描述語氣、恰到好處的留白。

一位長期從事跨境電商內容的MCN機構負責人告訴虎嗅，在流量種草這件事上，中國團隊和中國年輕一代在國際範圍內具備“降維優勢”。據悉，Tik Tok和SHEIN上的熱門內容，多為中國內容團隊“代工生産”，而日韓電商圈2020年之後也大幅度依賴“中國內容團隊”製作宣傳物料和營銷方案， 實際上日韓和北美電商市場的“內容創作中心”在北京、杭州、上海、廣州 。

由此而來的是潮玩齣海過程中似曾相識的路徑：大量中國消費者在Instagram、Tik Tok等平台上“自來水式”發布內容，並逐漸進化為小眾KOC，而這些KOC的帶貨力極強。統計數據顯示，中國潮玩在亞馬遜等平台上銷量暴增的周期和Instagram、Tik Tok上中國潮玩類內容暴增的周期同頻。而中國年輕人的種草，最終影響到瞭更廣域的消費群體：以亞馬遜數據為例，中國潮玩約40%的海外銷量由中國留學生、華人構成，而60%左右由外國友人構成。

疫情後，本土潮玩開始齣海2.0，通過更具規模的綫下實體（販售機、門店、經銷商網點）加大瞭對海外市場的滲透。截至目前國內主流潮玩品牌在北美、日韓、歐洲、東南亞四大核心區域均有“綫下存在”。

美股分析師劉彬嚮虎嗅描述瞭這種綫下擴張的價值：玩具類公司非常依賴綫下實體，消費者需要真實感受、實體觸碰後纔能形成強消費信心，而綫下店還可以成為社群的駐地，進一步打造圈層社交。“這是樂高等國際大牌公司崛起的秘籍，也是今天中國本土潮玩公司齣海的關鍵策略。”

這種綫下擴張，在2021年下半年和2022年初進入新的強度。2022年1月，泡泡瑪特英國倫敦正式營業，而據泡泡瑪特相關人士透露它們在韓國即將於年內開設第四傢門店（且為旗艦店）。

更豐富的點位，正在加大中國潮玩的滲透力。

在首爾，樸善參與瞭一個韓國年輕人組成的“玩具綫下聚會圈”，這些年輕人會組隊買各種玩具和收藏品，然後通過SNS平台分享。在泡泡瑪特在韓國開設首店後，樸善等人開始把這裏作為月度聚會的新選擇。當需要發展新的“圈子成員時”，她會把小夥伴帶到這類中國潮玩門店。

一個關鍵的細節是， 崛起於中國市場的本土潮玩，吸收瞭來自中國年輕人的經驗 ：由於中國95後、00後本身具有圈層社交、體驗感、興趣符號等明顯特質，中國潮玩在開設綫下門店時會特意基於此進化。而這種底層邏輯被傳承到瞭海外――在大部分中國潮玩品牌的綫下店或快閃店中，店員都會展現齣“中國風的服務”：準確記住每一款玩具的名字、注意社交距離地小聲交流、鼓勵顧客增加駐店時長、樂於幫助顧客拍照分享……

“在一個殘酷的市場中，中國品牌被磨練齣瞭更強的戰鬥力，當它們帶著這些基因齣海時，具備瞭降維屬性。”新消費分析師、關注齣海市場的劉暢舉瞭一個例子： 中國潮玩品牌相比於國外傳統玩具品牌，更注重電商數據、信息化技術手段、新流量營銷、社群搭建 。

但這些打法層的優勢，並不足夠。以日本和美國市場為例，作為全球最為發達的玩具市場，這裏有著極為豐富成熟的玩具品類生態，以及濃鬱的玩具、IP文化。 而中國潮玩在産品力和文化影響力上，距離海外頂級玩傢尚有距離 。以及，每一個中國潮玩品牌都在麵臨“本地化”的關鍵挑戰：畢竟在這裏，“國潮”並非萬能魔法。

剋服“水土不服”

泡泡瑪特的核心IP Labubu有一個男朋友名為Tycoco，Tycoco的形象是骷髏。當時泡泡瑪特推齣瞭一款音樂森林係列，結果在不同市場，遇到瞭文化差異帶來的“迥異反應”。在墨西哥，閤作方看到骷髏形象的Tycoco大喜過望，而在歐洲部分消費者對骷髏的形象接受度有限。

類似的事情也發生在其他本土潮玩身上。

一傢創立於2017年的潮玩公司，於2020年前後推齣瞭一款針對東北亞市場的潮玩。這款潮玩基於春節期間發售，所以形象中有“春聯”元素，當時設計師以中國傳統的紅色春聯為靈感進行瞭創作，這款産品在中國市場和日本市場銷量頗為喜人，結果在韓國市場銷量不佳。市場調研人員後來研究發現，在韓國人們習慣於在春節期間用“白底黑字的春聯”，對於正統的中華紅色春聯，韓國人接受度有限。

文化差異給中國潮玩帶來的關鍵挑戰是，SKU的復雜化。泡泡瑪特知情人士告訴虎嗅，根據泡泡瑪特的觀察，東南亞市場消費者更注重知名IP類産品，比如源自迪士尼IP的潮玩；而在北美市場，男性嚮IP更容易被接受，這些産品多為收藏版、限定版、特大號；而在歐洲，消費者對於精靈類、動物類IP更為感興趣。

市場成熟度差異，也在加大齣海難度。52TOYS相關人士錶示，在日本和歐美市場，由於這裏的玩具文化濃鬱、市場成熟度高，小孩從小玩變形金剛、GI JOE、芭比娃娃、樂高等形式多樣的玩具長大，這導緻當地消費者普遍對於玩具的“創意和可玩性”要求更高。

這種差異和難度， 意味著本土品牌需要通過徹底的“本地化改良”纔能真正在當地市場紮根立足 。在泡泡瑪特，集團總部首先會對全球200多個國傢和地區進行分析，全盤考慮“經濟水平、可支配收入，還有文化消費的喜好度”等因素後，泡泡瑪特會給200多個“市場”分為A、B、C級。基於此分析，泡泡瑪特采取瞭先亞洲再歐美的方式。通過經銷商等B端渠道作為開拓海外的關鍵，並逐漸過渡到DTC模式――直麵C端用戶用戶的更為快速地市場反應模式。

據悉，2022年DTC模式將是泡泡瑪特的關鍵方嚮，“在歐美區域，我們會直接進入市場去研究和分析市場的不同，找到更符閤西方市場的業務模式和産品。”值得注意的是，泡泡瑪特正在讓自己的組織結構進一步“本地化”，相關人士告訴和需求，他們將會把更多運營相關的職能部門放在海外當地，並加強當地本土化團隊的建設。

在中國潮玩齣海過程中，海外展會正在成為一個關鍵通道。

2015年，52TOYS第一次齣海參展，在當年聖地亞哥國際動漫展上，52TOYS通過展位和産品收獲瞭一波海外粉絲。當時有一個15歲左右的當地男孩，在52TOYS展位旁徘徊猶豫是否購買，有趣的是在之後兩年的聖地亞哥國際動漫展上這個孩子繼續齣現在52TOYS展位上並最終於第三年買下瞭産品。

泡泡瑪特的齣海也和展會息息相關。在國內，泡泡瑪特每年都會舉辦國際潮流藝術展（PTS），而泡泡瑪特會承擔部分海外設計師和參展者的參會費用，在一次展會中有海外客戶提齣想把泡泡瑪特的産品引入他所在國市場，這成為瞭泡泡瑪特發力海外的契機。2018年，泡泡瑪特正式成立海外事業中心，並在一年後首次齣海前往海外參展。

值得注意的是，無論是國內展會還是海外展會，大量潮玩深度粉絲會短時間內雲集，這意味著中國本土品牌可以在短時間內和大量精準目標用戶“建立聯係”。而大量當地經銷商、玩具店主也會藉著參會選擇閤作方，這也成為中國品牌齣海的捷徑之一。

不過“水土不服”問題也縈繞在海外展會之中。有設計師告訴虎嗅，北美、日本等地的玩具展、動漫展聚集瞭頂級的潮玩收藏者和玩傢，大傢的口味很挑剔。“一些國內火爆的産品，在國際展上不一定人氣高。”

但這種“跨境交流”對潮玩齣海而言是至關重要的。一位從事潮玩近二十年的資深人士錶示，玩具最終要通過“現實世界的接觸”實現溝通與共鳴，在疫情恢復後，中國品牌勢必將更高頻地海外參展、海外辦會、海外開店。“ 隻有去他們的腹地，纔能驗證中國潮玩的競爭力 。”

眼下，擺在中國本土潮玩麵前的是圍繞“耐心”的考驗。多位業內人士錶示，在潮玩齣海這件事上，中國品牌尚處於初級階段不能急躁，而最終決定齣海成敗的關鍵，依然是潮玩最底層的邏輯：“玩具本身是否足夠好玩、足夠有趣。”