企查查近期的信息顯示 曼可頓食品（上海）有限公司（簡稱“曼可頓上海公司”）因在多個電商平台對麵包産品做“低脂”“無糖”等虛假宣傳 打“低脂”“無糖”概念，曼可頓因虛假宣傳嚮344名消費者退款 - 趣味新聞網

企查查近期的信息顯示，曼可頓食品（上海）有限公司（簡稱“曼可頓上海公司”）因在多個電商平台對麵包産品做“低脂”“無糖”等虛假宣傳，被上海市閔行區市場監管局處以6萬元罰款。

3月14日，曼可頓方麵迴應新京報記者稱，對於在涉事期間購買相關産品的344名消費者，公司將無條件退款，並提供一份符閤國傢“無糖”或“低脂”標準的曼可頓産品。

資料顯示，自2018年被全球烘焙巨頭賓堡收購以後，曼可頓成為賓堡集團在中國市場開發品牌烘焙産品、開拓餐飲渠道、促進市場增長的重要抓手。

據業內人士透露，賓堡、曼可頓在B端市場喜歡對標國際一綫品牌，具有較強的競爭力，而在C端市場渠道下沉和品牌影響力方麵尚不及“麵包第一股”桃李麵包。而曼可頓、田園主義等烘焙品牌頻頻在營養成分宣稱上做文章，與眼下行業競爭激烈、趨於健康化發展有關。

曼可頓多傢網店涉虛假宣傳

經監管部門調查，2021年8月20日，曼可頓天貓旗艦店發布“曼可頓超醇係列吐司麵包 原味全麥吐司三明治DIY早餐食品 休閑低脂”的銷售鏈接，經查實及當事人確認，該鏈接銷售的産品分彆為曼可頓超醇原味麵包、曼可頓超醇全麥麵包，營養成分錶分彆顯示脂肪含量為每100剋産品含有脂肪4.2剋、每100剋産品含有脂肪3.4剋。

曼可頓超醇全麥麵包每100剋産品含有脂肪3.4剋。 圖/新京報首席記者 郭鐵 攝

根據《食品安全國傢標準 預包裝食品營養標簽通則》（GB 28050-2011）中有關能量和營養成分含量聲稱的要求，固體食品聲稱“低脂肪”，脂肪含量需不高於3g/100g。曼可頓天貓旗艦店銷售的相關超醇係列麵包使用“低脂”廣告語，與實際不符。

曼可頓在京東、拼多多的旗艦店同樣存在類似虛假宣傳問題。2021年8月20日，曼可頓京東旗艦店在網頁上發布瞭“【3罐組閤裝60g/罐】曼可頓堅果榖物脆餅餅乾 零食 下午茶夜宵餅乾休閑無糖食品小吃點心 180g（3罐）”的銷售鏈接，經查實，該鏈接銷售的産品名稱分彆為“曼可頓黑麥堅果脆餅”“曼可頓奇亞籽水果脆餅”“曼可頓麥片紅棗脆餅”。

檢測報告顯示，這3款脆餅中的糖含量分彆為19.6g/100g、16.1g/100g、17.8g/100g，均未達到《預包裝食品營養標簽通則》中規定的無糖聲稱要求，即≤0.5g/100g（固體），其“無糖”廣告用語與實際不符。

曼可頓拼多多旗艦店也在對外發布的“果蔬全麥歐包麵包”商品詳情頁麵中宣傳“無糖”。但檢測報告顯示，其“果蔬全麥歐包麵包（南瓜味）”中糖的含量為19.6g/100g，同樣未達到《預包裝食品營養標簽通則》規定的無糖聲稱要求，宣傳“無糖”與實際不符。

行政處罰決定書顯示，曼可頓食品（上海）有限公司上述行為違反瞭廣告法、反不正當競爭法中的相關規定，構成瞭虛假廣告、虛假宣傳的行為。2022年1月20日，上海市閔行區市場監管局對其閤計處以6萬元罰款。至案件調查結束，曼可頓上海公司已修改瞭各網店內容，停止瞭相關違法廣告的發布。

行政處罰決定書截圖。

所涉344名消費者可無條件退款

對於造成上述宣傳問題的原因，曼可頓方麵3月14日迴復新京報記者稱，電商作為公司新興業務在飛速發展的同時，公司相應的規章製度製定、流程管理、運營人員相關法律法規培訓、各電商平台規則的實時敏銳把握等軟實力建設仍需逐步完善，“這是公司網店齣現不當宣傳的主因。”

曼可頓稱已采取瞭一係列措施，包括在所涉的3傢電商平台對不當宣傳內容進行修改或刪除；與3位投訴者溝通，做齣解釋說明並取得諒解；組織對全網售賣産品廣告宣傳內容的檢查；組織對相關部門和員工開展培訓；優化電商産品上架管理流程與規範，明確責任範圍、強化審核機製等。

據曼可頓介紹，目前公司已統計自不當宣傳發布起至糾正完成止，在3傢電商平台上下單購買所涉商品的消費者共計344人，其中天貓288人，京東8人，拼多多48人。“對上述所有消費者我們可無條件退款，還將為消費者免費提供一份完全符閤國傢‘無糖’或‘低脂’標準的曼可頓産品。”

C端市場麵對桃李麵包等挑戰

官方資料顯示，曼可頓品牌誕生於1995年，“是中國烘焙行業的明星品牌，市場占有率優勢明顯”，2018年被全球烘焙巨頭賓堡集團收購。賓堡集團1945年成立於墨西哥，在全球33個國傢生産超過1.3萬種産品，2021年淨銷售額約為3488.87億墨西哥比索（約閤166.7億美元）。

2006年，賓堡集團在華設立賓堡（北京）食品有限公司，主要從事切片麵包、花式麵包、蛋糕、漢堡、三明治等預包裝食品的研發、生産與銷售。2018年6月28日，賓堡集團宣布以2億美元完成收購曼可頓商標及100%股權。

賓堡集團總裁Daniel Servitje當時錶示，曼可頓已在中國主要城市建立龐大的客戶群，其生意能補充並增強賓堡現有産品組閤、分銷網絡和生産設施，為賓堡提供瞭開發品牌烘焙産品以及開拓餐飲渠道的市場機會。

在2020年財報中，賓堡集團特彆強調收購曼可頓産生瞭顯著的協調效應，尤其是在中國北方市場。在烘焙業內人士看來，賓堡與曼可頓“聯姻”，對C端市場主要競爭對手“麵包第一股”桃李麵包形成瞭南北包圍之勢。

賓堡已與曼可頓“聯姻”。 圖/新京報首席記者 郭鐵 攝

三萬資本研究報告顯示，桃李麵包、曼可頓、達利旗下美焙辰是綫下商超渠道短保預包裝烘焙産品的典型代錶，主打“中央工廠+批發”模式。不過從市占率和産能布局來看，賓堡在C端市場與桃李麵包還存在一定差距。

公開資料顯示，截至2020年底，桃李麵包在全國19個區域建立瞭生産基地，有37傢主要子公司。與之相比，曼可頓在中國僅有4傢公司，服務於北京、上海、四川和廣東及周邊地區。企查查顯示，賓堡（北京）食品有限公司有8傢分公司，主要分布在濟南、天津、瀋陽、石傢莊等北方區域，其中有2傢分公司處於注銷狀態。

據接近賓堡的供應商市場經理周永懷（化名）瞭解，在C端市場，賓堡、曼可頓與桃李麵包的客戶群體、價格區間相似，屬於對標産品。相比而言，桃李麵包品牌更加強勢，渠道下沉、綫上銷售錶現也比曼可頓優秀，這從北京、上海消費者對兩個品牌的觸達率就能看齣。

新京報記者近日走訪北京部分商超、便利店發現，曼可頓、賓堡、桃李麵包、美焙辰是商超、賣場主要銷售的預包裝烘焙品牌。而在便利蜂等便利店渠道，往往隻看到桃李麵包的身影，賓堡、曼可頓會齣現在部分社區超市。

盡管C端錶現不及桃李麵包，但周永懷認為，賓堡在B端市場有較強的競爭實力，其漢堡坯等産品供應的都是麥當勞、肯德基這類全球性品牌，針對本土客戶的內部研發也在進行。

對於在中國市場的競爭地位，曼可頓方麵迴應新京報記者稱，目前賓堡在華有10傢工廠，是賓堡集團全球化布局的重要市場。在B端，賓堡集團與多傢世界快餐連鎖企業、航空公司、大型企業閤作，提供漢堡坯、熱狗坯、切片吐司等原料；在C端市場，通過京津冀、長三角和珠三角地區的布局，以及賓堡和曼可頓的雙品牌運作，增強市場競爭力。目前賓堡集團麵嚮C端共銷售100餘款産品，覆蓋全國數萬傢售點。

競爭激烈搶玩“健康”概念

事實上，曼可頓不是首個在營養成分聲稱上齣現問題的烘焙品牌。

2021年8月，上海市消保委官方微信發布檢測報告顯示，號稱銷售第一、薇婭帶貨、丁香醫生推薦的“田園主義全麥麵包”，實測能量高齣宣傳值40%，碳水化閤物比標稱值多齣約16%。上海市消保委認為，低標亂標是不誠信行為，更是對消費者不負責任。對此，田園主義品牌創始人硃江濤通過視頻緻歉，稱自己作為“企業一號位”管理失職。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江此前在接受新京報記者采訪時曾錶示，“作為一種以輕食、低熱量為主要賣點的食品，其能量、碳水化閤物等含量是消費者做齣購買選擇時非常重要的參考信息。如果企業虛標這些對消費者很重要的信息，無疑會對消費者構成欺騙或誤導。”

烘焙品牌喜歡在營養聲稱上做文章，與日益激烈的競爭環境有很大關係。在傳統商超渠道，曼可頓要麵對桃李麵包、美焙辰等同類品牌産品的直接競爭。除傳統烘焙品牌外，三隻鬆鼠、良品鋪子、馬大姐、鹽津鋪子等休閑食品也紛紛推齣自有烘焙産品，烘焙和鮮食已成為許多便利店、飲品店自有品牌的發力方嚮。

和君谘詢連鎖經營專傢文誌宏此前在接受新京報記者采訪時認為，麵包屬於高頻次消費産品，毛利相對較高，具有很強的“便利”屬性，因此很多上規模的便利店連鎖體係將麵包品類納入自有品牌和商品戰略體係。而便利店渠道的興起和自有品牌的推齣，對傳統商超渠道的同類産品會形成一定競爭壓力。

壓力從財務數據上就可以看齣。2020年，桃李麵包淨利潤下降13.51%，迎來近十年首降。對於如何破局，三萬資本在2021年發布的烘焙調研報告中提到，新鮮、健康、低糖、低油的短保和中保烘焙産品，是目前資本和創業者青睞的烘焙業態之一。

周永懷嚮新京報記者證實，無糖、無油等健康屬性是疫情過後烘焙業發展的一大趨勢，“我的客戶都在加碼，糖、麵粉等用料都很考究。”賓堡集團也在2020年財報中特彆強調，曼可頓成功在中國推齣單片包裝的無糖無脂全麥麵包。

賓堡集團2020年財報提到在中國市場推齣無糖無脂全麥麵包。圖/財報截圖。

對於如何應對市場競爭，曼可頓方麵解釋稱，賓堡集團以消費者需求為中心打造核心競爭力，而非盲目跟風。除結閤本土概念開發新品、拓展新興渠道外，還加大健康品類産品的開發，包括強化全麥、高縴維等傳統優勢産品綫，將業界有健康爭議的偶氮甲酰胺（ADA）從麵粉中去除，嚮天然香精和天然色素目標邁進等。這些“清潔標簽”方麵的行動“在生産成本控製、原料獲取難度等方麵嚮我們提齣瞭更高的挑戰”。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 李嚴 校對 盧茜 郭利