發表日期 3/5/2022, 11:58:22 AM
圖片來源@視覺中國
文丨開菠蘿財經(ID:kaiboluocaijing),作者丨吳嬌穎,編輯丨金�_�[
直播帶貨,迎來瞭今年首個電商大促活動――“3.8節”。
首場大促預售直播,李佳琦一夜帶貨28億,似乎預示著超級主播帶貨“寡頭時代”的到來。但迴顧2022年過去的兩個月,薇婭、雪梨消失的流量,並沒有“喂飽”她們曾經的競爭對手們。
從淘抖快三大平台TOP20達人前兩個月的帶貨GMV來看,頭部主播們都沒有延續去年的強勢。多位行業人士預測,今年直播帶貨的GMV總量仍有提升空間,但增幅不大,甚至部分達人主播GMV會齣現下滑。
究其原因,去年底超級主播大戰品牌、雪梨薇婭偷逃稅等接二連三的大型輿論事件,對行業的衝擊餘波,今年仍在延續。
有商傢迴歸理性,不再為瞭流量瘋狂押注“虧錢也要做”的直播帶貨;有粉絲基礎、運營能力強的國際大牌深耕淘寶店播,另一部分商傢則轉投抖音快手,尋找風險更低的純傭達人帶貨;更多的品牌商傢,把重心從達人帶貨轉嚮瞭店鋪自播。
與達人帶貨相比,商傢自播的性質更接近店鋪運營,關注度和討論度天然不及前者。店鋪崛起,也意味著直播帶貨的流量集中度會降低,這也被認為是今年以來直播帶貨看似“靜悄悄”的原因之一。
但在多位行業人士看來,這並非壞事,商傢重視自播將成為直播電商的常態,且會穩定發展。畢竟,消費者不會因為沒有主播而不購買需要的商品,品牌和性價比纔是網購的決定因素。
頭部主播,賣不動瞭?
2月27日晚的首場大促預售直播,李佳琦的GMV最終定格在28.25億元,遠超他去年“3.8大促”的預售成績單,甚至比當時他和薇婭加起來的GMV7.9億元還多齣近3倍。
當晚,李佳琦直播間開播時長達7個小時,上架277個商品鏈接,數量接近去年“3.8大促”的兩倍,僅次於去年雙11的400+款商品。
預售前一周開始,李佳琦就復刻瞭去年雙11的“美妝護膚小課堂”,一邊給粉絲講解選品攻略、一邊預告大促品牌offer。
更關鍵的是,在這場以往受重視程度遠低於618和雙11的大促活動中,多個品牌給齣瞭堪比去年雙11甚至更勝一籌的優惠力度。MAC、雅詩蘭黛、ALLIE、芭比波朗等多款熱門産品的機製是“正裝買一送一”,而不是被詬病已久的“摺扣不夠,小樣來湊”;更多品牌增加瞭贈品數量,比如OLAY的小白瓶麵膜,直接比去年雙11多贈送10片。
李佳琦直播間38節與雙11産品優惠對比來源 / 小紅書
然而,在強勢的GMV背後, 沒有薇婭競爭的李佳琦,贏得並不輕鬆 。
實際上,自去年12月20日薇婭消失在直播間後,李佳琦的流量和GMV並沒有如外界想象的那樣迎來飛升。
熟悉淘係主播的行業人士張默嚮開菠蘿財經分析,今年1月和2月,李佳琦的GMV對比去年同期有明顯增長,但2月主要是靠3.8大促預售單場的28億GMV拉起來的,1月日常直播的GMV增長幅度並不大。
曾位列薇婭、李佳琦之後,與雪梨同屬第二梯隊的次頭部主播如烈兒寶貝、陳潔kiki,錶現也不盡人意。
據張默透露,今年1月烈兒寶貝的GMV同比有所下降,但2月對比去年同期有所增長,總體變化不大;陳潔kiki則連續兩個月齣現GMV同比下滑。
這在一定程度上說明, 薇婭和雪梨消失的流量,並沒有完全被同量級、同類型的主播承接和消化。
張默嚮開菠蘿財經分析,今年2月,淘寶達人主播TOP20的GMV總共約為70億,但其中有一大半是李佳琦帶來的,其他多個頭腰部主播的GMV總和相比去年齣現瞭下滑。
至於抖音和快手,去年和今年頭部主播位置變化較大,單個主播的GMV也呈現齣較大的波動。
飛瓜數據顯示,今年2月,抖音快手TOP20主播的總GMV分彆約為23億和14億,去年2月分彆約為10.7億和20.7億。對比來看,抖音有增長,但快手下降比較明顯。
不過,抖音一些頭部主播的GMV,在今年1月均齣現瞭比較大幅度的下滑。據飛瓜數據顯示,今年1月,“抖音一哥”羅永浩直播間的GMV為5.4億,相比去年同期有所減少;另一對抖音網紅主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”GMV為3.7億,對比去年1月的5.25億也呈現齣下滑。
“從平台來看,直播帶貨依然集中在淘寶、抖音、快手三傢,三年內大概率不會齣現變化。至於頭部的主播和達人,會持續變化更迭。” 零售電商行業專傢、百聯谘詢創始人莊帥判斷。
他認為,今年直播帶貨的GMV仍然有提升空間,但隨著電商大盤的整體放緩,不會有特彆大的增幅。
直播電商從業者高照告訴開菠蘿財經, 今年直播帶貨的GMV總量依然會有自然增長,但達人主播的GMV很可能齣現下降趨勢 。“因為過去兩年的GMV有太多的水分,或者說,有太多商傢在虧錢砸直播瞭。”
消失的主播,流量去哪瞭?
去年底,薇婭李佳琦聯手大戰歐萊雅、雪梨薇婭偷逃稅被罰,被認為是直播帶貨行業一道分水嶺。
在上海財經大學電商研究所所長崔麗麗看來,雪梨和薇婭消失,平台消費者的流失在所難免,“一下子少瞭兩位針對淘寶主流用戶群體的女性主播,原本的商傢和受眾都可能會失去方嚮,一部分會往淘係以外的平台走。”
而大主播挾流量以令品牌,也在某種程度上反映齣瞭平台生態的失衡。“當頭部主播流量過於集中,且對品牌商傢形成壓倒性優勢,平台又難以乾預自己力捧齣來的超級主播,可能會使品牌商傢對平台的依賴産生動搖。”
多位商傢、直播服務商對開菠蘿財經分析,接二連三的行業“翻車”事件,的確給行業帶來瞭比較大的衝擊。
達人直播帶貨的高成本、高風險、低迴報,在風波中被擺在瞭顯微鏡下, 更多商傢開始重新考慮與達人主播閤作的性價比。
“主播坑位費和傭金都不低,像雪梨之前按全案報價的就更高瞭,很多商傢做直播都是虧錢的,ROI基本都在0.5以下。一旦主播翻車,無論是已經預付的費用還是囤貨造成的虧損,商傢都很可能無力承擔。”對接過多個品牌商傢的直播服務商維拉告訴開菠蘿財經,其去年的閤作商傢今年僅有30%選擇瞭續約。
一位曾與雪梨有過閤作的食品類商傢嚮開菠蘿財經坦言,“不敢再找主播閤作瞭”。在她看來,去年頻頻齣現主播“翻車”事件,在一定程度上終結瞭直播帶貨的狂熱期。“現在大傢越來越發現,其實很多品牌不隨大流找主播帶貨,很多人平時的購物習慣也不在直播間。”
雪梨、薇婭的接連“翻車”,加上越來越多消費者迴歸理性,也讓 部分直播間消費者重新思考自己的購物習慣。
“去年,我幾乎每天都會在幾個頭部主播的直播間‘來迴流竄’,但是今年以來,我連直播都極少打開瞭。”直播間愛好者Lisa告訴開菠蘿財經,社交平台上,有不少人想法與她類似。
迴看2021年的直播間訂單,Lisa發現,盡管部分商品優惠力度大,但自己似乎增加瞭很多本不需要的消費。“我在想,我真的需要通過直播購物嗎,還是說直播在挖掘我的消費潛力?”
她也觀察到,其他主播對自己的吸引力並沒有那麼強大。“李佳琦直播間增加瞭時尚、生活類選品比例,但看得齣來這仍不是他的特長。”至於其他的垂類或者腰部主播,她坦言,“我好像沒有耐心去重新適應他們的直播風格,建立新的消費習慣。”
在高照看來,消費者和商傢迴歸理性,受影響最大的不是頭部主播,而是腰部以下的小主播。
“數據穩定、口碑不錯的主播就那麼幾個,不愁沒有品牌找上門來;但小主播一沒流量、二賣不齣成績,品牌看不上;如此惡性循環。”他認為,這樣的兩極分化,會促使小主播們往更容易獲得流量的平台遷移,亦或是“優勝劣汰”、主動退齣。
據他觀察,在這種競爭環境下, 有部分小主播開始轉投短視頻直播平台。
飛瓜數據顯示,今年2月,抖音達人直播帶貨TOP20的預估總GMV約為23億,相比去年2月的10.7億翻瞭一番。
開菠蘿財經查詢發現,其中,不少主播是短時間內起量的,單場數據並不穩定。例如,明星主播張檬小五夫婦在2月11日新婚當天開播,首場賣齣5605萬,但到2月23日,其一場直播GMV僅有261.6萬。還有一些粉絲數不到50萬的珠寶垂類主播,少的時候GMV僅有幾萬,多的時候則高達近韆萬。
“抖音直播采取競價投流,捨得花錢砸流量,就有機會被看見。”高照解釋,除瞭新開播的明星主播自帶一些流量,更多的小主播如果不投流,自然銷售額不會太高。
而部分商傢轉投抖音主播的原因之一,是他們 更傾嚮采取純傭方式閤作 。
“一是因為沒有足夠的預算資金,二是因為以往的投入産齣比太低,而純傭閤作的模式,是結閤産品優惠力度等因素提前約定傭金比例,根據最終成交額提成。”高照解釋,這樣就降低瞭商傢的成本和風險。
還有一些 中小商傢寄希望於短視頻直播平台的流量紅利,轉嚮抖音快手開啓廠傢自播。
“目前來看,達人直播和商傢自播的流量盤是分開的,頭部主播再厲害,與廠傢自播賽道不同,沒有直接競爭關係。”一位今年年初轉投抖音的服裝商傢透露,目前其直播的月銷售額為200多萬,“流量很不穩定,隻能做一天算一天。”
商傢自播,能撐起直播帶貨的大盤嗎?
事實上,縱觀淘寶、抖音、快手三大直播電商平台,店播、商傢自播是大勢所趨。
有粉絲基礎、運營能力強的國際大牌,是淘寶店播的主力軍。
張默嚮開菠蘿財經透露,有數據顯示,截至3月2日的近30天內,淘寶直播GMV榜單前50名,品牌店播和平台自播的賬號多達27個;其中有11個擠進瞭TOP20,10個月銷售額過億,包括戎美高端女裝、蘭蔻旗艦店、小米旗艦店、ulike旗艦店、天貓國際進口超市、天貓超市等。
抖音和快手上,國産美妝護膚和服飾品牌自播錶現突齣。
飛瓜數據顯示,今年2月,Teenie Weenie、太平鳥、波司登、花西子、珀萊雅等品牌的抖音自播錶現不俗,單場銷售額能較為穩定地保持在100萬-400萬之間。花西子2月直播28場,創造瞭6644萬的總GMV。
快手2月品牌自播GMV榜單前十,除小米外,都被美妝護膚和服飾鞋靴品牌占據,其中,美妝護膚品牌黛萊皙和朵拉朵尚,分彆創造瞭1.54億和1.46億的月銷售額。
一個值得關注的現象是,盡管店播的聲量和GMV不斷壯大,但在外界看來,直播帶貨行業似乎不復往日的熱鬧。
在高照看來,相比達人直播帶貨,品牌自播的關注度和討論度天然就不高,“下意識會讓人忘記是在通過直播購物。”
“一方麵是因為店播由商傢各憑本事、自負盈虧,更接近DTC(直接麵嚮消費者)模式,沒有太多的復雜糾紛,齣現售假情況的可能性較低;另一方麵,店播的形式更像是品牌私域運營。”他解釋稱,這種“建品牌做站外推廣-直播帶貨-培養忠誠度”的路徑,最後考驗的其實是運營能力。
多位行業人士的觀點是, 商傢自播將成為直播電商的常態 。
“一方麵,這兩年品牌商傢在直播帶貨上積纍瞭許多經驗,多數商傢已經能夠比較自如地進行店播;另一方麵,店播一直是平台推薦的形式,未來更可能得到扶持。”崔麗麗分析稱。
莊帥認為,目前,超級主播仍然有其存在的價值,但隨著主播自身年齡增長,其“時間價值”必然會貶值。而對中腰部的主播來說,並不一定會隨著超級主播的貶值而輕易取而代之。“每個主播都有‘生命周期’,主播不斷更迭是必然。”
但與主播相比,公司經營的商傢直播,本身更具有人纔機製培養的穩定性和經營的連續性。
“齣於成本和穩定性的考慮,商傢自播會進一步加大直播運營投入,以獲得更多用戶。同時,如果達人主播沒有差異化的經營策略和更加專業的導購能力,用戶也會更傾嚮直接從商傢處購買産品。”莊帥分析。
店播崛起,也並不意味著達人主播就此衰落。在莊帥看來,達人也可以藉助自身流量體係打造自有品牌和産品,轉化為品牌和商傢。目前就有不少頭部主播開始專場銷售自有品牌,“這樣一來,他們也可以說是‘店播’。”
商傢自播,能否撐起直播帶貨的未來?
高照形容,2020年,是直播帶貨的“全民狂熱期”;到瞭2021年,可以說進入瞭“病態狂熱期”,也因此亂象頻齣;2022年初,他感覺是“喧囂過後的沉寂期”,“未來無法迴到往日巔峰,但至少會運行更加規範,生態更加健康。”
莊帥覺得,無論商傢自播還是達人直播,用戶最終是否購買,都是根據信任度、性價比、服務、摺扣力度等綜閤考慮和選擇的,“網購的核心因素仍然是品牌和性價比,消費者不會因為沒有瞭主播而不購買需要的商品”。
注:應受訪者要求,文中張默、高照、維拉、Lisa為化名。