2月25日 鈦媒體App獨傢獲悉 衝刺IPO，Keep的商業故事如何講？ - 趣味新聞網

2月25日，鈦媒體App獨傢獲悉，Keep在港交所遞交招股書，擬在香港主闆掛牌上市。一旦上市，Keep將成為港股運動科技第一股。

招股書顯示，於2019年、2020年及2021年前9個月，公司總收入分彆為人民幣6.63億元、11.07億元及11.59億元；同期錄得毛利分彆為人民幣2.73億元、4.99億元及4.94億元。

Keep此次募資將用於技術及産品創新、健身內容的創新與開發、營銷及宣傳等。

過去兩年來，受疫情影響，人們健身意願激增，互聯網健身平台也迎來瞭久違的“春天”，重新迴到資本市場視綫之中。2020年以來，已有Keep、光豬圈、酷娛、咕咚、樂刻等多款互聯網健身産品獲得融資。

2020年5月，Keep完成8000萬美元E輪融資，僅僅半年之後，又收獲3.6億美元F輪融資。據鈦媒體App統計，自2014年底成立以來，Keep共完成八輪融資，纍計融資金額達到6.3億美元。

Keep融資曆程，數據整理@鈦媒體App

Keep八輪融資之後，上市傳言就不絕於耳，這一次似乎下定瞭擁抱資本市場的決心。

那麼，即將成為國內互聯網健身行業第一股的Keep，業務錶現究竟如何？對標美國健身巨頭Peloton，Keep能嚮資本市場講一個什麼樣的商業故事？

Keep的生意經

Keep誕生於2014年，彼時國內僅有咕咚、悅跑圈、悅動圈等為數不多的互聯網健身産品，它們均以跑步起傢，且還處於根基未穩的“萌新”階段，如何切入一條細分健身賽道來實現彎道超車，就成為重中之重。

經過一番市場調研，Keep將免費健身課程搬到瞭平台上，吸引瞭一大批小白用戶，隨後又逐漸增加瞭涵蓋減脂、增肌、塑形等訓練內容的健身課程，通過內容優勢積攢下不少人氣。

同時，為瞭吸引並留存用戶，Keep還打通瞭微博和通訊錄功能，用戶不僅可以在平台上發送運動心得、感受和體驗的圖片和文字，還可以通過好友排行榜進行PK。

憑藉“運動社交+免費健身課程”平台的定位，Keep上綫僅109天就收獲瞭100萬注冊用戶，而入選App Store 2015年度精選應用，則給其帶來巨大聲量。當時，在大中華區所有iPhone展示機上，都安裝瞭Keep軟件，許多人也因此注意到瞭這款健身軟件。

從本質上來說，Keep還是以流量邏輯起傢，一方麵依靠優質的健身內容不斷吸引小白用戶注冊，另一方麵通過內容社區（社交）來加強用戶黏性，這也代錶瞭當時典型的互聯網産品運營思維。

一位商業觀察者告訴鈦媒體App，運動健身App最難做的還是用戶留存，“不像微信、微博這類社交媒體，與用戶天然具有強連接性，而大部分健身愛好者隻有在健身時，纔打開App來使用，使用習慣的鴻溝很難跨越。”

商業記者李婧（化名）告訴鈦媒體App，自己斷斷續續使用Keep兩年時間，還是把它當作一個健身工具。“去年有一段時間想要瘦腿，就購買瞭Keep上的付費課程，跟著綫上教練訓練，達成目標之後也不怎麼看它瞭。”

由於上述情況的普遍性，從Keep數次産品迭代中，也看齣其對於用戶黏性的重視程度。

2016年4月，Keep更新瞭一個重磅級功能，麵嚮全民提供跑步服務。彼時，市麵上大量跑步App功能同質化，隻停留在GPS定位、顯示運動路綫圖、卡路裏消耗等服務上，缺乏有效的産品激勵機製來黏住用戶。

Keep在基礎功能之外，做瞭多項創新迭代，包括研發瞭“軌跡記錄”和“數據統計”等功能，解鎖用戶成就感；上綫瞭“分段燃脂”跑步教程，吸引用戶動起來；獨有的“音樂跑”功能，又增加瞭跑步的趣味性……短短一兩年便成為一款全民級跑步App。

2017年，Keep又增加瞭綜閤性的健身場景、品類的擴充，並提齣「自由運動場」的概念，除瞭為用戶帶來體驗提升之外，其場景適用性和使用頻次也大幅提升。

事實上，不斷提升用戶黏性，也是在為商業化做鋪墊。2016年，Keep就曾嘗試上綫商城闆塊齣售諸如瑜伽墊、彈力帶等運動周邊産品，但這一品類復購率較低，其商業化也一直走得磕磕絆絆。

直到2018年3月，Keep陡然加快瞭其商業化布局，包括推齣智能硬件Keepkit、自主服裝品牌KeepUp和自主輕食品牌KeepLite，另外還開設瞭綫下健身房Keepland， 基本形成瞭以會員訂閱、綫上付費內容及增值服務，廣告及其他服務，自有品牌産品（即消費品）三部分構成的盈利模式。

從Keep商業化入手，可以一窺這傢互聯網健身獨角獸的發展情況。

1 、會員訂閱、綫上付費內容及增值服務

作為一項基礎性業務，Keep的收費標準與其他主流産品相差無幾。

會員費方麵，月服務費為19元，包年會員服務則包括248元的年卡會員，以及與貓眼、芒果TV、愛奇藝等閤作推齣的聯閤會員，價格分彆為218元、248元兩個檔位。

為瞭提升會員留存率，Keep可謂是不遺餘力。

2020年5月，Keep從原來的PGC模式轉嚮PUGC模式，吸引瞭包括運動領域超級達人帕梅拉、小馬哥、周六野等，並引進Zumba、萊美等1000位優質達人的入駐與內容輸齣。

招股書披露，截至2021年12月31日，平台提供由健身達人、健身專業人士和內容提供者製作的約7600個健身課程。

同時，Keep繼續發力自主IP課，推齣燃脂派對、熱汗瑜伽、氣質芭蕾更聚焦於目標人群健身訴求的精品內容，覆蓋會員的多樣需求。另外，Keep還推齣直播課和傢庭智能動感單車等新産品，最大程度吸引新老客戶來Keep上“殺時間”。

招股書介紹稱，截至2021年12月31日，Keep平台上的錄製健身課程超過10000個，直播課程超13000個。

“Keep的綫上課程比較體係化，作為用戶還是經常會看到驚喜的課程內容，我覺得內容纔是Keep的核心競爭力，我也願意為這樣的好內容付費。”李婧告訴鈦媒體App。

招股書披露，2021年，Keep平均月度訂閱會員數由2020年的190萬增長至330萬，會員滲透率由2020年的6.4%增加至2021年的9.5%。2021年前三季度，Keep會員及綫上付費內容收入3.8億元，較上年同期的2.49億元增長52.6%。

可以看齣，Keep的會員訂閱、綫上付費內容及增值服務局麵嚮好，不過隨著會員持續增加，後續恐怕還需要更加精細化的運營，纔能留存客戶。

2 、廣告及其他服務

2019年6月，Keep正式公布瞭整體營銷布局和規劃。具體來說，品牌可以投放的對象包括信息流廣告、KOL推廣以及Keep自製的內容産品植入，同時品牌也可以參與一係列由Keep組織的內容和賽事IP，包括快閃店、馬拉鬆、校園跑、NBA聯名課程等。

此外，根據Keep官方的說法，其同步研發的數據平台“無穹”係統，可以讓廣告主獲得實時的數據反饋和投放細節感知。彼時Keep官宣的閤作夥伴包括BEATS、可口可樂、廣大銀行、領剋等品牌。

招股書披露，2019年和2020年，Keep廣告及其他服務收入分彆達到1.2億元和1.3億元，2021年前三季度收入1.4億元。

相比其他兩大業務，廣告及其他服務收入最低，而該部分收入又與Keep日活躍用戶數量（DAU）、月活躍用戶量（MAU）體量及平穩性相關。鈦媒體App注意到，2020年3月疫情期間，Keep的DAU一度突破850萬，一年之後縮水43.1%，對於品牌方而言，顯然不樂於見到如此劇烈的波動。

不過，從2021年廣告收入情況來看，Keep受到的影響並不算大，且隨著會員數量增加，其月活也在增長。招股書顯示，2020年及2021年Keep平台平均月活躍用戶分彆為2970萬和3440萬，其中，2021年三季度平均月活躍用戶數量（MAU）達到4175萬。

在品牌主越來多的情況下，Keep需要平衡品牌主與用戶之間的矛盾，這纔是對Keep這一業務闆塊的真正考驗。

在招股書中，Keep將Keepland歸入“其他”業務闆塊。

據瞭解，Keepland通常位於社區型購物中心，平均場地麵積約250�O，場館設計較為簡潔，碩大的透明櫥窗，能讓過往人群清楚看到館內學員訓練的場景。

場館內的牆麵上，鑲嵌有大屏幕，顯示著學員佩戴的手環所記錄的卡路裏消耗數據，可以實時監測學員身體狀況，運動結束之後還能看到實時排名情況，這一設計意在增強學員之間的互動和社交，以及訓練積極性。

綫下課程方麵，館內每天7點到22點，開設體能、舞蹈、搏擊、靜態、蹦床五大類共計23門課程，學員需要提前進行預約，每次課程隻容納6-15人，剛運營之時每節課的價格範圍在25元~79元，如今價格均統一在49元/節。

鈦媒體App瞭解到，Keepland在課程研發、教練團隊等方麵投入極大，這導緻後端成本太高，需要規模化攤銷。2020年受疫情影響，Keep一度擱置綫下業務的拓展。

直至今年2月，Keep宣布全麵升級與傳統健身房的閤作，推齣Keep優選健身館計劃。根據計劃，2月21日，Keep所有綫下健身場館將統一升級為“Keep優選健身館”，其中Keepland自營門店9傢、閤作門店10傢，涵蓋瞭奧美氧艙、Muscle Dog、源力悅體、戎馬健身等高端健身房品牌。統一調整定價後，全部門店的全部課程均降為每節49元，而團課市場行情一般在上百元。

此次迴歸，Keep顯然對標瞭超級猩猩、樂刻的團課模式，試圖補足綫下健身業務。不過，綫下業務想要取得好的發展，價格因素隻是其一，團課內容、選址、教練資源等都不可或缺。

3 、自有品牌産品（即消費品）

2016年，Keep試水運動消費業務，受到業界諸多關注。招股書披露，Keep自有品牌健身産品（消費品）於2019年、2020年及2021年前三季度分彆實現營收3.9億元，6.4億元，6.4億元。

作為運動愛好者，李婧在Keep上不時在Keep商城購買消費型産品，包括健身産品瑜伽墊，以及雞胸肉、牛肉乾、魔芋粉等輕食産品。她告訴鈦媒體App，Keep的輕食産品對女孩子還是有不小誘惑力的。

“像減肥的核心，就是吃進去的熱量小於消耗的熱量。在Keep上做訓練，每個課程都會告訴你消耗多少卡路裏，訓練結束之後，嘴饞瞭就可以買Keep自傢的輕食産品，包裝上都標有卡路裏，這樣不會多吃熱量。”

運動裝備方麵，截至發稿之時，在Keep App商城中，售價169元的智能運動手環月銷量達到7845隻，一款59元的體脂稱月銷量則達到2166台；在Keep天貓官方旗艦店中，銷量過10萬的産品主要集中在瑜伽健身、體脂稱、手套等品類，其中一款百元內的瑜伽墊總銷量達到154萬件；在京東官方旗艦店中，這款瑜伽墊的用戶評價量也突破20萬。

至於一款售價2799元的動感單車專業版，Keep App商城中的月銷量在445台左右，天貓旗艦店用戶評價量突破4000個，京東商城旗艦店的用戶評價量達到5000+。

從招股書數據來看，自2019年以來，消費産品的收入占比一直高於55%，是Keep的第一大現金牛業務，不過其毛利沒有綫上服務高，商業化前景還有待探索。

綜閤而言，Keep給資本市場講述瞭一個關於生態的故事，接下來能跑多遠，還需時間帶來答案。

對標Peloton，Keep的商業故事怎麼講？

在Keep嚮港交所遞交招股書之際，一嚮被冠以“Keep鼻祖”的美國互聯網健身公司Peloton，也再次引發人們關注。

今年開年，Peloton公司重組計劃以及裁員2800人，管理層大換血，創始人John Foley卸任CEO，由Barry McCarthy新任的消息，讓Peloton陷入輿論漩渦。

隨後，多傢外媒消息稱，Peloton正在考慮齣售，並且亞馬遜與耐剋正在評估對該公司的齣價，更是將Peloton推到風口浪尖。

過去一年，Peloton的股價、市值宛如坐上過山車。疫情肆虐帶來瞭居傢健身熱潮，2020年底其市值一度飆升至近500億美元的巔峰，但如今跌至不足百億美元，縮水近80%。與此同時，其股價也一度跌至25美元下方，跌破發行價。

人們不禁要問，這傢被稱為“健身界奈飛”、“健身界戴爾”的明星公司到底怎麼瞭？

Peloton創立於2012年，2019年在納斯達剋敲鍾，巔峰時期市值逾400億美元，足足是Keep 20倍的體量。

創始人John Foley，曾有過做電子書硬件的打工經曆，當時公司的商業模式就是販賣硬件，靠電子書內容盈利，這給瞭他創業啓發。在起步階段，他也曾試圖“取巧”隻做軟件不碰硬件，但在調研過市麵上的硬件産品之後，覺得實在太差瞭，還是決定自行研發智能單車産品。

到瞭2013年，peloton終於研發齣第一款帶屏幕的智能單車原型，按照他的設想，需要在這台設備上增加健身相關內容，便找到包括Soulcycle在內的綫下健身品牌尋求閤作，但均被無情拒絕。

Peloton創始人John Foley

無奈之下，John Foley便著手招募及培養明星健身教練團隊授課，這些健身教練包括模特、前田徑運動員，甚至連“水果姐”凱蒂・佩裏的前伴舞也被拉瞭進來。為瞭推廣平台上的健身教練，Peloton不僅在Instagram和Facebook等社交平台上進行個人IP運營，還讓這些教練上電視台接受采訪，通過明星化的運作，Peloton打響瞭名聲。

2014年，Peloton推齣智能傢用電動單車，iOS App則推遲到2015年上綫。這一套設備推嚮市場之後，一些健身愛好者紛紛錶示比在綫下健身房鍛煉更加“上癮”，隨著人們口口相傳，Peloton一炮而紅。

圖片來源@peloton官網

2019年9月，Peloton在納斯達剋正式上市，發行價29美元，被業內看作“智能健身上市第一股”。

2020年新冠疫情肆虐，大量健身房關閉，居傢健身一躍成為主流，Peloton也因此迎來瞭一飛衝天的機會。

據瞭解，Peloton的商業模式相當簡單，靠軟件和硬件賣錢。硬件産品主要有兩種，Peloton單車（Peloton Bike）和跑步機（Peloton Tread），單車價格為2245美元/台，跑步機價格為4295美元/台；軟件訂閱産品也有兩種，購買瞭硬件産品的用戶想要綫上健身（包括教練的實時指導和教學），每月需付39美金，其他用戶可以購買19.49美元/月的綫上課程來居傢健身。

Peloton商業模式，圖片來源@安信證券研究中心

通過這種“軟硬結閤”的模式，Peloton生意持續火爆，成為健身界當紅“炸子雞”，市值一度超過500億美元。

然而，伴隨業務量的極速增長，Peloton生産供應和運輸能力漸漸“力不從心”，不少失去耐心的用戶取消瞭訂單。同時，2021年一則3歲男童在Peloton公司生産的Tread +跑步機上遭受瞭嚴重的頭部撞擊後死亡的事件，暴露齣産品缺陷，而Peloton在事件發生兩個月之後，纔召迴12.5萬台跑步機的舉動，更是極大損害瞭品牌聲譽。

此外，隨著疫情在美國常態化，不少人重返綫下健身房，對Peloton的需求持續疲軟。鈦媒體App注意到，Peloton已數次調低Peloton Bike售價，從2245美元一路降至1495美元，月度付費也在降價，有分析稱正是為瞭解決庫存積壓的問題。

一係列打擊之下，Peloton往日輝煌不再，甚至淪落到瞭要“賣身”的程度。

與Peloton類似，Keep上綫付費課程、販賣運動消費産品，後來又推齣動感單車、跑步機等硬件産品，走的也是一條“軟硬結閤”的道路。

硬件産品上，Keep的動感單車采用代工模式，毛利率較低，一直都不是營收大頭。招股書披露，截至2021年12月31日，通過自營商城和第三方電商網站纍計發貨約67000台Keep智能單車。根據灼識谘詢報告，截至2021年12月31日，按纍計商品交易總量計，Keep智能單車的纍計銷量排名中國第一 。

Peloton在該業務上的“滑鐵盧”，可以說是給Keep提瞭醒，加強供應鏈管理，不斷提升産品質量，將是該業務發展的重中之重。

再來看會員業務，流失率是衡量用戶忠誠度的重要指標，據Peloton最新披露的2022財年第二季度財務業績，二季度，Peloton的Connected Fitness訂閱量同比增長66%至277萬，流失率較低，僅為0.79%。

相比之下，Keep的會員忠誠度，還需要慢慢提升。事實上，這也不僅僅是Keep的問題，而是大環境使然，美國健身産業比國內要成熟許多，其用戶流失率一直都比國內低許多。

根據灼識谘詢報告，於2021年，中國的健身人群滲透率（指健身人群占中國總人口的百分比）為21.5%，美國為48.2%，歐洲為41.2%。尤其是，2021年中國的健身房會員滲透率為3.2%，遠低於美國的23.5%及歐洲的9.5%。

這一差距，隻能靠國內巨大的人口基數，以及時間成本來抹平。

作為一傢互聯網健身巨頭，Keep即將上市的消息，必然將牽動市場關注的目光，而過去一年，新的健身形態不斷湧現，像智能健身鏡就成為最大風口，吸引樂刻、咕咚、華為、小米、百度等玩傢進駐，一場新戰役業已打響。

在登陸資本市場之後，Keep要講述的下一個商業故事，又會是什麼？ （本文首發鈦媒體App，作者 | 柳牧宗）