2020年疫情期間 肯德基組建瞭門店社群 肯德基是怎樣靠群眾路綫深入小鎮的？ - 趣味新聞網

在雲南普洱市創基尚城肯德基門店，經常有孩子放學後去店內就餐等待傢長接送，熱心的店員工作之餘幫忙看護。店長會通過企業微信群和傢長保持聯係，建立起有溫度的連接。

走嚮下沉市場，是許多餐飲品牌過去兩年的共同選擇。據《中國餐飲大數據2021》，2020年三、四、五綫城市的人均綫上餐飲消費額，同比均有上升。

連鎖餐飲品牌們相繼到下沉市場尋找增量空間，肯德基就是其中之一。2020年，肯德基在河南新鄉封丘開瞭第一傢“小鎮模式”門店，此後公司仍在追蹤適宜開店的地點。

不過，僅靠開店不足以幫餐飲品牌在下沉市場立足。“在大城市做營銷已經有一整套‘海陸空’的營銷方法論，但去五六綫城市做營銷要復雜得多。”肯德基企劃總經理陳琦錶示。

在下沉市場，社交是一條行之有效的傳播路徑，這對餐飲行業同樣適用。

2020年疫情期間，肯德基組建瞭門店社群，他們在運營中發現，社群尤其適閤拉近門店與顧客距離，在小鎮更是如此。“小鎮偏嚮熟人社會，而微信是強調熟人社交的産品，兩者場景天生就較為貼閤。”

正因如此，以社群為代錶的綫上運營，成為肯德基進軍下沉市場的重要戰術。

普洱是一座擁有25萬人口的五綫城市，徐瀟瀟介紹，社群建立初期，門店主要是在群裏發放“專享券”及其他優惠活動，隨著社群規模的擴大，門店與顧客距離的拉近，門店開始提供特色服務，比如親子活動、臨時幫傢長照看孩子。這類活動顯然進一步增加瞭顧客對門店的黏性。

“我們現在是把每個小鎮的門店當做‘廣播站’，通過社群去提供特色的服務。”陳琦提到。

意識到社群對拓展下沉市場重要性的餐飲品牌不在少數。頭部餐飲品牌因擁有大量門店，往往在規模化運營社群方麵更具優勢，自然注意到瞭社群。但現實是，消費者很難同時加入幾十個餐飲品牌的社群，想要抓住下沉市場，餐飲品牌就要盡可能在行業紅利期成功搶位。

而肯德基近期在下沉市場的種種動作證明，這場社群搶位賽已經開始。

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“無論世界怎麼變，好吃的食物永遠最吸引人。”2015年，百勝中國首席執行官屈翠容（時任肯德基中國總裁）接受南方日報專訪時曾闡述肯德基的三大方嚮：第一件是“不忘初心，做好本分”；第二件是推動年輕化，擁抱互聯網；第三件事是將肯德基打造成為消費者的“好鄰居”。

迴頭看，這些方嚮代錶著肯德基近年為外界熟知的策略，年輕化和數字化。

百勝中國最新發布的2021年全年財報顯示，肯德基和必勝客共有超3.6億會員，會員銷售額約占係統銷售額的60%；此外，外賣收入約占肯德基公司餐廳收入31%，占必勝客公司餐廳收入的 36%；數字訂單（包括外賣訂單、手機下單及自助點餐機訂單）約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的86%。

數字化基礎正是肯德基選擇從社群突圍的重要原因，所謂社群搶位賽，本質是品牌數字化的課題分支，而肯德基已經是跑在這一領域第一梯隊的餐飲品牌。

會員數規模龐大，除瞭品牌本身受眾群廣以外，同樣與肯德基的數字化轉型開始較早有關。

2015年，肯德基上綫瞭自有APP，並於次年在微信公眾號上推齣自助點餐服務。盡管如今消費者已經習慣於綫上點餐、到店自取，但在當時改變顧客形成許久的到店排隊點餐的習慣並不容易。當時，就有不少顧客發問，“能不能直接給我點單？”

當然，如今肯德基積纍的會員數已經證明盡早進行數字化轉型的正確性。2017年，肯德基同樣成為第一批布局小程序的品牌之一，陸續推齣“肯德基自助點餐”、“肯德基宅急送”、“肯德基口袋炸雞店”、“肯德基甜品站+”等多個小程序産品。

小程序建設對肯德基的意義在於方便瞭消費者下單，提升瞭運營效率。

小程序同樣成為肯德基的自有平台陣地。“當一個小程序運營一段時間後，會有相當大的流量來自於消費者自然訪問。”騰訊智慧零售餐飲行業負責人蘇龍飛介紹。

肯德基的另一個自有平台陣地就是社群。在肯德基APP或點餐小程序完成訂單後，取餐頁上會有加入品牌粉絲群的頁麵提醒。據字母榜瞭解，肯德基的社群數量和社群人數在餐飲行業位列前列。

由此，肯德基形成瞭包括自有APP、微信公眾號、微信小程序、社群在內的自有平台矩陣。

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自有APP、微信公眾號、微信小程序這三個陣地運營時間更長，自然成熟度更高，而近兩年纔剛剛盛行的社群運營則存在改造空間和流量紅利。

尤為重要的是，社群能拉進與老客距離，提升復購，這對品牌滲透率已相當高的肯德基至關重要。 從填補市場空白的角度，下沉市場是肯德基的重點戰略方嚮，社群運營是進攻下沉市場行之有效的方式。

陳琦提到，小鎮更偏嚮於熟人社會，呼朋喚友的特質更顯著，在社群招募期，會顯現齣更高的效率；小鎮消費者能夠享受的服務和産品不如一綫城市豐富，若平台離顧客距離近些，就更容易提高顧客對品牌的黏性。

“餐飲品牌已經享受到瞭第一波數字化紅利，即從非數字化到數字化給品牌帶來的紅利。”陳琦認為， 品牌能否享受到第二波紅利，就在於能否通過數字化平台嚮顧客提供個性化、差異化服務。

“一傢小鎮門店和一傢校園店的營銷策略是存在本質區彆的，消費者人群畫像、高頻消費時間段迥異，僅靠一套方案、一個數字平台是無法完成差異化服務的。”陳琦指齣，而社群剛好可以承接這項任務。

這樣就可以理解肯德基在當下節點加速社群建設的原因瞭，社群運營承擔著幫肯德基加速下沉和加速數字化的雙重使命。

不過，社群搶位賽並不是一門單項比賽，要將社群做好，需要品牌在産品、組織、執行等多層麵升級。

盡管肯德基的自有平台矩陣已經相當完整，但同樣存在不適配於當下社群運營的功能，比如開通的小程序産品過多。在小程序上綫初期，肯德基的小程序矩陣曾靠差異化策略幫品牌積纍瞭龐大規模的小程序用戶，但多個小程序並行，也會稀釋品牌心智，甚至於因跳轉給用戶帶來使用上的睏擾。

根據QuestMobile報告，“肯德基自助點餐”和“肯德基+”分彆以2387萬和2256萬的數字，位列2021年8月的品牌微信小程序月活躍用戶規模的第二名和第三名。梳理各個小程序的功能，有針對性地進行體驗優化，以增強閤力就成為肯德基在加速社群運營之前做的産品準備工作。

肯德基在社群運營方麵的重要動作是，2021年9月，肯德基聯閤騰訊智慧零售發起瞭專門針對下沉市場社群運營的“韆鎮計劃”，肯德基選擇瞭1106傢位於五綫、六綫城市的門店，作為這輪社群運營的先遣部隊。

這些門店的特點是，集中度極高，單一城市僅有一傢或兩傢肯德基門店，覆蓋範圍多為周邊固定居民，更便於推進熟人社交；低頻消費者更多，更有機會提升消費者粘性；年輕人占比高。

陳琦指齣，中老年消費者群體同樣對肯德基的下沉市場拓展至關重要。“在很多小鎮裏，中老年人群是重要的常駐群體，尤其是下午孩子放學後、周末這些時間段，他們同樣會經常光顧門店。”針對不同人群，提供個性服務，就成為肯德基“韆鎮計劃”的關鍵點。

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要讓門店與顧客建立更深層次的情感連接，乃至提供個性化服務，終歸要落到調動門店積極性上來。

在這點，騰訊智慧零售餐飲負責人蘇龍飛提到，過去兩年，騰訊智慧零售曾在美妝行業發起導購大賽，但餐飲行業做社群麵臨的一個睏局是，缺少導購、銷售嚮的工作人員，門店人員主要在做營運工作，自然無運營社群的閑暇時間和動力。

這就需要品牌組織層麵進行調整。蘇龍飛錶示，要提升門店做社群運營的動力，一是要讓門店意識到社群運營對門店業務增長有幫助，二是集團層麵提供支持，簡化運營流程；三是更直接地，將社群運營成績與店長掛鈎。

以流程簡化為例，社群運營的常規打法是，集團運營人員將話術等模闆統一發到工作群，再由運營人員逐一轉發到各自的客戶群。在餐飲行業，考慮到不能給店長、店員增加太多工作，騰訊幫助肯德基在常規社群運營方麵做瞭優化，即由專業運營人員統一編輯好內容，並將模闆直接放在企業微信工作台，門店社群運營人員僅需從工作台一鍵轉發即可。

另外，韆鎮計劃在活動中設立瞭門店間的排行榜，重點考察進群人數、留存情況等數據。

在具體執行層麵，肯德基和騰訊重新梳理瞭各個環節的鏈路，比如在進群環節，升級瞭門店物料，在門店桌麵、騎手箱子、商品包裹等環節增加瞭店長二維碼的露齣。經分析，采用這種方式的門店，社群拉新速度要比常規門店快許多。

關於將進群二維碼改為添加店長企業微信、再由店長邀請加入群聊，一是為增加店長與顧客溝通的機會，比如可以通過朋友圈增加品牌曝光；二是為提供個性化服務。“如果顧客通過社群購買的付費卡，但臨近卡券到期日，卡裏還有餘額，店長就可以通過企業微信提醒顧客”，蘇龍飛解釋。

針對小鎮的熟人社交場景，韆鎮計劃推齣瞭老帶新有禮的活動，比如推薦12位好友入群可得0元兌換券；新人可以領取高價值券包。

根據肯德基公布的數據，參與計劃的近韆傢門店的社群，共招募三百餘萬人。活動針對下沉市場推齣的親友3人、5人拼團的小鎮拼團模式産品，也在首周售罄。

肯德基在推進社群運營中發現，不少門店開始嚮顧客提供個性化服務，普洱創基尚城店是其中之一，另外還有門店嘗試運營瞭社交互動小遊戲等方式，這顯然是因門店看到瞭社群運營給門店帶來的復購、消費者活躍度等方麵的價值。

“在餐飲行業，我們的工作叫‘請大傢來店裏坐坐’，品牌最終麵對的是消費者，隻要他願意待在這個群裏，願意多跟你互動，一切都會水到渠成。”

陳琦錶示，未來肯德基將不光隻提供餐飲，還會提供服務， “肯德基可能就是未來小鎮的第三空間。”