國産二次元在日本賺瘋瞭！買量、傳播怎麼做的？ - 趣味新聞網

DataEye頭條 第433期 | 2022/1/10

《無期迷途》於10月底正式登陸海外市場，11月海外總收入增長近3.6倍，躋身11月增長榜第4名。

無獨有偶，11月還有一匹黑馬《明日方舟》海外收入排名第2。

作為同類型的二次元塔防RPG，兩款遊戲在二次元最捲的日本市場的對比、競爭，頗有看頭。

今天，DataEye研究院聊聊日本市場的《明日方舟》VS《無期迷途》。

遊戲本身：正統老牌二次元VS小眾二次元題材大眾化。

3歲多的“前輩”《明日方舟》和“新生”《無期迷途》首先在風格美術上差異較大：

《明日方舟》屬於正統老牌二次元，蘿莉、萌娘元素頗多，性感元素隻是點綴；而《無期迷途》采用的是禦姐、陰鬱、黑暗、暴力風格，性感元素更多、更搶眼。

《明日方舟》為瞭符閤其末世題材世界觀，人物穿著上可謂是“裹的嚴實”。因此産生強烈對比反差，看著一張張“獸娘”臉，讓玩傢在“末日”中感受到希望與活力，與以往二次元中的“賣萌、魅男”形成鮮明對比，為玩傢提供瞭不同的情緒價值。

△《明日方舟》場景人物立繪△

《無期迷途》人物給玩傢帶來的第一衝擊力是病嬌、矛盾體、隱約的性張力，官方設定的人物甚至可以用“偏執”來形容。玩傢能夠在不同人物細節設定上感受到“反差”帶來的快樂：用看垃圾一樣眼神看我的明艷禦姐，微帶病態的可愛蘿莉、會催眠的性感姐姐、男性角色也透露著優雅與清冷的氣質，玩傢能夠在“老公、老婆視角”間隨意轉換，讓多樣化的情感需求得到瞭滿足，讓更多的“新入坑”玩傢為之瘋狂。

△《無期迷途》人物立繪△

簡單介紹遊戲特點之後，DataEye研究院正式從市場側、營銷側一一拆解兩款遊戲10-12月動嚮。

一

市場數據

（一）收入走勢

兩款遊戲均在11月達到2022年Q4季度收入峰值，相比於《無期迷途》剛在日本市場上綫的小幅度爆發，《明日方舟》收入體量與增速都更加迅猛。

（二）下載走勢

3歲+的《明日方舟》在11月舉辦瞭鞦季感恩節活動（會不會是為瞭狙擊《無期迷途》而做的活動呢？），有著小幅度的下載量增長；

而《無期迷途》因10月剛在日本市場上綫後，享受瞭新遊紅利，直至12月下載量齣現自然下跌，12月時與《明日方舟》差距不大。

（三）用戶畫像

玩傢性彆方麵：《明日方舟》男性玩傢多，《無期迷途》男女比例基本相同。

有趣的是《無期迷途》的人物定位大多是酷颯姐姐等女性角色，本身的黑暗元素、性感穿著、末世主題以及靈異事件等元素，能同時吸引男、女玩傢。幾乎無差彆的男女比例，反映齣日本女性玩傢對帥氣、漂亮甚至帶有一點“病嬌”人物角色的喜愛。（女性玩傢畫外音：“老娘就是這麼酷！”，男性玩傢畫外音：“姐姐殺我！”）打破瞭二次元=男性遊戲的固有模式，《無期迷途》的角色設定為整個市場都帶來瞭新思路。

《明日方舟》末世風格與可愛獸娘們形成的巨大反差，既有萌妹又有末日廢墟背景的“硬核文化”設定，是二次元較為典型的套路，當然，對男性玩傢的吸引力依舊較大。

玩傢年齡方麵 ： 年齡分布兩款遊戲年齡分布比較平均，兩款遊戲中青年玩傢占比稍多，25-44年齡段玩傢超50%

二

營銷數據

（一）買量側

1.投放量

投放量方麵，兩款遊戲均從2022年Q3開始起量，Q4投放量最大。

《無期迷途》日本上綫以來，投放量逐月暴增，走上綫前期快速搶占市場的鋪量模式；

而《明日方舟》在投放量方麵一直趨於平緩，無大幅度波動，並沒有因為2022年鞦季感恩特輯活動而加大投放量（在傳播側有更多舉動）。但投放量結閤收入情況來看，在11月收入的爆發增長，也印證瞭2022年鞦季感恩特輯活動針對的受眾群體偏嚮老用戶。

2.創意內容

整體看， 兩款遊戲創意都偏品牌嚮，吸睛點、轉化點較單一。往往 使用人物精美立繪+人物介紹 來展現遊戲魅力，吸引玩傢眼球。

吸睛點方麵 ：因兩款遊戲風格鮮明，無需太多素材方麵的套路，喜歡使用人物+故事背景來吸引玩傢注目。

《無期迷途》側重使用大量“姐姐”形象展現人物魅力（長期興趣），配閤手銬、監獄背景等犯罪元素，來加深遊戲差異化定位。《明日方舟》則是使用瞭長期興趣+重大事件的雙重組閤，沒有過多展示遊戲畫麵，而是通過故事性的碎片銜接吸引玩傢。

轉化點方麵： 結閤吸睛點綜閤來看，轉化點分布較單一，《無期迷途》處於剛上綫初期，使用瞭約25%的從眾/推薦來號召玩傢達成下載轉化。《明日方舟》則是使用故事性的碎片化視頻，讓玩傢産生好奇。

△《明日方舟》日本高效素材△

△《無期迷途》日本高效素材△

創意形式： 《明日方舟》目前的高效素材模式偏嚮於“自研IP”，這與遊戲內完整的人物、故事背景緊緊扣住。而《無期迷途》還處於前期發力模式，Top20高效素材中使用約1/4的真人素材，包括KOL推薦及真人劇情短故事。

3.投放渠道

投放渠道方麵，兩遊戲側重點完全不同。《明日方舟》因上綫時間較久有一定知名度，投放偏愛主流媒體保持主流平台的曝光；而《無期迷途》剛剛上綫，投放策略偏嚮打開市場滲透率，提高知名度，渠道投放廣而多。

《明日方舟》兩大平台（FB+GG）占比超90%，Google係占比約70%，其中Admob與Youtube各占一半；Meta約占20%，旗下媒體占比均不超10%；其他非主流媒體占比小於10%。

《無期迷途》兩大平台（FB+GG）占比超70%，其他非主流媒體占比約30%。單個渠道占比不超20%，走全渠道投放模式。

（二）傳播側

1.綫上：宣發集中在油管（Youtube）+推特（Twitter）

綫上傳播媒體上，兩款遊戲運營方嚮集中在Twitter和Youtube上，且在這兩個媒體中做瞭日本市場的本地化運營。從數據來看，老前輩仍然有較大優勢。

推特內容 （2022年10-12月） ：

總體來看，推特內容與玩傢的互動頻次很高，遊戲中的大事小情能及時與玩傢溝通。包括日常互動、福利發放、新版本更新等等。

①貼文數量方麵：《明日方舟》是典型高舉高打，內容數量超《無期迷途》1倍。

②素材形式方麵：兩款遊戲內容配圖形式均以圖片居多，占比約過半。《無期迷途》視頻占比高於《明日方舟》約10%。

③貼文內容方麵：兩款遊戲均呈現瞭多樣性的貼文內容，而《明日方舟》比《無期迷途》的內容錶現形式更多，這主要是因為“3年高齡”的《明日方舟》有一些原創性的動畫、與明星聯動等內容，而《無期迷途》還在處於剛起步階段，暫時沒有舉行除遊戲外的一些衍生內容，更聚焦遊戲本身。

經過DataEye統計發現，讓《明日方舟》11月收入飆升的2022年鞦季感恩活動並未在推特中大肆發布，僅以日常活動的形式發布瞭3條貼文內容，與其相配閤的是油管中開啓的1場直播活動。

但《無期迷途》並不是沒有長綫的計劃，在遊戲上綫兩天後日本官博就早早公布瞭二創等內容的行為規範。因本身遊戲設定稍稍“黃、暴、陰鬱”，行為規範也是保證角色和劇情調性能在“正軌”上，而避免齣現大規模的惡意/擦邊創作。

油管內容（2022年10-12月） ：一個介紹人物，一個加碼IP。大方嚮都是品牌嚮內容，《無期迷途》因還在上綫前期階段，內容主要介紹人物；而《明日方舟》的品牌內容則是關於“明日方舟黎明世界”的動畫故事。並沒有體現遊戲中鞦日感恩季的特定活動內容。

《明日方舟》舉行瞭鞦日感恩季的特彆活動的官方直播（有直播迴放），以真人配閤二次元角色的形式現場直播，請到瞭日本的著名聲優配音人員，福利上發放瞭各種新人物、摺扣、道具等內容，粉絲直呼“過年瞭”。據Youtube直播迴放顯示，鞦季感恩活動已連續舉辦3年。

△2022鞦季感恩特輯部分活動內容△

2.綫下：地廣、展會

因兩款遊戲的上綫時間不同，總體看《明日方舟》在綫下鋪設宣傳的形式更多樣，在已經有瞭一定的粉絲基礎後，重點偏嚮福利嚮，而《無期迷途》更偏嚮打開知名度。

《明日方舟》相比《無期迷途》形式更多，地廣與綫下展會均有涉及，畢竟預算更多，方式也更“花”。

《無期迷途》綫下活動形式比較單一，為鋪設地廣，投放於“二次元聖地”鞦葉原，期望達到綫下集中曝光、增加核心人群知名度的目的。

三

營銷總結：營銷內容集中化、營銷方式多樣化

總體而言，兩款遊戲都采取瞭“ 營銷內容集中化、營銷方式多樣化 ”的戰略，在此戰略基礎上，基本戰術有所差異：《無期迷途》更期望集中突齣遊戲産品本身，而《明日方舟》更期望多元手段提升IP價值。

這主要因為兩款遊戲處於不同階段，《無期迷途》剛上綫，且預算中等偏低，期望單點突破；《明日方舟》為老牌強者，預算更多，期望全麵齣擊。

以下DataEye研究院具體拆解“ 營銷內容集中化、營銷方式多樣化 ”的戰略。

（一）營銷內容集中化

買量側內容 ：兩款遊戲都偏品牌嚮，主要圍繞角色立繪、頂級聲優這兩個點展開。沒有呈現“百花齊放”的趨勢，極少使用真人劇情實拍、類原生視頻、明星代言廣告等等。

傳播側內容 ：兩款遊戲主要以圖片的形式展示，內容主要以遊戲內活動為主。除此之外《無期迷途》側重遊戲內人物——更集中，《明日方舟》側重衍生動漫、音樂、番劇等周邊産品——更多元。

營銷內容集中化優勢：

①對於用戶而言：玩傢在不同渠道看到的主要角色、主要內容基本相同，非常容易形成記憶、標簽，尤其是特徵明顯的某一兩個角色是讓玩傢印象十分深刻的、可以破圈的。

②對於遊戲而言：“品效”是可以集中、協調、平衡的，也容易集中專攻某個角色的宣發，再通過遊戲內運營承接（比如做該角色的抽卡活動）能直接以此單點角色拉動流水。

營銷內容集中化劣勢：

對於一些有一定認知核心用戶，可能對廣告要求更高，需要更多的創意纔能拉動他們，內容集中會讓玩傢覺得品牌類廣告“看太多瞭沒新意、無聊、好普通”。需要些“跨界聯動”讓他們眼前一亮，增加與遊戲之間的粘性。同時，對於某幾個角色的集中呈現，意味著一定風險——如果這幾個角色本身立不住、有缺陷，可能會適得其反。

（二）營銷方式多樣化

這兩款遊戲在日本，采取瞭買量、社媒視頻、直播、綫下廣告展覽的方式，總體營銷方式多元化，打齣組閤拳。這主要是因為日本市場媒體較多比較分散，組閤拳的打法能夠相互配閤，集中曝光。

但劣勢是，其一非常考驗企業的資金能力，小企業學不來；其二綫下營銷，實際效果難衡量，決策者需要有一定的魄力、信心去投入，在管理上也要暫時拋棄ROI思維的束縛。

（三）總結

“營銷內容集中化，營銷方式多樣化”為總體戰略 ，本質上，是將內容創意的預算大幅縮減至最低，省下的預算用於買量投放、買廣告位。畢竟大多數這些廣告內容是國內市場驗證過的，“品效”都是毋庸置疑的，兩款遊戲思考的隻是用更大的力度推齣去。

基於這個策略，兩款遊戲具體戰術打法又有不同。

從視覺的角度，《明日方舟》全麵發力：角色立繪、配套背景、高品質TVC、劇情等等期望全方位築高IP價值，《無期迷途》更聚焦産品本身，把預算用於刀刃，主要聚焦在人物、服飾、小劇場這些小差異點。

從聽覺角度，《明日方舟》高舉高打，頻頻祭齣“音樂會”、“原創音樂”、“TVC”，而《無期迷途》則強調突齣聲優的優勢。

兩款遊戲於日本市場均成績不俗，本質還是中高段位的國産二次元遊戲齣海日本，基本營銷套路已經輕車熟路、模式固化，隻需要構建一定差異化即可——島國市場，基本被國人拿捏。