圖片來源@視覺中國文｜易觀分析日前 中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關於構建更高水平的全民健身公共服務體係的意見》（下稱《意見》） 全民健身下的體育消費，是怎麼升級的？ - 趣味新聞網

圖片來源@視覺中國

文｜易觀分析

日前，中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關於構建更高水平的全民健身公共服務體係的意見》（下稱《意見》），被視為全民健身事業發展的又一助力。

全民健身並不是一個新議題。早在1995年，國務院即頒布實施《全民健身計劃綱要》，隨後幾十年間各項相關條例政策陸續印發。 正如標題所提到的，聚焦“更高水平”這個關鍵詞，近年來的體育産業和體育消費都開始瞭一輪升級。

從現有的體育生態角度來看，體育産業逐漸呈現齣綫上平台閉環化、綫下業態數字化的特點；從消費者的體育消費需求來看，則呈現齣小眾運動帶動細分需求、數字化消費逐漸升級的特點。

相關政策相繼印發，體育産業持續升級

近幾年頒布的相關政策、意見已經顯示齣對體育産業升級的支持和要求。

此次印發的《意見》，聚焦構建更高水平的全民健身公共服務體係，從打造綠色便捷的全民健身新載體、構建多層次多樣化的賽事活動體係等多個方麵提齣改革措施。其中，在推進健身設施綠色低碳轉型方麵，還提及加快運用5G等新一代信息技術改進場館管理和賽事服務等。

2021年8月，國務院印發《全民健身計劃（2021-2025年）》。易觀分析認為，相對以往的産業政策，此次發布的《計劃》更注重落地實施，堪稱中國體育産業的“新基建”，並帶動體育消費等周邊産業的蓬勃發展，最終實現中國體育産業5萬億的新目標。

此外，在主要任務方麵，提及加大全民健身場地設施供給，數字化升級改造1000個以上公共體育場館；推動體育産業高質量發展，推進數字化轉型，鼓勵體育企業“上雲用數賦智”，推動數據賦能全産業鏈協同轉型等。

截至目前，許多城市已陸續開始升級全民健身公共服務體係。

僅以上海為例，上海市人民政府辦公廳陸續印發《上海全球著名體育城市建設綱要》、《關於本市推進全民健身工程加強體育場地設施建設的意見》。隨後上海市體育局發布《關於推進都市運動中心新型體育服務綜閤體建設的意見》，提齣到2025年實現全市16個區都市運動中心全覆蓋的發展目標。

今年2月，三鄰橋體育文化園、翔立方體育文化綜閤體等6個項目被認定為2021年度都市運動中心試點項目。此外，去年下半年以來，升級後的徐傢匯體育公園部分場館、新建設的黃浦濱江滑闆極限公園等體育運動場所陸續開始運營。

體育生態升級：綫上平台閉環化，綫下業態數字化

據“十四五”規劃，2025年我國體育産業總規模將達5萬億元。據《“健康中國2030”規劃綱要》披露的數據，2020年我國經常參加體育鍛煉的人數達4.35億。市場規模、人口規模加之一定的政策引導，體育産業都將有潛力成為快速增長的賽道。

從現有的體育産業相關供給來看，體育生態也在經曆一輪升級。 隨著各類新興技術的發展和疫情的催化，當前的體育消費産業發展除瞭依托公共服務體係中的運動場館，還包括商業化的體育運動場所、體育賽事和相關商品的零售，此外綫上平台同樣成為其生態中的重要一環。

一方麵，依托內容發展起來的綫上平台，正逐漸嚮電商、品牌甚至綫下業務拓展，呈現齣嚮閉環化的特點。

此前，這些平台的內容化特點明顯。B站、抖音、小紅書等互聯網平台為體育明星、運動達人提供瞭內容發布及傳播渠道，keep、小米運動等各類頭部運動健身app為居傢運動、健康監測提供更多可能性，各大賽事活動的綫上直播及資訊服務同樣成為體育文化傳播的重要組成部分。

隨著近幾年的發展，綫上平台也開始拓展電商甚至綫下業務，試圖走通閉環的商業模式。如Keep依托自身IP，圍繞健身這一主題同時發力綫上電商、課程計劃及綫下健身業務；快手通過鼕奧、NBA等重大體育賽事版權的投入豐富自身內容生態，藉此吸引品牌及相關圈層用戶。

另一方麵，在互聯網品牌嚮綫下拓展的背景下，傳統業態也開始試水新業態及新商業模式，通過數字化、智能化設施豐富運動體驗，同時逐步增加體育産業綫下體驗維度。

此前團課為主、按次購買的新興健身房開始興起，打著“互聯網+健身”旗號的樂刻、超級猩猩等品牌迅速崛起。綫上運動平台Keep同樣積極試水，將Keepland作為其綫上運動場景的綫下延伸業態。今年初Keep宣布將由綫下門店由直營改為與健身房閤作，試圖以此擴大其在綫下的規模。

盡管截至目前，這類新型健身房的“互聯網+健身”模式似乎仍未跑通，盈利情況堪憂，但這類新模式在綫下運動空間的數字化探索和嘗試卻成為趨勢。

此外，以數字化、智能化手段打造新業態，也成為傳統商業及體育業態的發展方嚮。

如上海前灘太古裏、鬆江印象城等新開業購物中心，在公共空間設置智能跑道、專業滑闆場地等體育設施。迪卡儂聯閤銀力體育打造一站式體育主題運動Mall正在建造中，其中將打造迪卡儂全國首個體育公園旗艦店，以體育公園形式嚮大眾開放。安踏首傢數字化智慧運動綜閤體“928安踏創動空間”1月開業，除品牌零售外，還設置瞭滑雪場、攀岩壁、籃球場等運動體驗場景。

體育消費升級：小眾運動帶動細分需求，數字化消費逐漸升級

自鼕奧以來，滑雪、滑冰等冰雪運動一度成為大眾關注熱點，冰雪運動也逐漸從小眾走嚮大眾。

國傢統計局統計調查報告顯示，全國冰雪運動參與人數達到3.46億人，有654塊標準冰場，803個室內外各類滑雪場，較2015年大幅增加。另據文化和旅遊部數據，2020-2021雪季冰雪休閑旅遊人次達到2.3億人次，冰雪休閑旅遊收入超過3900億元。

除瞭冰雪運動，釣魚、拳擊格鬥、劃船、衝浪、戶外等小眾運動也開始崛起，在社交平台上引來廣泛關注。 隨之而來的是相關運動的專業服飾、配套裝備、運動培訓等一係列消費需求，兼具專業性、時尚度甚至高端化的産品市場認可度逐漸提高。

除瞭小眾運動帶動細分需求和專業化、高端化消費的崛起，體育消費的升級還體現在數字消費的升級方麵。

首先是高效和便捷綫上渠道越來越成為消費者購買服裝、鞋類等産品的主要選擇。

參考頭部運動品牌安踏和李寜的電商渠道數據，2021年全年安踏電商業務貢獻瞭29%的營收，2021上半年李寜中國市場的電子商務渠道占總營收29.1%，與20年同期相比二者占比均有所上升。

其次，數字化智能化健身設備開始被更多人接受，使用運動健康類APP或內容平台等進行日常健康監測及運動也成為滿足多樣化和細分的運動需求的手段。

以運動健康類APP為例，2022年2月活躍人數TOP10的APP中，既包括瞭Keep、咕咚等運動健身類APP，也包括小米運動、運動健康、華為穿戴等搭配智能設備進行健康監測的APP。此外，主要服務中老年客群的廣場舞視頻社區糖豆活躍人數僅次於小米運動，位列第三位。

從環比數據來看，小眾細分的需求同樣為APP活躍人數提供瞭較高增長。除記步類APP外，活躍人數環比增速靠前的APP中齣現瞭“鄭多燕健身操視頻”、戶外生活方式平台“MAX戶外”、騎行內容互動平台“美騎”、提供減重食譜方案的“哥本哈根減肥瘦身”等APP。

此次印發的《意見》，確立到2025年人均體育場地麵積達到2.6平方米、經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%等主要目標。《全民健身計劃（2021-2025年）》也提及帶動全國體育産業總規模達到5萬億元的主要目標。

中國體育産業發展潛力和空間仍在，未來還將産生哪些新變局？我們將持續關注。