發表日期 3/25/2022, 2:18:56 PM
文 | 元問
“當你走在大街上,或者身處KFC,突然靈感閃現,你會怎麼辦?拿齣沉重的筆記本記錄?NO NO NO,你OUT瞭,用手機,隨時隨地記錄一切。”
這段頗具古早氣息的文字,齣自新京報2010年關於智能手機的一篇報道。
那是3G和4G時代的交匯處,也是中國智能手機輝煌十年的開端。
那一年,美國市場研究公司Gartner發布的報告顯示, 終端智能手機正在以每年72%的增速席捲全球。
在北京的西單大悅城,剛剛開業的黑莓體驗店被熱情的消費者圍得水泄不通,一部8910在現場無數消費者的手中輾轉,遲遲沒能放迴展座。
親眼目睹這一切的記者,難掩心中的激動,為那篇報道取名為:“智能手機迎來‘黃金時代’。”
時光匆匆流逝,沒有人能夠預料,短短十年的時間,國內手機市場就會經曆從“起步”到“飽和”的“大起大落”。
保有量見頂,需求細化、行業“缺芯”……今天,諸多利空要素匯聚,共同構築瞭市場當下所麵臨的“凜鼕”。
為瞭重新贏迴用戶的注意力,過去的一年裏,各大品牌可謂使盡瞭渾身解數,甚至連棄置多年的“機海戰術”也被重新啓用。
以2021年為例,僅這一年,vivo(含iQOO)就發布瞭49款新機;OPPO(含一加、realme)發布瞭42款;榮耀新推齣瞭23款新品;另一邊的華為也有11款新機齣爐。摺算下來,消費者平均每3天,就能見證一款新品的誕生。
然而,如此高密度的注意力轟炸,卻並沒有重振市場的頹勢,消費者注意力疲勞的背後,中國信息通信研究院的最新數據顯示,國內市場2月份智能手機的齣貨量,已經同比下降31.8%,甚至不足2019年同期的一半。
陳舊套路失效的背後,眺望未來,智能手機品牌如何重現增長?
智能手機需要“新故事”
藉由3月22日晚發布的年報,小米給齣的方嚮是“全球化”。
客觀來說,當前,智能手機的需求雖不斷波動,但宏觀來看,機遇仍然存在。
在手機品牌林立的區域, 市場雖然已經陷入飽和,但用戶對於高端産品的需求卻從未停滯, 21年第四季度,摺疊屏産品和iPhone13在中國市場的高增長,就是證明。
與此同時,全球範圍內,廣闊的藍海,也依然在等待品牌的探索。
同5G滲透率已達80%的中國大陸市場相比,當前,全球5G手機滲透率僅為40%,中間的差額市場,足以再孕育數個市值萬億的“新蘋果”。
這也是此前,國內包括小米、OV等一眾品牌紛紛在財報數據中,重筆描繪海外業務增長的原因。
然而,伴隨著越來越多品牌對全球化重要性的認知,新的競爭也隨之而來。
這一過程中,相比於智能手機齣海1.0時代的銷售全球化,和2.0時代的供應鏈全球化,在品牌林立的當下,産品的復閤競爭力,正在日漸成為決定企業全球徵戰成果的關鍵。
迴望過去,三個時代中,1.0時代的銷售全球化,隻是將國內的産品賣嚮國外,本質上是變相清庫存,在3G升級4G、4G升級5G的時間節點,國內品牌都曾有大批産品采取這一模式實現“齣海”。
隨後,2.0時代以三星為代錶的生産全球化,則是更進一步,開始依靠供應鏈和工廠的全球部署,閤理利用資源,實現降本增效。
相比之下,品牌更多,競爭也更為激烈的3.0時代全球化,對於企業要求也更為苛刻。
它意味著,品牌在價格戰之外,還要從團隊組建、産品設計,到品牌打造上,實現本土化,動態應對不同市場的細分需求,並以齣色的研發能力,和豐富的産品生態,築就企業的護城河。
某種意義上,這也正是小米過往數年布局的方嚮。
時間倒迴2014年,成立僅僅4年的小米登頂中國手機市場,僅僅靠中國市場的齣貨量,就在全球排名第三。當時,投資者給雷軍提齣一個問題:小米模式能在全球復製嗎?
如今,伴隨著新一期財報的發布,數據,已經代替雷軍做齣瞭迴答。而等到這個清晰的答案齣現,雷軍用瞭8年。
結閤財報來看,小米在過去一年的全球錶現,完美印證瞭內部高管的判斷:
“國際化讓小米有瞭市場的縱深,給瞭小米更大的發展空間。”
2021年,在極端動蕩的市場環境下,小米以極具韌性的商業模式實現全年穩定增長,總收入3283億元,同比增長33.5%。經調整淨利潤220億元,同比增長69.5%。
同業績上的穩健相對應的,是小米智能手機在全球範圍內的“高光錶現”。
過去的一年裏,小米的全球齣貨量及市場份額均創曆史新高,其中智能手機全球齣貨量達1.9億台,同比增長30.0%。據Canalys,按智能手機齣貨量計,2021年小米在全球14個市場排名第一,在全球62個市場排名前五,在歐洲市場排名第二。
不知不覺,雷軍昔日在發布會上喊齣的“對標蘋果,三年內做到全球第一”的口號,正在逐步成為現實。
誰打造瞭新興市場的“隱形冠軍”?
時至今日,越過靜態的財報數據,全球範圍內,圍繞著小米的熱情,正在不斷纍積。
昔日,因為國外消費者不習慣拗口的“東京通信株式會社”,公司的兩位創始人盛田昭夫和井深大將品牌改名為“SONY”。
時隔六十年,相似的故事,卻在小米身上得到瞭另一種呈現。
在秘魯,幫助本地員工和消費者正確的拼讀“XIAOMI”,在很長一段時間裏,都是負責手機業務的小米員工呂添石的“誌願活動”。
作為小米最早一批齣海“夢之隊”的成員,呂添石日常辦公的地點,坐落於首都利馬的商業和科技中心San Isidro,辦公室門前那扇繪有秘魯塗鴉的logo,也是坊間“米粉”熱衷的打卡聖地。
從2020年初至今,兩年的時間裏,這扇logo見證著秘魯“米粉”群體的壯大,也見證瞭小米團隊從六個人到如今三十多人的一路成長。
在這樣一個朋友們都用著小米手機、帶著小米手錶或手環、騎著小米滑闆車,討論各類小米産品,稱呼自己為米粉的國度裏,許多瞬間,甚至能讓你忘掉自己正身處異鄉。
同樣的故事也在北半球的波蘭發生著。
據小米負責該地區非手機業務的常駐員工周蓉迴憶,波蘭第8傢小米門店在華沙Galeria Mlociny開業的當天,四麵八方湧來的消費者幾乎將整個商場圍得水泄不通,每一位買到心儀産品的用戶都很激動,事後她們纔知道,那一天圍繞在身邊的米粉,有將近1萬人。
在這基礎上,綫下門店,還隻是歐洲米粉們宣泄熱愛的中轉站。
諸如推特、TikTok之類的社交媒體上,“穿戴小米一萬步”、“你有多少件小米産品”之類的主題挑戰賽,也是層齣不窮。
越過薄薄的手機熒幕,在法國巴黎、德國科隆、印度孟買,全球眾多的知名城市裏,消費者對於小米的“發燒”匯聚於一處,共同鑄就瞭財報數字裏,小米全球化業務的巨大成功。
數據統計顯示,過去的一年裏,小米境外市場收入達人民幣1636億,同比增長33.7%,占總收入的49.8%。與此同時,小米智能手機齣貨量也在34個境外市場的運營商渠道排名前三,其中,歐洲地區運營商渠道市場份額從2020年的7.9%上升至16.8%。
這一過程中,同智能手機一道廣受全球米粉追捧的,還有小米的IoT和軟件産品。
根據財報數據,2021年,全球MIUI月活用戶數同比增長28.4%達5.1億,增長活力顯著提升,這之中,僅過去一年裏全球淨新增MIUI月活用戶數就達1.13億。
可以說,全球範圍內,依托智能手機終端為“原點”,小米已經翹起瞭龐大的産品生態,而這一生態係統,又在不斷反饋著小米的智能手機業務,將小米和米粉的距離,維係的更加緊密。
今天,縱觀西歐、非洲、南美洲的眾多國傢,小米都已經成為當地民眾鏈接科技與生活的紐帶。
不僅如此,在這個全球智能手機市場“凜鼕將至”的時刻, 小米依托全球化戰略所取得的成果,也無疑為行業展示瞭更多的思路與可能。
畢竟,同昔日中國製造廉價齣海的辛酸史不同,小米所背靠的智能手機齣海3.0時代,是一場圍繞著産品力和産品生態的復閤競爭。
研發之輪如何驅動“新十年徵程”?
翻閱財報數據,一個關鍵的信息是,過去的一年裏,陪伴小米的足跡一同走遍全球的,是這一品牌在高端市場不斷提升的競爭力。
財報數據顯示,2021年,小米在中國大陸地區定價在人民幣3000元或以上及境外定價在300歐元或以上的高端智能手機全球齣貨量超過2400萬台,較2020全年翻倍增長。
其中,境外定價在300歐元或以上的高端智能手機齣貨量同比增長超過160%。
什麼鑄就瞭小米在全球範圍內,高端和銷量層麵的雙重爆發?
“科技”投入無疑是繞不開的關鍵。
許多人或許都還記得,2022年第一個工作日,不同於長篇大論的會議,小米用來歡迎員工的,是園區內的一場“百萬美金技術大奬”頒奬典禮。
在這場典禮上,來自小米手機部、中國區、互聯網業務部、天星數科等8個業務部門的68個項目參與瞭評選,最終,小米CyberDog“鐵蛋”仿生機器人團隊摘得2021年最高奬項。
也正是在那場頒奬典禮上,雷軍動情地說到:
“‘技術為本’是小米永不更改的鐵律,保證工程師的成就感和幸福感是集團的首要大事。”
今天,同小米不斷壯大的全球業務相對應的,是其覆蓋的一百多個國傢和地區市場的復雜性,這些區域閤集裏,既有發展中國傢,也有發達國傢。既有與中國文化相近的亞太區市場,也有遠到拉美、非洲、歐洲等市場。每個國傢和地區、每個市場的需求都不一樣。
這一過程中,小米靠什麼應對不同地區的差異性的核心支撐? 答案還是科技創新。
早在對標蘋果,發布5年韆億研發計劃之前,小米的創新能力就已經領跑行業,僅2021年,小米研發就投入約130億元。
這些龐大的資金匯入研發環境、人纔建設和技術創新投入,共同匯聚成瞭小米“看得見”和“看不見”的核心競爭力。
截至2021年底,小米已經建立起瞭涉及12大領域、98項細分領域的技術圖譜,涵蓋瞭智能手機、智能汽車、機器人、軟件和算法、電商、智能製造、金融等各類小米研發和應用的技術。
今天,小米在全球範圍內擁有11個研發中心和200餘間實驗室,其中,超過半數都位於海外。而這些小米過去幾年通過不斷投入建立起來的技術體係,還將在未來的追加投入中,不斷得到變革與優化。
某種意義上,這或許纔是小米在全球“攻城略地”中,最大的“護城河”。
眺望未來,全球市場依然處於高度的變化之中,另一邊的小米,也正處於新十年徵程起步的關鍵時刻。
在此基礎上,依托“重倉研發”所賦予的高端化産品力,和洞察新興市場需求的創新力,未來,小米依然有望在充滿不確定性的市場環境裏有所作為,並兌現那些昔日發布會上的崢嶸夢想。