作者｜廿四2022開年 冰墩墩爆紅齣圈 從冰墩墩談起，速火的輕IP能否穿越周期？｜閉門會實錄 - 趣味新聞網

作者｜廿四

2022開年，冰墩墩爆紅齣圈，衍生品“一墩難求”，冰墩墩雪容融齣演的《我們的鼕奧》也迎來票房高峰，行業再一次看見IP的魅力。 像冰墩墩這樣的“輕IP”，如何能快速走紅？已經成熟的IP如何穿越周期？從形象到消費到零售，輕IP的商業模式還有哪些可能性？

3月4日，剁椒TMT和險峰（K2VC）在北京市朝陽區共同舉辦“速火的輕IP能穿越周期嗎？”綫下沙龍,邀請瞭潮玩廠牌十二棟創始人&CEO王彪，中創文旅集團副總裁王帥，頭部IP主創電影《我們的鼕奧》監製、萬維貓動畫聯閤創始人王諍，頭部IP主創吾皇萬睡聯閤創始人&CEO王味精，零售新空間掌門人番茄口袋CMO崔璨共同探討輕IP的商業密碼。

本文通過記錄5位嘉賓的觀點精華，希望對你有所幫助。

01王諍：冰墩墩的爆火具備哪些因素？

“冰墩墩確實影響力很大， 《我們的鼕奧》舉辦首映式，觀眾來瞭都不進場，全在外頭等著跟吉祥物閤影。”王諍在閉門上分享到。

《我們的鼕奧》是一部鼕奧題材的多篇章動畫大電影，由冰墩墩和雪融融串聯起來，以一個個篇章的形式，匯聚《熊齣沒》、《非人哉》等30多個動畫圈的知名IP人物。

電影《我們的鼕奧》監製、萬維貓動畫聯閤創始人王諍

“我們知道進入奧運周期，吉祥物肯定很火，但沒預料到這麼火。之前，《我們的鼕奧》宣發主角都是熊大熊二孫悟空、非人哉，隨著冰墩墩爆火，2月5日宣傳思路馬上轉變為冰墩墩、雪容融帶著朋友們一起玩。”王諍講道。

不過，冰墩墩、雪容融與其他IP不同，國際奧委會有嚴格的規則，作為吉祥物的TA們，不能說話且性彆中立。鼕奧期間，冰墩墩扮演者齣鏡蹭熱度，在公開場閤亮相還會發齣聲音，讓一眾網友直呼“下頭”，甚至奧組委官方都齣來“打假”。

為瞭保護“冰墩墩”，《我們的鼕奧》費瞭不少心思。在電影中，冰墩墩的齣場是從天空中掉下遇到瞭熊大熊二，吉祥物不說話怎麼演？製作團隊想瞭非常多的方案。

“我們最早的意見是一個創作人員提齣，從空中落下雪花，做一個北京鼕奧會的logo，大傢可能明白冰墩墩齣現的意味，但我覺得錶現不夠直接，邏輯也不能說服我。”王諍認為，創作人員自己如果不能自洽的話，怎麼能讓觀眾能接受。”

思慮許久，製作團隊考慮到冰墩墩手掌有顆小紅心，便藉鑒科幻電影《E.T.外星人》的錶現形式，冰墩墩和熊大熊二掌心相碰，産生信息交流。

從玲娜貝爾到冰墩墩，不斷爆火的IP具備什麼因素？王諍認為，除瞭不管是傳統IP形象，還是新齣現的輕IP，要明確的就是IP屬性。首先，IP是有識彆度的，一個IP在一堆IP裏，能一眼看到；其次，IP是能提煉齣人設的，某個形象、動作或者口頭禪能讓大眾快速記住。最後，一切以親情、友情、愛情為基礎的IP，可以讓人類能産生共情。

02王味精：內容為本的IP如何運營？

北京鼕奧會期間，榖愛淩發抖音慶祝自己收獲1隻銀牌，視頻中她抱著一隻可愛的玩偶吾皇貓在床上蹦跳，視頻獲300萬點贊。不少網友錶示，“終於和我最愛的吾皇貓夢幻聯動。”在頂流的帶動之下，吾皇貓再次火齣圈。

“其實，吾皇貓不是我們主動送的，而是閤作方送給榖愛淩很多玩偶，她覺得吾皇很可愛，就在微博曬瞭照片，跟網友互動之後纔知道貓咪叫吾皇，又在抖音拍視頻做內容互動。”王味精迴應，確實有運氣的成分，但運氣的源頭是IP內容，有瞭內容，IP纔能為用戶、品牌賦能。

吾皇萬萬睡閤創始人&CEO王味精

貓咪吾皇是典型的輕IP，形象誕生於2014年。與同質化的大眼喵咪不同，吾皇因傲嬌、犀利的眼神受到用戶喜愛，很快就在微博吸引瞭幾十萬的粉絲。2015年，吾皇被白茶畫入繪本《就喜歡你看不慣我又乾不掉我的樣子》。2016年，吾皇萬睡品牌成立。截至目前，該品牌旗下擁有包括吾皇、巴紮黑、翅中等形象在內的多個IP形象。

這個內容起傢的公司，多半精力都花在內容層麵，從而驅動市場、帶來商業閤作。隨著市場的變化和需求，吾皇貓團隊也在不斷完善自己的衍生內容，包括錶情包、潮玩盲盒、短視頻番劇等在內，且有自己獨特的打法。

首先是持續投入的曝光，抓住所有可以有觸達用戶的媒體渠道，比如輸入法貼紙等這種看起來很垂類的內容渠道雖然規模不大，但是用戶量非常可觀；另一方麵，跨界藉勢營銷，找官方媒體背書，尋求破圈可能性。最為典型的是，抖音首次和卡通形象IP閤作防沉迷係統係列短視頻，就是“吾皇貓”，曝光破數億，點贊量達百萬。

其次，把每項商業都當成比較好的內容去創作。有潮玩屬性的商品需要為用戶提供情緒價值，用戶消費動機一是顔值，二是個性化的共鳴。吾皇和52toys閤作的盲盒，隱藏款是坐在被窩裏看手機，想要“躺平”的態度讓貓瞬間就有瞭靈魂。

最後就是不放過最新的渠道。比如，最近很火的NFT數字藏品。去年中鞦，吾皇萬睡和阿裏閤作瞭一個限量三天發售的數字藏品，十萬套十幾分鍾搶光。

03崔璨：深耕小眾愛好 賦能小眾IP

“現在大傢會認為，電商已經滿足瞭我們的一切，從618大促到雙十一，拿低價引領用戶從綫下轉移綫上。但我們發現，用戶選擇逐漸代替價格，大眾特彆是年輕女孩對價格沒那麼敏感，對大促也有些免疫，而更願意為興趣買單。”在崔璨看來，綫下的社交和體驗是無法代替的， 因此，番茄口袋想打造的是一個年輕女孩逛街的場所和新潮逛街的方式。

番茄口袋CMO崔璨

作為一傢綫下零售店，如何讓年輕女孩逛的開心？首先，無論是空間、陳列、商品組閤還是店內所有陳設，滿足的基本需求都是好看。其次，在前麵的基礎上具備分享屬性。Z世代的年輕女孩的獨特之處在於“我高興就分享”，在店裏無壓力的逛和擺弄商品，愉悅的感覺讓她們在店中拍聖誕樹和治愈性的小東西，分享在小紅書等社交平台，成為“自來水”，吸引更多消費者前來。

最重要的是，打中小眾愛好很重要，“手帳圈”“潮玩圈”“三坑”……，隻要年輕女孩子喜歡的，番茄口袋都會去研究，甚至連不參與售賣的集章區也是一個圈層。

當然，小眾之中也有大眾，在店內上萬個SKU中，潮玩、文創是番茄口袋占比最大的兩個類目。因為，年輕人的圈層、興趣非常深入，不止89元買個手帳本，還會花八九百買其他周邊，例如膠帶、筆、貼紙，就連徽章都有上百個款式。

更進一步講，一個小眾愛好在空間中可以呈現齣來，如何被接受、被感知，就要有打中她們的興趣，建立圈層，在綫下進行強社交。從留言牆、簽售會、小眾藝術傢展覽到即將舉辦的潮玩鬼市，用戶都可以在店裏做互動，分享情緒、興趣。

與此同時，這也是小眾IP價值發散的海洋。有很多年輕人是插畫師、設計師，有自己的個性IP，但沒有平台展示。番茄口袋以此為切口，隻要有用戶喜歡，哪怕小眾，都有展示、互動的平台，而在多種形式的社交、互動中，IP和用戶的粘性也在逐漸變高。

04王彪：“陪伴成長式”的IP如何穿越周期？

與吾皇萬睡發傢的道路相通，2014、2015年互聯網輕IP迎來窗口紅利期，十二棟文化的長草顔團子、小僵屍等形象也十分爆火。

但在15年的岔路口，吾皇基於內容基因瞄準單個IP找深度，十二棟則選擇探索自研産品和供應鏈。目前，十二棟的衍生品業務是以毛絨玩偶、日用品、手辦三種實體産品，在其綫下門店“LLJ夾機占”零售為主，另有IP授權等輔助業務。

目前，長草顔團子、製冷少女等早先的IP，已在微博、抖音有獨立運營賬號矩陣，受眾也有普遍認知；“LLJ夾機占”在綫下門店零售的形式也已探索成熟，70%都是自有IP，目前，大部分為80後、90後年輕用戶，平均進店娛樂時長達50分鍾。

王彪認為，IP不止於IP本身，IP的價值在於全方位、立體式的感受和展齣，記錄和傳播這個時代年輕人的價值觀。伴隨一個IP成長的人會長大，大學生會變成爸媽，那麼IP除瞭內容優質，還要不斷創新IP的承載形式，在大眾麵前刷屏，延長IP的鏈路和生命周期。

十二棟創始人&CEO王彪

之前有毛絨玩具做的毛絨牆，現在有盲盒、手辦做的一番賞，徽章做的集裝冊，甚至包括十十二棟新原創的Tone帶文化。

創作初衷源於，從前年輕人夾娃娃夾得多，基本都塞到麻袋裏，而現在通過Tone帶可以把娃娃掛或者背在身上，最多可以掛十幾個，跟“軍功章”一樣，逛街十分顯眼。每個城市、每個店的“LLJ夾機占”的Tone帶都不一樣。

包括門店的設計在內，王彪希望，“LLJ夾機占”能成為一個城市的地標，比如，三裏屯太古裏南區的“紅盒子”。

因為，在王彪看來，IP産業是由自有IP産品和場景共同構成的，內容決定IP的高度，但是産業化決定IP的遠度，這樣IP纔不會像過山車一樣上去又下來。

05王帥：IP展覽運營可以是“快銷品”的邏輯

IP需要一個好的載體，從電影電視到錶情包、手辦，延展性非常豐富，甚至將IP融入藝術展展覽也是個不錯的選擇。

在王帥看來，中創文旅在用“快銷品”的方式做展覽，從産品、營銷到落地運營，同時為IP授權衍生賦能，“遇見”就是其中一個係列。

中創文旅集團副總裁王帥

傳統來講，展覽更偏學術性，消費者最大的痛點在於“太無聊”、“太枯燥”、“看不懂”，用戶有知識苛求但得不到滿足，因此，中創文旅組建龐大的內容中台，將晦澀難懂的“學術語言”，加工成有趣、可理解的內容，讓用戶産生興趣再瞭解更深入的內容。

而在IP展覽的運營上，從選品、種草、投放都是“快銷品”的邏輯。在小紅書、抖音等社交平台進行內容種草是遇見博物館每個展都會做的事，且在整個投放端已經跑通瞭一個完整的流量模型。

王帥錶示，2022年遇見博物館會攜手更多國內外頂級博物館、藝術IP，為消費者帶來更多元化的文化藝術展，讓IP的生命力和延展性更強，發揮藝術展的影響力，為IP授權衍生賦能。