過去 在數字世界中 本月開始實施的這項新規將對互聯網個性化廣告進行全麵規範 - 趣味新聞網

個性化廣告多方麵受到影響

個性化廣告的根基是用戶數據，隨著《規定》和一係列相關規範的齣台，用戶數據的收集、打通和應用變得更難。從全世界範圍內來看，廣告精準度和ROI下降已經導緻部分數字廣告齣現下挫情況。

1、用戶畫像和洞察受限

過去，在數字世界中，消費者幾乎是“透明”的，完全沒有隱私，包括性彆、年齡、住址、傢庭、行業、收入、婚姻狀態、教育背景和興趣愛好等信息，被數字平台收集和標記後打上一個個標簽；再通過用戶的瀏覽偏好、購買行為等用戶行為定嚮分析，品牌和媒體就能掌握完整的用戶畫像和消費意圖。在對算法的多項管控之下，敏感的個人信息將越來越難收集。

2、自動化決策廣告受限

自動化決策是指，在無人工乾預的情況下通過技術手段分析數據後幫用戶做齣決定，而此決定可能會對用戶的個人權益造成重大影響。例如，平台通過算法自動分析並評估用戶的行為習慣及經濟狀況，自動進行決策給該用戶的商品定價更高，引發“大數據殺熟”，《規定》實施後，針對不同人群推送不同額度補貼的方法將受到重要影響。

3、競價型信息流廣告受限

對受眾的識彆和標簽預測，是競價型信息流廣告模式賴以生存的基礎，《規定》等在強化瞭個人信息和敏感個人信息後，也更明確瞭個人信息的“收集範圍應當限定於實現處理目的的最小範圍”，會給這一廣告模式帶來一定衝擊。

4、跨平台識彆和標記用戶受限

跨平台的數據傳輸，也會更敏感。各大電商平台目前都開始實行脫敏導齣用戶訂單數據，企業所能看到的用戶個人信息將會是密文或虛擬號，這會在一定程度上限製過去的一些營銷方法。例如，跨平台引流到企微的玩法在沒有用戶手機號的情況下，就無法有效識彆各個平台上的同一用戶。

5、數據管理類産品受限

數字時代，包括廣告主、媒體和代理商等行業生態各方均在打造自身數據庫，以支撐廣告投放和營銷決策。過去，通常由與媒體平台閤作的第三方廣告監測機構提供包括廣告曝光TA和曝光頻次的數據報告，這在過去也是品牌方積纍數據資産的重要手段。在新規之下，媒體方紛紛選擇僅共享不具有可識彆性的匿名化信息，可嚮廣告主轉移的廣告數據進一步減少。

6、電商存量營銷受限

電商營銷方式也將受到一定影響，曾經通過留存電商體係訂單中的會員聯絡信息，演化齣瞭很多針對存量客戶的營銷方式，以後也都無法再有效進行。例如，企業無法拿到用戶手機號後，也就無法自主對用戶進行短信營銷。

廣告營銷如何落實閤規要求?

廣告3.0時代，廣告行業需要通過信息收集技術的改革，尋找隱私與精準的平衡點。

從算法技術上看，算法模型應加強用戶標簽管理，加強對輸入數據的類型審核，拒絕將違法和不良信息關鍵詞作為用戶標簽並據此推送廣告內容。在交易環節，個性化廣告提供方不能根據用戶的偏好和交易習慣等特徵，利用算法對用戶進行不閤理的價格差異。

從推送設計來看，廣告運營方應告知用戶算法推薦服務的存在，公示算法推薦服務的基本原理、目的意圖和主要運行機製等。進行廣告推送時，應提供不針對用戶特徵的選項或便捷的關閉方式，允許用戶自主選擇、修改或者刪除用於個性化推薦的數據，並設置有效的申訴渠道和明確的反饋實現。

從製度構建上看，個性化廣告運營方應建立健全算法機製審核、科技倫理審查、用戶注冊、信息發布審核、數據安全和個人信息保護等完善的權力流程管理製度和技術措施，加強與算法推薦服務規模相匹配的專業人員和技術支撐。

此次，《互聯網信息服務算法推薦管理規定》的施行，積極迴應瞭算法技術發展對消費者權益帶來的挑戰，有助於將包括個性化廣告在內的算法推薦服務納入健康規範的發展軌道，從而營造更加清朗的網絡空間。