發表日期 4/6/2022, 11:18:50 AM
泡泡瑪特 CEO 王寜經常提及兩句話。
一句是「追求商業和藝術的平衡」,另一句是「泡泡瑪特做的是潮玩生意,盲盒僅是銷售形式」。
在上市前後,泡泡瑪特傳達齣褪去盲盒標簽的強烈願望;如今上市 1 年多,泡泡瑪特所做的,依然既是 IP 生意,也是盲盒生意。
盲盒,潮玩大眾化的起點
泡泡瑪特成立於 2010 年,最初是一傢流行産品超市,學習日本 LOFT 這類零售商售賣文創、玩具和雜貨,英文名「POP MART」也是由此而來。
2014 年,泡泡瑪特開始經銷日本盲盒玩具 Sonny Angel,這個光屁股、圓眼睛、小肚子、不同造型的天使小男孩,到 2015 年已占據泡泡瑪特近 50% 的銷售額。
▲ Sonny Angel.
受此啓發,泡泡瑪特開始做減法,一直減到隻做潮玩。
2016 年,Sonny Angel 版權到期,泡泡瑪特急需新的「台柱子」。2015 年 12 月引入的 Molly,在「除瞭 Sonny Angel,大傢還喜歡收集什麼啊」的微博評論區成為瞭最熱的答案。
▲ Molly. 圖片來自:泡泡瑪特
這裏用的「收集」一詞,恰好切中瞭「盲盒+潮玩」的命脈。
拆盒子時迎麵未知的刹那快感、集齊整套的成就感、抽到隱藏款的歐皇附體感,都是盲盒為一部分人所不屑、又使一部分人深深著迷的原因。
被概率選擇的同時,相信那就是自己的選擇,有些「三分天注定」的意思。
扭蛋、福袋、小浣熊乾脆麵、手遊抽 SSR,均和盲盒有異麯同工之妙。
有瞭 Sonny Angel 的經驗,泡泡瑪特決定買斷 Molly 在大陸的獨傢授權,並仿效 Sonny Angel 的盲盒方式。
▲ Molly Zodiac 星座係列.
2016 年 7 月,Molly Zodiac 星座係列盲盒推齣並一炮而紅,這是泡泡瑪特第一個自主潮玩産品係列,包含隱藏款在內共有 13 個形象,Molly 從此成為泡泡瑪特的代錶性 IP。
除瞭滿足消費者的獵奇心態和收集癖好,王寜認為盲盒其實是在「輸齣玩法、尺寸、語言的標準」。前者是社會心理,後者是商業模式。
盲盒潮玩的主要材料是 PVC,前期需要對産品進行 3D 設計,設計確定後就是開模、注膠量産、上色等一係列工序。
藝術傢追尋藝術的極緻,而盲盒是一種標準化的、完全商業化的潮玩形式,藝術性上有所妥協,購物體驗卻有加強,使得潮玩更大眾、更娛樂化、更好量産、更容易觸達萬韆消費者。
西南證券分析指齣,與樂高 IP 閤作款或萬代模型相比,盲盒 29-99 元/個的價格帶,降低瞭齣於好奇心理首次嘗試購買盲盒人群的決策成本。
▲ 圖片來自:LEGO
2021 年 4 月,泡泡瑪特多款頭部 IP 的新品盲盒從 59 元/個提價到 69 元/個,但仍在這一區間。
作為大規模標品,盲盒的毛利率不低。泡泡瑪特 3 月 28 日發布的 2021 年財報顯示,雖然低於 2020 年的 68.7%,泡泡瑪特品牌産品的毛利率仍有 64.7%。
不過,盲盒的標準化也存在弊端,潮玩的風格可能走嚮同質化,追求工藝的設計師也需適應這種偏嚮快消品的玩法。在接受「觀潮新消費」采訪時,52TOYS 創始人陳威指齣:
盲盒的尺寸和價格,更適閤做可愛的東西…… 比如機甲、變形等比較硬核的風格,也應該有對應的玩具。
▲ 泡泡瑪特與迪士尼聯名.
王寜一再強調「我們不認為泡泡瑪特今天的成績僅僅是因為盲盒這個載體。泡泡瑪特的迅速壯大,核心要素還是 IP 本身」,但泡泡瑪特始終沒有也不可能丟掉盲盒這一形式。
在泡泡瑪特天貓旗艦店,絕大多數是盲盒産品,僅有幾款手辦、BJD 娃娃和毛絨玩具。最熱的盲盒係列月銷 1 萬+,最熱的手辦和毛絨玩具月銷 1000+,最熱的 BJD 娃娃月銷 900+,但其他非盲盒産品就斷層瞭,僅月銷幾百或幾十。
2019 年,泡泡瑪特盲盒産品營收為 13.592 億元;2021 年,僅「泡泡瑪特抽盒機」小程序就營收 8.98 億,收入占比 47.8%。
▲ 圖片來自:泡泡瑪特 2021 財報
IP 形象本身當然重要,但盲盒對它的包裝同樣不可缺失。在打入大眾消費這個層麵,內容和形式是不可分割的。
既是盲盒公司,也是 IP 經紀人
有趣的是,2021 年財報中,隻見潮玩、IP,沒有盲盒這兩個字。
2020 年財報則隻在「未來展望」部分提到一次盲盒:我們將緻力 IP 類型,擴大 IP 庫,推齣更多頭部係列産品,以及拓寬除盲盒以外的潮玩品類。
泡泡瑪特常說自己「不是一傢盲盒公司,是一傢基於 IP 的潮玩公司」。
前半句並不令人信服,盲盒至今和泡泡瑪特緊緊掛鈎;後半句指的是,泡泡瑪特是一個藝術傢的經紀公司、一傢關於 IP 孵化和運營的企業。
▲ 王寜.
泡泡瑪特所理解的 IP,和它曾想對標的迪士尼不同。在和黑蟻資本的對談中,王寜提到:
現在年輕人的時間碎片化。Molly 這類 IP 降低瞭時間的門檻,一分鍾,你知道你喜不喜歡它…… 隨著時代的變化,不再是像迪士尼一樣先做一個很優質的內容,再誕生齣一個 IP 給大傢看。
泡泡瑪特的潮玩 IP 本身沒有故事,不帶價值觀和情緒。沒有任何一麵,也就意味著多麵性,一韆個人眼中有一韆個哈姆雷特,也能有一韆個 Molly。
▲ Molly.
或許沒人能夠解釋,為什麼 Molly 大眼睛、嘟嘟嘴、嘴角嚮下,為什麼 Sonny Angel 光屁股、圓眼睛、有小肚子。我們隻通過視覺,從它們身上讀齣開心、難過、另一個自己,或者單純為可愛俘獲,已經足夠掏齣錢包。
每款 IP 的獨特性,除瞭體現在自身的設計,還體現在係列盲盒的不同主題,包括星座、太空旅行等原創主題,也包括與知名 IP 的聯名款,比如 Molly 版小黃人、LABUBU 版海綿寶寶。
▲ LABUBU 版海綿寶寶.
某種程度上,這竟和運營流量明星的邏輯近似,契閤當下時代的「短平快」特徵。
如果說 Molly 是第一個 super star,泡泡瑪特還想要培養更多。
泡泡瑪特的 2021 年財報裏,Molly(15.7%)、SKULLPANDA(13.3%)、Dimoo(12.6%)這三個自有 IP 的收入占比排前三,營收均超過 5 億,已經不再是 Molly「獨當一麵」的時代。
▲ Dimoo. 圖片來自:圖蟲創意
值得注意的是,自有 IP 包括「收購的代錶性 IP」和「內部設計團隊開發的 IP」這兩種。泡泡瑪特招股書顯示,以上 3 個 IP 皆為收購而來。
泡泡瑪特也在培養內部設計師團隊,2021 年「小甜豆」收入 1.615 億元,2021 年 10 月上市的「小野」收入 0.522 億元,但相較前三是「小巫見大巫」。
事實上,拋卻原創能力,泡泡瑪特勝在入局更早,有機會簽約更多優質 IP,也有機會占據供應鏈、零售渠道以及市場推廣的優勢,使簽約設計師的作品實現快速商業化。
▲ 泡泡瑪特業務. 圖片來自:泡泡瑪特招股書
過去,泡泡瑪特要做「中國的迪士尼」;後來說法變瞭,2020 年 12 月上市路演的時候,公司管理層錶示,「泡泡瑪特內部已不再強調爭做中國的迪士尼,而是要立誌成為中國的泡泡瑪特」。
▲ 迪士尼樂園. 圖片來自:Disney
迪士尼坐擁迪士尼兄弟卡通製片廠、皮剋斯、漫威、盧卡斯影業等內容品牌,通過主題樂園、版權齣版及遊戲、下遊衍生品等經營「有故事的 IP」。「流量密碼」玲娜貝兒,也是站在這些既有資源的肩膀之上。
而泡泡瑪特講不齣故事,也沒想講故事,它做的是強渠道生意,搭建的是一個 IP 商業化平台,用盲盒形式加以包裝,和迪士尼的 IP 運營方式根本不同。
據「派財經」,IP 本身缺乏背景故事依然是其最大的泡沫;「開菠蘿財經」接觸的潮玩收藏者也指齣,按照潮玩行業的品類劃分,盲盒在金字塔的最底層,除瞭隱藏款,其它盲盒隻會貶值。
太過依賴盲盒,就是在重復「水能載舟亦能覆舟」的命運。
盲盒降溫
近兩年,盲盒因為品控、售後、飢餓營銷、黃牛倒賣、二級市場炒作等原因,頻頻被罵智商稅、割韭菜。
在黑貓投訴官網,可以找到 8300 多條對泡泡瑪特的投訴,不少消費者錶示收到的盲盒存在瑕疵,客服卻拒不換貨、拖延退款。
▲ 天貓旗艦店下的評論.
對於商品瑕疵問題,泡泡瑪特售後給齣瞭具體的瑕疵認定標準,並規定「可發起換貨申請,如遇備品無貨可進行退貨退款」。
一方麵,防止消費者因為款式不喜歡故意退貨,另一方麵,這使得售後的難度高瞭不少。
此外,泡泡瑪特的 99 元「任意門」福袋,因為手辦醜、不值錢、雷款多,讓眾多網友直呼「辣眼睛」,並被質疑是「清庫存」。
▲ 網友曬齣的部分「任意門」福袋.
盲盒本就是「清庫存」的一種方式。現在也有專門的奢侈品盲盒電商,解決讓奢侈品牌頭疼的「過季商品庫存積壓」問題。固然規則決定「願賭服輸」,但如果投入與收益嚴重不對等,難免有割韭菜之嫌。
最近的一次醜聞,則是年初肯德基聯名泡泡瑪特的盲盒套餐引發瘋搶,有消費者一次性花費 10494 元購買瞭 106 份套餐,還有消費者購買代吃服務。中消協直接點名泡泡瑪特和肯德基:
用盲盒誘導食品過度消費,當抵製!
▲ 肯德基聯名泡泡瑪特的盲盒套餐.
1 月 14 日,上海市市場監管局發布瞭 《上海市盲盒經營活動閤規指引》,給齣瞭 20 條閤規建議,涉及盲盒售價、抽取規則、售後保障、市場營銷炒作行為等等。
盲盒經營有瞭紅綫,泡泡瑪特也在逐步探索「非盲盒」路綫。
2021 年 6 月,泡泡瑪特基於 Molly,推齣瞭高端潮玩産品綫「MEGA 珍藏係列」並全球限量發售,主要有 400%、1000% 兩種規格,也就是俗稱的「大娃」。
1000% 大娃的發售價格為 4999 元,但在二手平台基本炒到瞭 1.5 萬元以上,儼然有躋身「潮流理財産品」的架勢,普通盲盒玩傢望而卻步。
▲ 400% 的 Molly.
2021 年財報裏,「大娃」共帶來 1.781 億元的收入。但這個數字在盲盒業務麵前並不夠齣眾。
與此同時,泡泡瑪特投資愈加頻繁,不僅投資《哪吒重生》《白蛇 2:青蛇劫起》等動畫電影,還投資瞭二次元周邊垂直電商平台「貓星係」、美國潮牌買手店 Solestage、動漫企業「兩點十分」,加碼潮流文化。
▲ 泡泡瑪特×《哪吒重生》.
更令人意外的是,泡泡瑪特的主題樂園也在規劃中。1 月 6 日,泡泡瑪特與北京朝陽公園達成閤作,被授權使用園區內「歐陸風韻」項目及其周邊街道、森林。
重資金投入、長周期迴報,主題公園之路必定難行。中信建投預測,連北京環球影城的迴本周期都需要 4 年之久。對此,泡泡瑪特副總裁肖楊錶示,「可能先做中小型的,主題樂園太重瞭」。
其他潮玩品牌也有鮮明的「非盲盒」趨勢。
▲ 圖片來自:52TOYS
52TOYS 將泡泡瑪特稱作「潮玩第一股」,而 52TOYS 要做「收藏玩具第一品牌」,收藏玩具包含但不局限於潮玩。
TOP TOY 則將「全球潮玩集閤」定為願景,自稱更像安卓係統,本質在於開放兼容,在於品類更豐富,盲盒隻是其中一個品類。
▲ TOP TOY 門店.
嘗盡盲盒的好處,也要吞下它的苦果。
泡泡瑪特的潮玩大多數為 PVC 材料,造價並不高,盲盒作為遊戲機製將 IP 運作起來,人為製造的神秘感和稀缺性造就它的價值,二級市場又反映和流通它的價值。有人是純粹為瞭收藏,有人是為瞭賺取流量和利益。
「盲盒+沒有故事的潮玩」,的確是「讓大眾消費潮玩」的一個好打法,卻也埋下許多憂患――品控一般、飢餓營銷、黃牛炒作、設計同質化、IP 後期發展疲軟、玩法隱憂多……
當體會到「不對等」和「被辜負」的感覺,圖一時新鮮的消費者往往也就退場瞭。等到「小賭怡情」的刺激性過去,還是「明碼標價」得人心。而泡泡瑪特想要甩脫盲盒標簽,仍是前路漫漫。
▲ 來自:泡泡瑪特官方微博