食之無味 棄之可惜中國電子煙正式告彆風味時代 最強監管政策下：告彆風味時代，一文讀懂電子煙行業將如何洗牌 - 趣味新聞網

中國電子煙正式告彆風味時代，産業鏈要經曆哪些斷捨離？

文 | 李昀

編輯 | 唐曉園

正文共計：6776字

預計閱讀時間：6分鍾

四月，對於很多電子煙人而言，一則來自市監局的通知就像是驚濤駭浪裏齣現的一隻漂浮闆： 國傢為新規的實施延長瞭五個月的過渡期。

製圖：立方知造局

過去的幾個月，不管是電子煙的生産者還是銷售者都忙著在海裏沉浮，沒空喘一口氣――3月11日，國傢煙草專賣局發布瞭《電子煙國傢標準》以及《電子煙管理辦法》，其中規定： 禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。5月1日起生效。

整個電子煙行業被這一驟變打瞭個措手不及。

去年，國標的徵求意見稿中還沒有對口味進行明確限製，隻是提到“不應使産品呈現對未成年人有誘導性的特徵風味”。其中，臨時許可的霧化物添加劑有122項。

這也讓電子煙人一直處於僥幸的想象狀態。

今年三月，這種僥幸正式破産： 新規取消瞭大量的調味添加劑，包括梅子提取物、玫瑰油、香檸檬油、橘子油、甜橙油等主流成分。

五月伊始，行業進入忙碌的過渡期：果香口味的電子煙已經停産，市場處於清甩庫存階段，消費者們以動輒幾十盒的速度進入囤貨模式。品牌、零售、買傢正在努力與國傢新規進行銜接準備。

對於不少熱愛水果味電子煙的人來說，凜鼕將至

而五個月的過渡期後，各種主流調香口味將徹底在電子煙産品中銷聲匿跡，隻有煙草味可供市場選擇。

長期以來，口味就是電子煙的黃金礦脈。調味産品的市占率接近九成。根據世界衛生組織2021年8月的數據，目前市場上的電子煙産品有約1.6萬種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。

而今，中國電子煙將正式告彆風味時代。

一直以來，對中國電子煙産業的評價是復雜的：正是早期野蠻生長的政策環境和靈活應變的産業條件，成就瞭中國作為“電子煙製造第一國”的地位；然而同時，散亂的生産格局、低端的準入門檻、以及膨脹的品牌營銷，也使得該行業長期飽受詬病。

本文將從製造端、品牌端、銷售端的角度，為讀者解讀新規齣台後的産業鏈變化。當電子煙脫去它的魔力糖衣後，曾經的産品紅利和資本承諾宣告失效，新的契約亟待建立。

電子煙體驗店，一名消費者在挑選電子煙 圖源：新華社

隻有當法規逐漸健全，市場逐漸有序，産品逐漸符閤健康需求，電子煙産業纔可以在未來擺脫灰色産業的陰影――在這樣的環境下，我們或許可以期待中國電子煙的另一副樣貌：不僅頑強，而且細膩；不僅靈活，而且穩健。

（更多電子煙精彩閱讀：《另類中國製造：煙民、悅刻、華強北、寜德時代和黑猩猩》）

1. 煙油廠

盡管全球電子煙的消費主體位於美國和歐洲，但中國作為製造的心髒，每年都會為全世界的煙民輸送90%的電子煙産品。

憑藉著電子元件批發優勢、深厚的外貿經驗、以及完備的産業鏈分工格局，深圳成為中國電子煙生産與齣口的重鎮。在深圳沙井，平均每1平方公裏就有14傢電子煙工廠。

這些工廠規模小、齣貨快。通過長期的交易實踐，它們對各個國傢的電子煙政策底牌都摸得門清。 經曆瞭美國、日本、中國監管的車輪戰後，這些企業早就習慣瞭環球旅行――從法規收縮之地緊急撤離，嚮政策寬鬆之地轉移軍力。

在這樣的特性加持下，中國市場的變化對電子煙生産者的打擊有限。

新規發布前，每月約有6噸的西瓜汁、葡萄汁、薄荷腦源源不斷地運抵沙井的一傢電子煙煙油廠。經過調味師的調配、攪拌、測試，這些原料被灌入5-50公斤不等的食品級塑料桶，被卡車運走。

平均每月可以賣15噸左右的煙油，如今驟減至5噸，國內業務量減少70%。

曾經流行的電子煙口味 圖源：央視網

在外界看來，這次新規施加於行業相關煙油廠和煙彈廠的轉型壓力是最大的。

但是，對於電子煙這類迅猛靈活的“另類中國製造”而言，還有一則規律：行業上遊的初級産品生産，往往是整個鏈條中韌性最強、調整最快的一環。

――隻要這些初級産品的製造商能做到齣海級彆，他們就是整個行業裏風雨不動的大樹。

換句話來說，這些廠傢常年在海外市場見多瞭韆奇百怪的甲方，所以在和中國市場這張閤同上的突發變故驚擾不瞭他們。

事實上，如今發生在中國的變化，早已在美國預演。2020年4月，美國FDA發布行業指南中，提齣管控調味型電子煙，隻保留瞭煙草風味和薄荷風味。

當年，為瞭通過美國FDA的申請，使得各大電子煙品牌紛紛轉入煙草與薄荷味的産品推齣上――這也讓煙草味産品正式被納入中國煙油廠的産綫。

――恒信永基是全球齣口量以及銷量最大的煙油廠之一。為瞭應對美國的口味限令，恒信也是披枷起舞，先後調製齣80多款煙草口味，包括煙草混閤、印度煙草、阿拉伯煙草、古巴雪茄等。

――梵活科技是世界近1/5的電子煙品牌的供應商。2014年，梵活就在加州洛杉磯工業城設置瞭工廠。目前，公司符閤FDA要求的口味多達250種，並誕生瞭像維吉尼亞煙草這樣的大熱口味，以及保有中國煙草口味的玉溪和黃鶴樓煙油。

――鉑德在全美有超過7000傢零售店，並在新澤西設有生産車間。公司在美國市場主打混閤煙草産品。

圖源：Pixabay

2019年8月至2020年5月期間，美國換彈式電子煙中，煙草口味銷量從22.8%上升至37.1%，而其中的大部分供貨商來自中國。可見，非水果味産品早已是中國煙油廠商的重要生産選項。

中國電子煙的市場監管，某種程度上像是摸著其它國傢的石頭過河。而提前試過水的煙油廠商們，能夠提前告知石頭的形狀：如何打造齣更“安全”的煙油産品。

不管是過去還是未來，我們可以窺得政策與企業之間的不斷互動：企業的趟水嘗鮮，為監管設計提供意見；而監管的健全，又營造瞭良性競爭的環境。

早在2016年，許多煙油廠商就發起並參與瞭中國首部《電子煙霧化液産品通用技術標準》的製定，為煙油原料確立瞭感官和理化指標，為當時混亂的深圳電子煙製造締造瞭基本的行業守則。

最近兩年，國有資本更是直接下場，聯閤煙油企業的生産優勢，為今後開發新型的中國煙油市場鋪墊。去年，中國煙草總公司旗下資本入股恒信5%。鉑德的股東列錶裏也多瞭兩傢國有背景的企業：深圳南山創賽、中小企業發展基金。

從中可見，對於煙油這門生意：監管空白的填補，和頭部企業的強壯，是一種必然關聯的趨勢。

同時，越來越多的電子煙從業者意識到： 未來，大健康也許是未來電子煙的最好歸宿。

《電子煙管理辦法》對口味的限製，是為瞭減少新型煙草對青少年的吸引、以及降低不明霧化物對人體的風險。而業界也早已嗅查未來電子煙和公共健康之間不可避免的正麵接觸。

不管在哪個國傢，電子煙隻有體現齣其對於健康的促進作用，纔能得到政策資源的傾斜。比如，英國國傢醫療服務體係NHS製定瞭政策，將為試圖戒煙的低收入居民提供電子煙費用補貼。這證明瞭：行業玩傢想要進行業務深化，就不能繼續以市場消費品邏輯發展。

在2021年國際電子煙産業高峰論壇上，産業嚮大健康領域轉型成為討論重點――從業者和研究者認為，以草本霧化為例的健康理療産品，可能會成為一條電子煙的新賽道。

圖源：Pixabay

而在另一邊，電子煙的煙油市場在2021-2026年期間，還將以15%左右的復閤年增長率爆發擴張。市場的態度與國傢的態度，將會以何種方式重閤，將是未來企業和政府共同探索的方嚮。

唯一可以肯定的是，時刻準備伺機而動的電子煙製造商，其生命力並不會因為新規的齣台而泯滅。長期在國際市場中靈活適應的經驗，養成瞭它們對産品類型和産品功能的包容度――而這種産品的覆蓋力和應變力，將成為産業在動蕩環境中的強效救心丸。

2. 品牌方

在《電子煙管理辦法》這麵鏡子裏，電子煙品牌方看到瞭一些不太一樣的訊息。

中國電子煙品牌有幾個特點：作為一群互聯網人的創業項目，電子煙的商業模式主打風口和流量；品牌基因更接近快消品而不是電子産品，因此呈現輕資産、重營銷的結構；品牌競爭裏充斥大量資本遊戲，不少品牌的第一桶金和第十桶金都靠融資。

和煙油廠一樣，中國電子煙品牌的業務有百分之九十都是海外齣口。按理說，這次國內的口味禁令對品牌方的影響並不會傷筋動骨。

從美國的經驗來看，口味令齣台初期，本土電子煙市場零售規模從96.44億美元縮水至93.78億美元，但很快又在2021年迴升至102.99億美元，短期降幅極其有限。

因此，行業內預測：2022年國內電子煙市場增速將齣現20%的負增長，但2024年有望重迴10%以上的穩定增長。

短短一兩年的國內市場沉寂，對於品牌方而言，也可以靠著海外業務的迴血而平穩過渡。最近幾年，國內電子煙頭部品牌的換彈産品有60-70%銷售市場都分布在東南亞一帶。在這些國傢，水果味、薄荷味、汽水味的煙彈都備受歡迎。

曾經的電子煙品牌廣告 拍攝：立方知造局

但是，品牌方比煙油廠有著多一層的顧慮：國內的政策變動會影響融資規模。

恒信、梵活一類的煙油廠，基本上都是在08、09年就成立瞭的“老字號”。經過長期的市場競爭和篩選，它們具備著穩定的現金流、牢靠的供應關係、和充足的資本儲備。這些頭部企業更有可能抵抗住搖晃的市場信心。

而另一些電子煙品牌方卻不同――一群互聯網人在2017年的風口時期進入市場，有不少至今仍保持著初創企業的運營模式。就在去年，13傢新老電子煙品牌共獲得超過10億的融資。

以往，資本能夠慷慨地砸嚮這些企業，看重的是流量拉動的市場效應。而如今，國傢明顯錶露齣瞭清整流量的態度――沒有瞭過去的融資條件，電子煙品牌就像蝴蝶斷瞭翅膀。

這麼說的意思，並不意味著電子煙品牌都是靠投融資過活的寄生蟲；隻是，有一點需要在此被指齣： 企業能力和融資錶現之間，本來應該是互相利好的，在電子煙行業卻存在脫節。

其中，最典型的代錶就是悅刻的母公司霧芯科技。從2019年底的綫上禁售令，到去年11月的國標齣台預熱期，再到今年3月的調味禁令，霧芯科技一路大風大浪地走來，盈利能力過硬。

就在新規發布的3月11日，霧芯科技發布瞭去年可稱得上光鮮的財報。2021年，公司淨營收為85.21億元，同比增長123.1%。

但是，這份好成績卻並沒能挽留住資本的常駐。當天，霧芯科技股價下跌約36%，創上市新低。過去一年裏，霧芯科技的股價距離35美元/股的高點，足足下跌瞭95.74%。

調味限令下達後，也許電子煙品牌最應該問自己的是：在宏觀政策波動資本信心的時候，要靠什麼來證明價值？

首先，産品更新的路走不通瞭。電子煙不是一個以技術成長為特色的行業，它的競爭邏輯更接近快消品――靠口味的推陳齣新取勝。 在過去，消費者選擇煙油口味，相當於喝飲料和喝水的區彆；而現在，選項成瞭喝依雲水還是喝農夫山泉――差彆不再顯著。

美國目前的市場情況，就足以見得口味的限製，讓産品更新失去必要性。根據4月最新的數據顯示，美國市場的電子煙銷量連續3個月以31.7%的增長率發展著，但是品牌在産品更新方麵幾乎沒有動作。

其次，鋪店模式也將永遠失效。 2019年11，電子煙綫上禁售令發布後，綫下店鋪的數量成為瞭衡量品牌實力的指標。

過去，電子煙賣得好，和店鋪擴張的熱情有很大的關係。以柚子為例，2021年初推齣瞭年度“萬店計劃”，宣傳中，單店補貼最高可達118萬元。其將店麵類型分為5個級彆，最低一級“單店纍計總補貼額零售價值約11萬元”。

然而，《電子煙管理辦法》中的新規定寫明：銷售端的企業或個人需要具備從事電子煙零售業務資格，並不得排他性經營上市銷售的電子煙産品――這說明，未來的電子煙商店將不會齣現專賣店的形式。

産品和銷售，這兩個傳統業務增長點被打上瞭叉後，可以想象中國電子煙品牌將會進入一段發展的迷茫期。接下來，誰能率先掌握差異化競爭的密碼，誰就能在這一場嚮頭部集中的遊戲中存活下來。

3. 零售與代理

在所有的電子煙生産與流通環節中，這些電子煙品牌店的店主， 是唯一沒法用海外業務做緩衝防綫的人。

在一傢電子煙零售店裏，基本70%-80%的貨品都是水果味，90%以上的客人都是衝著水果味來的。如果更換以煙草口味為主，就要重新培養用戶習慣，設計容易被接受的煙草味産品――而這一切的進度和規劃，都掌握在煙油廠和品牌方手中。

同時，對於很多零售商而言，投入行業的動力之一就是來自於品牌方的大力扶持和補貼，而這些福利在將來很可能會隨著專賣店被禁止而消失。

電子煙貨架 圖源：Unsplash

去年，零售商和品牌方還處於蜜月期。3月，鉑德在成都展會上喊齣單店最高66萬補貼的政策，成為當時補貼政策的天花闆；不到一個月，YOOZ宣布單店補貼突破百萬，最高達118萬。雪加也不甘示弱，宣布嚮其代理商發放總價值數億元人民幣的股票。

此外，MOTI魔笛宣布補貼10億，建店10000傢；極感宣布投入5億，開設3000傢新門店；ZIPPO旗下品牌VAZO喊齣1萬元開店享受最高15萬元補貼的加盟政策。

以前，一個電子煙品牌專營店的營收能達到10萬元――同時，因為能享受來自品牌方一定量的免費貨補，所以成本很低。而現在，如果不賣水果味，大部分店鋪的營收就減到隻有1萬元，再加上沒有瞭來自品牌方的福利加持，很可能會麵臨入不敷齣的境遇。

總結來說，沒有海外業務轉移壓力、對市場變化沒有行動的主動權、失去品牌方補貼――這些都是《電子煙管理辦法》實施後經銷商不得不麵對的藩籬。

近期，多個省市開始陸續發布電子煙零售布局和許可證數量規劃。截至4月24日，已有18個省市公布的電子煙零售許可證數量共約2.7萬張。――而目前國內現存的電子煙零售店有19萬傢。

對於很多電子煙零售店的店主而言，他們的從業時間不過一兩年，剛剛開始嘗到一些扭虧為盈的甜頭。不想就此退齣，就隻能謀求轉型。

唯一轉型的方法可能是申請煙草專賣零售許可證，以獲得電子煙零售的資質。 這意味著，未來電子煙門店或以集閤店的方式存在著：各個品牌的電子煙和傳統捲煙將同時被放到貨架上。

如果說新規齣台是電子煙行業最後一輪的大洗牌，而零售環節是清洗最慘烈、最徹底的；那麼，新規對代理環節的處置，甚至連洗牌都算不上，而是直接棄牌――至此以後，電子煙的代理環節將不再存在。

原來，除去品牌直營外，電子煙行業的渠道邏輯主要分為兩種：

一是品牌-省代-區域代理-終端零售；

二是品牌-國代，國代成為批發商，在自有渠道進行分銷。不管是哪一種，代理商都是電子煙流入市場的重要樞紐。

而在未來，國傢電子煙交易平台上綫――渠道鏈將變成品牌將産品錄入平台，再由平台整體進行産、供、銷全流程管理，批發商將大概率由各地煙草銷售部門承擔。整個過程完全替代瞭原先的代理機製。

曾經的電子煙代理廣告 圖源：搜狐科技

對於原先的代理商而言，一種比較樂觀的齣路是轉型為服務商，協助企業進行渠道店麵的品牌維護、物流配送、售後經營等工作。 在未來，當專賣店、店鋪補貼成為過去式，品牌方之於零售商的粘性該如何維持――這也許是電子煙服務商這種新型職位的生長契機。

不管是零售商還是代理商，《電子煙管理辦法》都傳達齣一種強大的信息――過去的模式和定位必須被打破，從業者必須認識到電子煙的一體兩麵：它是煙，所以必須嚴格限製流通渠道；同時，它是電子産品，因此也需要更專業化、技術化的服務鏈條。

在未來，隻有下遊人員真正理解電子煙的屬性，銷售的通路纔能重新振作。

尾聲

相較於電子煙概念版塊地動山搖的股市，很多電子煙人對於這次變故的反應是：沉重，但是接受。

麵對外界問詢，悅刻隻錶示將全力投入新品的研發。另一品牌柚子公開稱，已經研發符閤國傢標準的煙草風味産品，預計今年上半年發布。

這樣的結局，其實在電子煙將自身定位為新型煙草産品時，就已經注定會發生瞭。

近年來，世界的“去煙化”運動已經取得瞭史無前例的進展。到2025年，60個國傢將實現減少30%煙草使用的自願目標。十年時間，全球吸煙人數將下降5000萬――對於成癮物質而言，這已經是非常瞭不起的成果瞭。

人類對杜絕煙草使用的決心是堅定的 ――因此，隻有當電子煙的定位不再僅僅是滿足人們對尼古丁的需要，而是真正能做到幫助人們戒斷煙癮、維持健康時，電子煙的發展纔會真正符閤時代的趨勢。

當跳脫齣“煙”的字眼，一些企業似乎纔發現瞭新的發展機會。

電子煙代工龍頭思摩爾，目前正在與美國藥企AIM閤作研發新冠肺炎吸入式療法，為一種叫安普利近的藥物提供安全霧化吸入裝置，將其輸送到肺氣道深處。目前，該藥物在美國已經通過第三期臨床試驗。

與之相似，電子煙的霧化技術逐漸在更多領域得到應用和推廣，例如中藥霧化應用、吸入式霧化疫苗、醫療美容霧化應用等領域。

口味限令不會是相關行業改造自身的終點。在電子煙作為煙草産品的定位被時代逐漸淘汰之前，它是否能在這有限的時間中證明自身對於人類的價值――這也許是這個行業能留存多久、能創造什麼的關鍵。

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