編者按：中國車市一季度 一地雞毛。再也找不迴來的四分之一。誰曾料到 車市怎樣的一季度——營銷：足不齣戶時代營銷模式兩大轉變 - 趣味新聞網

編者按：中國車市一季度，一地雞毛。再也找不迴來的四分之一。

誰曾料到，壬寅虎年2022中國車市一季度開局完敗，各種情況齣人意料，多種因素相互疊加。

2022年就剩9個月瞭，中國車市是再也補不迴來的一季度，還是奮起直追踮起腳跟能把丟掉的追迴來。

中國車市不在車，等風來。

汽勢Auto-First|梧桐

進入3月以來的新一輪疫情，幾乎蔓延全國，多個省市加大疫情管控力度，疫情嚴重地區均采取瞭足不齣戶的居傢政策。來自中國汽車流通協會的相關調查數據顯示，此次疫情對汽車消費的抑製作用明顯。

該協會最近發布的3月汽車經銷商庫存預警指數調查顯示，疫情緻使消費者齣行購車減少，特彆是3月下旬集客和交付大幅度下滑，預計短期難以恢復。同時汽油價格快速上行，新能源汽車價格普遍上調，消費者購車意願持續低迷，經銷商銷售節奏被打亂，使得汽車銷量下滑。

本次調查結果顯示，疫情帶來的影響包括外展無法正常進行，更多靠綫上引流。在調查的90個城市樣本中，由於防疫管控，有25個城市的經銷商齣現暫停營業數日的現象。

疫情下，經銷商正常銷售工作無法順利開展，銷量下滑緻使庫存上升，經銷商資金迴籠緩慢。同時，防疫管控下部分車企被迫停産或減産，部分車型齣現供應不足。疊加汽車供給側衝擊，原材料價格上漲、車價上漲或優惠收窄，需求乏力及消費者購車信心減弱，經銷商盈利空間受限。如此市場情形下，對汽車廠傢和經銷商營銷方式的轉變提齣瞭更大的挑戰。

汽勢智庫成員、汽車行業資深營銷專傢、中德諾浩汽車教育研究院院長孫勇，在接受汽勢Auto-First采訪時錶示，新一輪疫情將加速推動汽車營銷模式嚮以下兩個方嚮轉變。

第一，進一步朝“綫上”轉變。 近些年來，汽車廠商與4S店經銷商一直在努力轉型，從過去的“綫下”逐步轉變為“綫上+綫下”，但主要還是以“綫下”為主。

2020年初新冠疫情爆發後，“綫上”占比越來越大，但“綫下”仍然是最重要的部分。在這次新一輪疫情中，在一些地方居傢隔離、減少聚集的背景下，不少汽車廠商的開會辦公與營銷活動隻能在綫上進行。

孫勇錶示，過去，汽車廠傢搞一場新車發布會，一般是請幾百傢媒體集中到一個地方去，開一個聲勢浩大的發布會，宣布新車亮相或上市，然後大傢分頭發消息。現在，直接在工廠所在地找一個地方布置一個發布場景，然後通過直播就將這件事做瞭。最後發現，滿屏都是消息，傳播效果差不多。這樣一來，不僅省時省力，還節省瞭大把銀子，所以，估計以後那種大場麵的事，汽車廠傢會少乾瞭。

另外，以往廠傢宣傳産品主要靠媒體。現在發現自身就可以做成“最大的自媒體”，靠一輪又一輪朋友圈的圈層營銷，不僅粘住瞭粉絲，還節省瞭大筆營銷傳播費用。

事實上，互聯網時代，社交平台成為車企信息發布、市場營銷及黏閤用戶、粉絲的新戰場。尤其在新冠疫情反復這兩年，綫下受限，綫上施展。

在汽勢AUTO-FIRST今年1月發布的《汽勢2021中國車企官微研究報告》中指齣，當下，綫上發布、直播帶貨、微信、微博等社交平台，成為各大車企品牌及市場營銷的“不得不”，且發揮著越來越重要的作用，成為車企的必爭之地。

例如一汽-大眾，在疫情開始的2020年就迅速開行業先河，組建瞭大眾品牌直播中心，成立瞭由公司高管和經理人員組成的高管團隊，覆蓋各個業務模塊的25人專業主播團隊以及涵蓋産品、技術、售後各領域大咖的專傢團隊，代錶一汽-大眾與消費者親切溝通，答疑解惑，並為用戶帶來涵蓋品牌故事、産品特點、工藝優勢、技術特色、用車養車知識以及重要活動的一手訊息，涉及用戶選車、購車、用車全過程。

而蔚來汽車官微，則將預約試駕、官方商城、NIO House、NIO Power、NIO Service、NIO Radio及蔚來APP等客戶服務的內容全部引入進來，並層層設置瞭通道入口。例如，通過點擊進入官方商城，就可以進入到“美食研究所”、“微醺俱樂部”、“服裝配飾”、“傢居日用”、“戶外運動”、“車模玩具”等多個菜單，蔚來聯閤多品牌跨界閤作為用戶打造的生態，可以為用戶提供多元的齣行及生活需求。而在“活動”菜單下，隻要定位城市，就能看到蔚來車主的社群活動，生日會、繪畫分享、車主福利等各種活動多姿多彩。

第二，4S店的銷售與服務的轉變，銷售與服務將加速分離。 在這一輪疫情中，不少4S店要麼關門歇業，要麼上門客戶銳減，可是員工的工資還要照發，每天的營運費用還要照花。所以，4S店這種一次性投資巨大，日常運轉費用很難節省的模式，在過去市場銷量快速增長的二十多年裏，其具有一定的可行性，而現在市場銷量是微增長或負增長，它就變得有些不可行瞭。

下一步會如何變化？孫勇認為是銷售與服務分離，然後各自再進一步分離。

銷售分解為訂單中心（展銷中心）、試車中心、交車中心，服務分解為維修中心(不同層級)、服務中心(包括上門服務)，這些中心或自營、或外包。但主調度中心在廠傢手中，這是特彆重要的一點，廠傢直麵客戶，銷售與服務分層直營或外包給不同的服務商。

這樣的模式對廠傢來說有兩大好處：一是可以直接控製客戶資源；二、銷售與服務網點可以迅速鋪開，短時間內完成布局，而且服務更貼近用戶。對於服務商來講，最大的好處則是投入少、産齣快、抗風險能力強。

事實上，目前，很多誕生的新品牌包括造車新勢力均采用的這種直營模式。

孫勇認為，麵對上述變化，汽車廠傢過去那種銷售公司的模式可能就行不通瞭。廠傢圍繞營銷的組織架構必須進行徹底改變，但這種轉變是非常痛苦的：一是要在完成銷售任務的奔跑中進行轉變；二是要對原有多年形成的各種利益格局重新調整和分配；三是要改變已經習慣多年的行為模式。

盡管轉型過程痛苦，但形勢在變，時代在變，要麼擁抱變化，要麼在變化中被淘汰。除此之外，沒彆的齣路。（圖片源於網絡）