發表日期 3/17/2022, 3:07:11 PM
Tech星球(微信ID: tech618 )
文 | 翟元元
封麵來源 | 視覺中國
抖音、快手、視頻號,三傢短視頻平台終於踏入同一條河流,開始以不同形式發力付費直播。
Tech星球獲悉,繼1月底首次嘗試騰訊NBA賬號付費直播後,視頻號日前正在逐步嚮普通用戶開放付費直播權限,目前有視頻號主播已經開啓瞭付費直播功能,有主播直播收費5元(50微信豆),一次直播可以達到2萬熱度。這意味著,該主播單次付費直播至少可以收入2000元。
與視頻號先付費纔能觀看內容的付費直播形式不同,抖音則主要發力付費連麥,即直播間主播開啓付費連麥功能,用戶需要付費纔可以同主播連麥谘詢。抖音官方甚至在3月7日-13日發起瞭為期一周的付費連麥推廣活動,推薦付費連麥直播間,還推齣付費連麥主播排行榜。
快手發力付費直播的決心似乎更大,平台在付費內容頻道設有專門的“付費直播”入口。該頻道底下有不同直播內容預告,直播類型覆蓋美食、電商、聲樂、心理等,用戶可以按照“直播類型”以及“日期篩選”進行搜索,直播定價在1-9800元不等,其中收費最貴的直播課程為武術教學,該課程頁麵簡介,教學內容包括:傳授武術技術,含盤龍舞花棍、簡拳等。
抖音、快手、視頻號不約而同瞄準瞭付費直播,讓直播在秀場直播打賞式微、直播帶貨行業動蕩不安之後多瞭一種發展可能。但這種付費直播模式是否走得通,未來能走多遠,“錢景”如何,是否可以比肩直播帶貨的商業天花闆?
視頻號:主打語音付費直播
視頻號官方正在加大對付費直播的推薦力度。
從微信直播入口進入,會發現推薦頻道下多瞭很多“付費直播”。健身博主付費教人瑜伽,音樂主播通過聲音讓用戶買單。這些直播間試看三分鍾之後必須付費纔能繼續觀看直播。直播形式包括語音和視頻兩種,主播們可以根據需要自行設置直播形式,還可以自定義付費門檻。
據Tech星球體驗,主播們收費標準少則一個微信豆(1元=10個微信豆),多達399個。瑜伽博主直播收費是399個微信豆,即,用戶觀看其付費直播需要支付39.9元。
一位嘗試付費直播不久的視頻號博主告訴Tech星球,視頻號現在無需認證便可進行付費直播,而在幾天前,付費直播的門檻還是,賬號必須先認證纔可以獲得付費直播的權限。最近兩天,他突然意識到自己直播間被官方推薦瞭,直播間一下子湧入很多流量,往常最高觀看量不過500人次左右,現在直播間觀看人次翻番,可以達到1000多人,付費人數超過100多人。
付費直播類型開始突破“體育賽事”或者“綫上音樂會”的單一範疇,群體開始從KOL嚮普通用戶下沉。2個月前,微信視頻號上綫首個付費直播間,直播內容為NBA常規賽,定價也比較剋製,用戶免費觀看3分鍾後支付9元便可繼續觀看直播賽事。目前獲得付費直播權限更像是被平台隨機灰度內測到,上述博主並非業內KOL,視頻號粉絲並不多,隻有五六韆人左右。
被內測到之後,直播設置頁麵會多一個“付費可見”的選項。視頻號直播違禁詞比較多,首當其衝是不能提競爭對手“抖音”“快手”。上述博主對Tech星球錶示,這是直播間規矩,主播口播、打字,都不能提,否則就是違規,最嚴重會收到關閉直播的懲罰。轉戰視頻號之前,該博主直播陣地主要在k歌、快手。
對於平台而言,付費直播顯然讓他們在直播打賞之外擴增瞭一種變現方式。主播們付費直播,平台直接多瞭一個收費項目。以往免費直播,主播們需要將直播間收到的打賞“熱度”,按照50%的比例分給平台。而付費直播,主播要在熱度平分之外,還要將付費直播收入百分之十的比例上交。
但目前擁有付費直播權限的主播,直播內容質量並不是很高。內容獨特性與實用價值維度似乎都沒有達到付費標準。上述主播付費直播主要為大傢播放精選歌麯。
另一位收費5元的音樂主播,直播形式類似於電台直播,主播本人不亮相,隻有聲音露齣,跟用戶聊輕鬆日常的話題。還有一位收費0.1元的主播,直播內容跟秀場主播聊天風格類似,“熬鷹”式聊天,該主播有一場直播堅持直播瞭12小時,最終戰績達到1.9萬人觀看,1.2萬熱度。
抖音付費連麥:主播單次直播收入近4000元
抖音是主動深挖付費直播場景比較早的平台之一。
早在去年8月份,抖音便啓動瞭付費直播,抖音官方賬號推齣“夏日歌會”專題活動,邀請娛樂圈專業歌手、小眾樂隊或是話題度比較高的明星參與,價格從幾元到幾十元不等。據公開資料顯示,歐陽娜娜那場付費直播達到瞭750萬人次觀看,最高峰值20.3萬人。
本質上,夏日歌會與付費綫上演唱會相同。一個月後抖音付費直播演進到瞭2.0版本,尋找到瞭更細分、客單價也更高的付費場景――付費連麥。這種直播不需要先付費再觀看,但主播設置付費連麥,直播間隻跟付費用戶連麥谘詢。
付費連麥在今年得到大範圍推廣。今年3月,抖音專門在3月7日-13日推齣瞭為期一周的付費連麥活動,大力推薦付費直播主播。
據抖音付費連麥主播排行榜顯示,主播類型大多為情感博主,心理谘詢師,綫下課程培訓師、電商講師等。其中,主播排行榜總榜第一的主播,活動期間熱力值高達31.8萬。前十名主播可以獲得平台一定奬勵,最高可得一張1500 Dou+券。
付費連麥收費標準可以自定義,連麥形式包括語音連麥、視頻連麥兩種。據Tech星球觀察,有主播連麥15分鍾收費69.9元(699抖幣),有主播連麥20分鍾收費200元。其中收費69.9元的主播,直播頁麵顯示,連綫記錄已高達434次。
連麥主播們水平參差不齊,心理谘詢類主播通常具有心理谘詢師專業背景及證書,但情感類主播則很難提供相關證書,很多時候提供的隻是經驗谘詢服務。
一位收費200元的情感主播助理告訴Tech星球,他們屬於付費直播,主播直播時間通常在晚上9點至淩晨3點左右。單次連麥20分鍾200元,人多的時候需要排隊。除此之外,主播也提供一對一微信谘詢服務,但收費也更高,一小時800元。還有綫上課程,價格從幾十塊到幾百塊不等。
上述情感主播在抖音運營瞭四年,之前主要活躍在知乎、微信公眾號,以圖文形式提供情感類經驗分享。在知乎擁有20多萬粉絲,曾經因為觀點偏激,被不少網友稱呼為“男版咪濛”。
盡管該主播直播連麥時充滿瞭情緒化解答,谘詢態度時而心不在焉,提供解決方案並不靠譜,但粉絲們認為主播谘詢很專業。一位直播間付費連麥用戶告訴Tech星球,關注該主播很久瞭,因為自己本身不太會處理感情問題,擔心越推越糟,所以付費連麥該主播,心裏比較有安全感。另一位用戶同樣反饋,主播講得比較客觀專業,有自己的理論體係,並不是簡單基於經驗誇誇其談。
快手付費直播:直播版“得到”
快手的付費直播可能“基建”最完善,闢有專門入口。
付費內容廣場上,既有熱門課程,熱門娛樂,還有付費錄播與付費直播,儼然一個知識付費産品“得到”。
目前,付費直播頻道下提供瞭近百個直播預告,價格從1元-9800元不等。直播類型比較多元,大多為實用的技藝教學直播。例如,提供汽車維修解決方案的直播,迷你幣教程,剁椒魚頭做法直播,二鬍教學課程,負債人心理疏導課,財富創造實修課,和平精英13種技術教學等等。其中,購買人次最多的直播課程為“解讀元宇宙”,售價9元,顯示有705人已購買。直播還沒開始已經收入近萬元。
快手付費直播可以免費試看3分鍾,未付費前擁有一次評論機會,超過試看時間,便無法評論。
快手方麵告訴Tech星球,疫情爆發後,文藝錶演社(如話劇、歌劇等)在綫下開展演齣受限,快手在此契機下推齣付費直播。錶演團在快手綫上直播演齣,觀眾可以試看一定時長,購買門票後可以看全場。這種創新的形式,一方麵,幫助文藝錶演社將綫下演齣綫上化,擴展消費場景與人群;另一方麵,觀眾能更便捷地觀看更多樣的文藝演齣,而不受限於地理位置。
直播行業從秀場直播到直播帶貨,再到如今付費直播成標配。對比來看,快手付費直播定位為“門票”,抖音付費模式為連麥谘詢,視頻號目前付費直播多為語音直播,三者呈現齣瞭不同調性的付費內容。從付費結果來看,付費直播錶現齣瞭一定“錢景”,不少用戶願意為某些直播付費。
但這代錶著一個付費直播時代就此開啓嗎?
對於平台而言,通過增加直播內容供給,尋求更廣泛的商業變現形式,存在一定必要性,平台需要盈利。尤其是在整個互聯網行業下行,流量紅利見頂,企業普遍以降本增效為發展主題的當下。但付費直播帶來經濟效益的同時,也拉高瞭直播的消費門檻,對於需要擴大用戶規模的賬號或平台來說或許急不得。
微信公眾號此前開瞭付費閱讀先河,到現在仍有公眾號IP設置付費閱讀。但該變現方式具有一定局限性,似乎隻能作為一種變現補充,始終無法掀起大的水花。跟廣告收入相比,付費閱讀收入幾乎可以忽略不計。
一位資深科技博主告訴Tech星球,沒有付費直播的打算,不想從C端用戶那裏收費,而且眾口難調,交付起來比較睏難。
付費直播的本質還是知識付費,但以知識付費起傢的平台,無論在聲量上還是用戶規模上都在走下坡路。未來付費直播可以發展到怎樣的規模,天花闆有多高,且拭目以待。
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