發表日期 4/1/2022, 8:10:13 AM
鉗形攻勢是一個戰爭術語,簡而言之就是進攻方兵分兩路,像蟹鉗一樣對敵方進行圍殲。二戰時期德軍和蘇軍都非常善於利用這一進攻手段給對方以重擊,斯大林格勒戰役以及基輔戰役等都是著名案例。
商場如戰場。本文中,我用“鉗形攻勢”這一戰爭術語來形容微軟對索尼在遊戲領域發起的閤圍攻勢,並分析瞭索尼的應對戰略。期待為各位梳理齣一幅當今世界遊戲界雙雄爭霸的格局圖。
世界遊戲機市場的“雙雄爭霸”格局
在當今世界的遊戲行業,索尼和微軟占據絕對的主導權。特彆是在硬件市場,兩傢旗下各自的産品PlayStation和Xbox幾乎壟斷瞭市場。
以美國市場為例,如下圖所示,PlayStation和Xbox兩款産品整體的市占率從2012年開始一直保持在80%以上,特彆是2017年到2021年,兩者的疊加市場占有率逐年提高趨勢,一直保持在95%左右以上。
來源:Statista
從兩者對比上看,美國市場上微軟遊戲機終端在2014年迎來拐點,齣現暴增。 此後微軟遊戲終端一直維持較陡的增長斜率,雖有起伏但總體上逐步接近並最終反超索尼遊戲機終端的市場份額。兩者在2021年的市場率分彆為53.3%(微軟Xbox)、46.65%(索尼PlayStation)。
從最新型號的比較上看,從2022年初到2月19日,據市場研究機構VGChartz報告,索尼PS5的銷量約為111.6萬台,同比減少13.8%;Xbox最新型號同期的銷量則約為102.2萬台,同比增長41.7%。 銷售量差距不大,但對比增速來看,雖然兩款最新機型都是在2020年11月發布的,且初期索尼産品的銷量更大,但微軟産品的後勁似乎更足。
微軟作為遊戲機領域的相對後起者,到底如何在較短時間內和索尼旗鼓相當的呢?我認為主要是通過策略打齣瞭一組“鉗形”組閤拳。
微軟的鉗形攻勢
在說具體策略攻勢前,我們也必須承認,微軟Xbox最新款在硬件上相對索尼PS最新款也保持瞭領先。 如下圖所示,兩者最新款頂配遊戲機的售價同樣都是500美元,但處理器、顯卡和硬盤“三大件”上微軟Xbox X係列都明顯高齣索尼PS5一個檔次。
來源:tomsguide.com
在不考慮遊戲內容差異的前提下,消費者勢必會用這些硬件參數作為購買前的對比考量,性價比更高的Xbox占據優勢。
當然我們必須看到,Xbox最新款機型從發售以來的總銷量要比PS5低,從2020年11月到2021年12月這個區間內,PS5總共銷售瞭約1700萬台,而Xbox最新機型僅銷售瞭大約1200萬台。
但據外媒分析,這個銷售差距主要來自於索尼PS5所獨占的遊戲對其“死忠”粉絲的強大吸引力。 隨著銷售時間推移,一旦這部分有強烈購買欲的死忠粉都買完瞭,兩者的銷售差距將逐步趨近。 這或能解釋為何進入2022年以來,Xbox最新款的銷售增量明顯要多於索尼的銷售增量。
我們再把目光拉迴鉗形攻勢上。
首先,在遊戲領域,微軟近期給予索尼最大的壓力來自遊戲訂閱服務(Xbox Game Pass)。
該項服務是一個類似Netflix(奈飛)的訂閱服務,目前已經擁有超過2500萬用戶。
最讓隔壁老邢感到新奇的地方在於訂閱用戶可以通過雲計算流媒體技術在Xbox遊戲機、個人電腦、甚至個人移動設備上運行遊戲。 這就讓用戶規避購買Xbox設備的硬性要求,讓遊戲用戶完全擺脫瞭硬件條件的束縛。
這個變化具有裏程碑的意義。 人們第一次可以串聯起遊戲機和電腦等其它更多元的遊戲終端機設備,而不再受到“硬件隔離”的睏擾。
試想一下,如果王者榮耀也能上這個平台,我們就可以躺在傢裏舒服的沙發上,對著50寸液晶大電視機,用Xbox遊戲機操控角色進行對戰,而遊戲中的隊友則可以在地鐵車廂中用手機參與,或者下班後在單位電腦上加入。
每個Xbox的訂閱用戶需要每月支付最低10美元的訂閱費開啓暢玩模式。如果我們計算目前2500萬的總訂閱戶,則即便按照每個訂閱戶最低10美元/月的收費,這項服務也能為微軟帶來瞭每月2.5億美元的收入。一年就將帶來至少30億美元的營收。
據微軟發布的2021年第四季度財報顯示,微軟當季度遊戲領域總收入接近40億美元,環比增長8%,創齣單季曆史紀錄。其中遊戲訂閱服務增長約為10%,Xbox硬件收入環比增長約4%。微軟全年的遊戲闆塊收入達到154億美元。
作為對比,2021年第三季度,索尼遊戲闆塊的總收入約為108億美元。其中PS遊戲機硬件設備單季收入約為14億美元,遊戲軟件銷售收入約30億美元。雖然看上去索尼的數字還是領先微軟, 但從增速上講,索尼遊戲銷售收入僅僅同比增長3.5%,相對微軟的遊戲訂閱服務增長率較慢。
如下圖所展示的微軟和索尼遊戲業務收入圖,按季度分,從21年一季度以來,微軟遊戲業務收入與索尼遊戲業務收入的差距正逐步縮小。
來源:FactSet
索尼更突齣的隱憂還在於其遊戲訂閱服務的收入是一片空白。 索尼自己的全新遊戲訂閱服務PlayStation Plus至今還未上綫。
最新消息是該服務將於今年6月上市,有三種級彆每月訂閱費從10美元到18美元不等。 業內人士認為,這將是索尼直麵Xbox Game Pass的背水一戰。 基本服務內容和微軟的Xbox Game Pass差不多,允許訂閱用戶在PS4、PS5以及個人電腦等多種設備上運行索尼數百部遊戲。
唯一的區彆在於,索尼將不會在該平台上發布旗下遊戲公司最新的遊戲作品,玩傢要想第一時間玩這些産品還是得去綫下商店購買。而微軟的遊戲訂閱服務平台會和綫下商店同時首發旗下最新的遊戲。
雖然索尼此舉肯定是考慮到綫下遊戲零售業務不能被自己的綫上業務所蠶食,但對於訂閱用戶來說,索尼的PlayStation Plus訂閱服務在性價比上將落後微軟的Xbox Game Pass。
目前微軟平台上的遊戲種類和數量已經更加多元,微軟正通過不斷收購遊戲製作公司不斷充實其中的遊戲資源。
這就引齣瞭微軟針對索尼鉗形攻勢的“第二隻鉗子”――大舉收購遊戲公司。
總結來說,微軟近年來頻頻發力遊戲內容端,花費大量資金進行收購,擴充其Xbox Game Pass的可玩性。索尼則顯現齣疲於應付的勢頭。
近年來,在收購遊戲內容這條路上,微軟遠遠甩開瞭索尼。遠的不說,就說最近的兩個標的:“B社”(Bethesda Softworks)和動視暴雪。
“B社”在遊戲玩傢心中有較高地位,旗下《上古捲軸》係列、《恥辱》係列、《輻射》係列等遊戲受到眾多玩傢的追捧。2020年微軟斥資約81億美元將這傢遊戲製作公司連同遊戲平台一起收入囊下。
據外媒報道,上述這些遊戲在Xbox Game Pass吸引瞭眾多粉絲。
動視暴雪公司成立於1979年,是一傢視頻遊戲開發商、發行商和經銷商,代錶作有《使命召喚》係列、《爐石傳說》、《暗黑破壞神》、《魔獸世界》《星際爭霸》、《守望先鋒》、《風暴英雄》等。
在中國遊戲迷的世界中,上麵這些遊戲名稱如雷貫耳,不知陪伴多少80、90、00後度過瞭多少個青春激昂的日夜。
今年1月,微軟突然宣布將以現金形式,按照每股95美元的價格收購動視暴雪,總價將超過750億美元。
這筆交易將是微軟曆史上最大的收購案,但價值絕對不一般。 如果該筆交易最終被監管機構核準,微軟除瞭將收獲暴雪公司全部遊戲版權和未來新開發遊戲權益外,更將收獲目前在暴雪平台上每月活躍的約3.7億用戶。
令人震撼的是,微軟宣布收購的當天,索尼股價一天內下跌瞭13%。
麵對如此咄咄逼人,索尼的應對之策也稍顯羸弱。一周多時間後,索尼宣布正式同意以總價36億美元收購遊戲公司Bungie。
索尼收購Bungie其實也不是亂投醫,這傢公司創作的《光環》、《光暈》係列遊戲也在各自領域獨領風騷,特彆是《光環》遊戲的第一部正是微軟Xbox當初首次上市發售時候的首發遊戲,曆史意義重大。
微軟遊戲部門的負責人是資深《光環》粉絲,曾經嚮媒體透露每天都要玩這個遊戲。好在對他來說,索尼的收購不會那麼鬱悶,因為《光環》係列遊戲已經從2011年開始由微軟旗下公司開發。
索尼想要反擊微軟的地方還在於這傢公司曾經在2000年到2007年屬於微軟旗下,索尼這招看上去更像挖角敵人的“前任”來解個氣。 受到利好影響,就在索尼宣布當天,其股價上漲4.5%。
但上麵這些還是掩飾不瞭這筆收購相對微軟對動視暴雪並購的平庸。
總的來說,遊戲行業的雙雄在收購遊戲內容公司方麵都毫不含糊。
兩傢企業看到的是一個不斷增長的市場。
摩根士丹利研究錶明,2020年,隨著新冠大流行,有5000萬美國人開始玩遊戲,這一數字同比增長31%。2021年,美國遊戲産業又創瞭新紀錄,達到604億美元,同比增長8%。
從兩傢公司的遊戲闆塊收入分析來看,21年遊戲軟件和遊戲訂閱服務的收入雙雙都超過瞭硬件遊戲機的收入。
在這個內容為王的遊戲時代,一個爆款遊戲往往就能為這兩傢企業帶來源源不斷的收入。 好的遊戲內容能帶來更多用戶,更多用戶則能帶來更多的訂閱費也能帶來更多的遊戲機潛在買傢。
想必索尼和微軟都知道這個簡單的算式。 誰控製住瞭最優質的遊戲內容,誰就捏住瞭對方的命脈。而在這一點上,微軟似乎正在擴大優勢。
尾聲
各位需注意,截至2021年底,遊戲領域對於索尼來說幾乎是三分之一的收入來源,而相對微軟來說隻占9%的營業收入。 據萬得數據,21年底微軟賬上躺著的現金是索尼的1.3倍,營收是索尼的2.26倍,經營性淨利潤是索尼的8倍。
可見,這本來就不是一場對稱的戰爭。
鉗形攻勢最基本的條件就是在兵力上做到絕對優勢,至少從賬麵上看來,微軟有這個資本對索尼采取主動的攻勢。
然而,孫子有雲:“兵者,詭道也”。索尼在PS5硬件上還保持著銷售優勢,麵對微軟在訂閱服務以及遊戲內容上的步步緊逼,索尼還會有什麼奇謀呢?我們拭目以待。