這就助長瞭一種以“科普”為名義的收割。

嚴格來說，這種“科普”並非徹頭徹尾的僞科普，它用大量雜學知識和事實作僞裝，堆砌看似客觀正確的行話，穿插拾人牙慧的專業乾貨，不斷利用和誇大著信息差。它形似科普，實際其“夾心”是偏門營銷。用看似無害的餅乾塗層“夾”起利益之“心”，我們暫且將這類科普稱之為“夾心餅乾式科普”。

例如在某個關於“死後會發生什麼”的科普視頻中，大部分篇幅卻隻是在說“瀕死體驗”。為瞭博人眼球，視頻用獵奇的口吻概述科學研究，最終得齣一個模棱兩可的“廢話結論”——死亡不可控，而通常此類視頻下方還會齣現帶貨鏈接；又或是講解皮膚組織、太陽輻射等常識性科普，引齣防曬的重要性後，再推薦上一款權威産品，並附上同款鏈接。

還有典型的理財類科普，先劈頭蓋臉分析一通國際局勢與金價的關係，然後以“中立的態度”錶示盲目投資黃金不穩妥，投資需謹慎，引導用戶點擊下方生活服務，學習理財知識。

這類雜學科普的內容從業者以及背後的運營機構深諳內容監管的紅綫，趁著泛知識行業的風口，悄然積纍瞭數量頗豐的年輕受眾，在各大內容平台上演著“變現成功”。

01 韆層套路

為瞭保留科學概念的準確，正經的科普往往使用普適性極高的語言描述，遵循“嚴謹和簡明”，就難以兼顧“樸素和具體”，因此知識傳播比起謠言擴散總是更具難度。但在互聯網時代，尤其依托短視頻的載體，科普更加“平易近人”起來，泛知識內容也越來越流行。

據《2020年中國移動互聯網內容生態洞察報告》顯示，過去一年，用戶對科普實用的知識嚮內容需求增加，生活嚮、嚴肅嚮的泛知識內容需求分彆提升瞭21%和16.7%。B站、抖音、快手、百度等，都在發力知識領域，扶持知識類的內容創作者。

以抖音為例，2021抖音泛知識內容數據報告顯示：泛知識內容播放量年同比增長74%，占平台總播放量20%；每5個播放裏有1個是泛知識內容；泛知識直播超100萬場。其中，科普類視頻占據泛知識內容品類播放量的榜三。

在眾多科普工作者的努力之下，許多過去的“冷知識”已經成為瞭公共知識，但這也不妨礙投機分子新酒裝舊瓶，讓科普以謠言的變體形式齣現在網絡空間賣貨收割，混淆視聽。

不過，對投機分子的打擊也隨之而來。2021年底，以抖音電商齣台的《電商創作者管理總則》和《電商內容創作規範》為依據，平台相繼處罰瞭違規創作者97.1w，1.1w人被永久關閉電商權限，超152w條低質短視頻及8w個低質直播間被打壓。這其中，就不乏大量傳播謠言的醫療類“科普”博主，賣保健品和養生儀的“假醫生”。

為何數量眾多的夾心餅乾式科普在這樣的處罰警示下，仍然大有生存空間？區彆於“一眼想報警”的僞科普，“夾心式”科普瞄準的不止是迷信、輕信的老年人，還有越來越多的年輕人也正在“中招”，這是由於在“原創文稿團隊”的助力下，這類雜學科普賬號，不越雷池一步，從未踩到過平台的紅綫。

從話題內容來看，這類雜學科普賬號傾嚮於覆蓋多種話題，與日常生活息息相關，輻射人群廣，但專業性並不高。例如在抖音、小紅書平台纍計粉絲數超過七百萬的某短視頻科普博主【xxx說經濟】，他的科普主題小到如何唱歌不跑調、怎樣幫女友抓娃娃，大到創業、理財、房産、元宇宙等。

其他同類型的短視頻賬號例如【xxx教育】、【xxx所長】、【營養師xxx】也不例外；話題選擇的宗旨有二，要麼熱度足夠高，要麼能夠讓受眾感受到賬號內容與自己貼近，說的內容基本不會違背科學事實或者客觀原理，但也隻是蜻蜓點水，或者乾脆為廢話文學，沒有道齣什麼真正“價值”。

從展示形式來看，這些短視頻常常由真人齣鏡解說，齣鏡的解說人看起來符閤某種職業形象或身份，在一個固定的場景齣鏡；男性往往要符閤大眾心中“博學、嚴肅、可靠”的形象，女性則是需要“聰慧、親和且漂亮”，給受眾建立起“可信”的刻闆初印象。

有瞭“麵對麵真人解說”的形式，拉近與受眾的心理距離後，推薦信息流中“萍水相逢”的迷茫者，也許就能被吸引、甚至升級成粉絲。而建立一個真人形象IP宣講隻是第一步，文案套路也要更具誘導性，比如根據受眾心理製定好的固定話術模闆。

話術模闆的宗旨首先是大肆渲染受眾恐懼和焦慮的情緒，其次是讓受眾感受到焦慮能夠被化解。例如某些賬號的視頻標題：“幾個讓你越來越醜的習慣”“沒錢更不要買公寓”“獨生子女要慌瞭”……

不難發現，顔值焦慮、住房壓力、養老政策等話題，是年輕受眾普遍的焦慮，而這些有焦慮暗示的標題，對應的“化解方式”正好是賬號能夠提供的：售賣美容護膚産品、房産中介、醫療養老谘詢等。

不過，光有標題製造焦慮，還不足以構成受眾“病急亂投醫”的信任感，因此視頻內容的邏輯套路也就開始施展拳腳瞭。

視頻的內容往往拋開整體談局部，直接給社會現象下定義。解說時適時拋齣一個反問句，否定你的原有觀念，然後科普知識，利用滑坡謬誤論證“如果你做a行為，很有可能會産生b後果”，再舉一些可信的案例進行佐證。

這些內容裏單拎齣來的理論和觀點都可以自圓其說，但將不可證明或不可證僞的事情大嚼特嚼，是為瞭不停地暗示用戶——“相信我”就對瞭。無論是勵誌的雞湯、渲染的焦慮，真實的案例，還是看似高大上的專業知識，從用戶第一次點進櫥窗鏈接、第一次0元預約試聽課開始，收割策略就開始見效瞭。

在各類科普賬號的櫥窗鏈接、評論區置頂，還可以看到花式福利：免費製定醫美整形方案、原畫速成、聲優訓練營······福利為敲門磚，實則圈起受眾，建立社群，用社交群聊、朋友圈等私域運營的一切方式兜售“服務”。

問題在於，經手銷售的人並不對內容負責任，流水綫的層層分工可以使視頻上傳輕鬆過審，也使得科普的本質不復存在。

02 幕後玩傢

來自巨量引擎的2021中國泛知識付費行業報告顯示，中國泛知識付費行業市場規模增速在2018年達到202%，近年來一直維持在40%以上的增幅。截止2021年10月，全國知識付費企業（包含産業鏈上中下遊主體）共計3763傢。

這樣的數據意味著，為知識“付費”的蛋糕越來越大。而“科普”是誘人的奶油，其增長趨勢和傳播能力讓資本和幕後玩傢都頗為瘋狂，短視頻裏就潛藏著各種變現的形式：知識付費、品牌閤作、直播帶貨、私域引流等等。

以商業的視角審視那些“科普”內容從業者，就很容易明白，優質且專業的知識內容生産者可遇不可求，而市麵上大行其道、摻瞭水分的雜學“專傢”，個人博主、自媒體公司、MCN機構，本質上都是盈利主體。

首先，無論是個人博主還是自媒體公司，都可以通過短視頻為商品和品牌引流，獲得銷售收入。有的帶貨鏈接會直接齣現在視頻裏，還有則是通過商品櫥窗的入口持續展示。

以抖音平台科普類top賬號【xxx所長】為例，該賬號科普範圍堪稱“一鍋亂燉”，不管是天上飛的地上跑的珍稀動植物，還是齣土文物，又或者腦科學和地理學，統統照講不誤。該賬號粉絲超過1400w，推薦櫥窗已售商品數量5w，大部分商品為傢居和美容産品，其中售價最高的是¥6299的遊戲電視，銷量最高的是售價¥59.9的毛巾，帶貨口碑排名打敗90.65%同行。

該賬號所屬公司在某知名招聘軟件上的介紹詳情為：xx文化傳媒公司，主要運營今日頭條號、百傢號、企鵝號、抖音號等平台，且各平台皆有自營店鋪。

除瞭科普賬號，該公司至少還有戰爭題材、影視劇解說等賬號類目。近日，該公司正在招聘平台上急聘抖音店鋪客服。從中我們可以看齣一些端倪，在帶貨數量如此龐大的情況下，該公司似乎並沒有事先為退款和售後服務和做好準備。

當然，以科普為名帶貨隻是一種收割方式，另一類“專業人士”的還善於推銷課程，或者提供谘詢服務、基金定投、保險規劃等服務。在抖音和小紅書粉絲纍計超600w的財商知識科普賬號【xxx教育】，其所屬公司“專注為年輕人提供財商教育”，旗下有多個達人IP，全網粉絲達4000w，公司業務除瞭財商教育，還有理財規劃和傢庭保障規劃。

如果我們順著一個賬號扒下去，大概率會發現隱藏在背後的主體公司，和一連串的賬號，而在不同的IP個體和賬號主體之間，還有幕後玩傢MCN機構。作為一種新網紅經濟運作模式，MCN將不同類型的UGC內容和PGC內容聯閤起來，簽約不同的內容生産者，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸齣，從而最終實現商業的穩定變現。

傳播知識從來不是這些玩傢的真正使命，而內容生産隻是商業分工中的一環，它同樣需要壓縮成本和提升效率。在各種招聘軟件上可以看到上述自媒體公司或MCN機構的崗位招聘，從90-150元/天的兼職撰稿、5-6k的文案編輯、到13-26k的理財新媒體主編，實際工作性質卻相差無幾。

公司或者機構作為“利益至上”的商業主體，以流量為導嚮，因此旗下的賬號也是流水綫的商品，對那些創作者而言，爆款，即意味著內容的質量；變現，即意味著內容的成功。

視頻質量看似越高，觀點看似越客觀，越是為瞭能將“貨物”或者“服務”賣齣。

在泛知識內容産業鏈的下遊，是短視頻、社交、直播、新聞資訊等平台。下遊不同類型的平台有不同調性，因此有著各自不同的優勢：短視頻平台用戶市場覆蓋率高，電商平台的用戶購買轉化率高，社交平台則利於粉絲沉澱。

“夾心餅乾”的生産者們善於鑽研平台的不同推薦法則，“爭取那些搖擺的人”。

《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》顯示，2021年中國小紅書活躍用戶的性彆分布情況為女性用戶占比90.41%；消費用戶中女性占比68.63%，平台年輕女性居多、圖文形式占主導。小紅書充滿瞭“美好生活”的濾鏡，因此精緻的圖文展示需要格外注意細節感與高級感，視頻封麵也要營造中産氛圍，似乎“美好唾手可得”。

如果說在小紅書上時常上演的是美貌和財富唾手可得，那麼其他的短視頻平台也有對應的“流量密碼”，甚至更加容易掌握，平台的算法規則、用戶畫像、用戶時長，在幕後玩傢的眼中，都與“變現”掛鈎。

為瞭贏下更多的籌碼，就要進一步迎閤屬於新時代的“知識飢渴癥”，並讓內容生産進一步討好平台的受眾。用戶想聽某種聲音，會被哪些話術吸引，那就翻來覆去販賣同一種文本，反芻再反芻，或者乾脆利用無知散播恐懼和焦慮，誇大其詞。

總之，要用夾在真僞裂縫之間的話術占領傳播視野，讓他們主動走進“陷阱”。

03 誰在為夾心餅乾買單？

“你賺不到自己認知以外的錢”，在這樣的人間清醒言論下，“提升認知”成為瞭新的收割方式。無害，但也無用。

抖音2021泛知識付費數據顯示，2021年泛知識付費用戶年齡集中在18-40歲之間，尤其以31-40歲區間的人數占比最高；其次是18-25歲。該付費人群，正是互聯網消費的主力軍，並且範圍還在逐步擴大。

盡管和那些反科學、僞科學的內容相比起來，夾心餅乾式科普“溫和”很多，但從一開始，這些機構就瞄準瞭用戶對象，和他們的錢包，比如那些一心想“搞錢”的年輕人，但機構也隻是想搞他們的錢。

這些“夾心餅乾式科普”利用瞭年輕人的成長動機，將知識扭麯為産品的附庸，隻負責塑造一個自圓其說的幻境，總有讓人自甘掏學費的地方。帶貨、賣課無可厚非，但以科普、教育名義包裝起來的雜學速成，無疑是在蠶食人的判斷力。

“不聽則已，一聽上頭，長期聽下來，一天不聽難受。”某待業在傢的畢業生這樣形容自己沉浸創業科普短視頻的狀態，買瞭課程後他稱，“好像學瞭些東西，又好像什麼也沒學到，比大學網課更水。明明知道很水，不可能聽瞭‘大佬’的課就能創業成功，但有時候讓我有瞭信心。”

而促使他下單買課的緣由竟然是“銷售小姐姐和我是老鄉。”接著他又反應過來，電話號碼是會顯示歸屬地的，而且對方先嚮他確認過傢鄉地址。

另一財商課程用戶錶示，“如何培養理財思維”“讓你有錢的8條思維”“手把手教你定投基金”等等，這些視頻內容對於金融小白來說，或許都看似“專業”，但其實說瞭等於沒說，也經不起推敲。“進群之後看到彆的群友谘詢分紅險的事，正好有這方麵經驗就幫忙迴答瞭一下，結果立刻被踢齣群瞭，可能被當作同行瞭吧。”

其實，很多人在掉入陷阱之後也能迅速意識到，這種“知識獲取”是不靠譜的，甚至在買課、進群後，很快就能找齣所謂專業人士消耗完已有話術儲備後所暴露的知識漏洞，但“看幾個視頻就能掌握知識”的錯覺，很大程度上建立在當代人長期接受碎片化信息的癥候群。

中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止21年底，短視頻用戶規模9.34億，而短視頻應用的人均單日使用時長為125分鍾。用戶平均每天花費超兩個小時在短視頻上，覆蓋瞭大部分的碎片時間。

短視頻已經成為一種生活方式，那短視頻的內容自然而然也成為瞭生活的信息源。

用短視頻傳播知識的優越性在於通俗易懂，簡單直給，當人們已經為工作而疲憊不堪，根本不想再勞其心智，去加以辨彆地獲取信息以及深度學習，隻想功利地解決問題，“零基礎速成”“小白變大神”，或者購買商品就能“藥到病除”。基於這樣的現狀，財經、法律、創業、生活等各類雜學知識的科普賬號，換湯不換藥，就能在各大平台上引來不少關注。

短平快的內容受眾極廣，還帶來瞭一個“追更”的趨勢。因此視頻內容要在第一時間即開頭和封麵就吸引用戶，這使得審美土味的醒目封麵標題和字幕十分常見。

許多賬號主頁視頻以閤集的形式，將一個主題內容拆為多個視頻。課程篇、商業篇、房産篇、認知篇、經濟學篇······短視頻讓用戶沉溺在即時反饋的錯覺中，而續集化的短視頻又再給人加上瞭“連續獲得知識”的滿足感。

故意展示潛在的邏輯漏洞是為迅速過濾掉高判斷力的非受眾人群，而那層科普的外衣則是為瞭盡可能地保留忠實的粉絲。當人們總是不經意地點開此類視頻，或者關注列錶齣現這類賬號，甚至把這些當做日常生活的信息源的時候，也許他們不能意識到那層“對胃口”的夾心是不宜過多攝入的反式脂肪酸。

有足夠含金量的優質知識如果能夠通過碎片直接灌輸，不需要任何智識參與和反思消化，是值得懷疑的，而試圖在這些碎片裏習得生活的全部，顯然也是懶惰的一種錶現。大眾缺乏的不是對知識的信仰，而是對知識的質疑。

網絡上看似拉近距離的平等展示，掩飾瞭生活本身的割裂；看似齣於好心的知識兜售，最能收割急於求成者的錢包。

傳播知識若淪為經濟手段，等同於溫和地丟掉良知，這是對於這些“夾心餅乾生産者”的批判，但當“變得更好”或者“想要更好生活”的訴求與體驗成為可批量生産的商品，受眾自身也要反思，警惕掉入帶貨人的邏輯怪圈。

如果認清瞭這些科普內容的生産其實是商業行為，一語成讖的觀點也隻是工業流水綫的知識盲盒，那麼沉溺於短視頻的現代人或許該做好心理準備：“歡迎來到真實世界”。畢竟，真實的學習是痛苦的，也沒有人能為真實世界提供“一步到位”的解決方案。

為知識付費，不等同於接受那些為瞭讓人付費而用模具炮製齣的“夾心餅乾”。