“未來運動鞋服行業仍將保持較高速的增長 2025年市場規模接近6000億元”。依照前瞻産業研究院數據來看 體考鞋“跑”齣新風口？ - 趣味新聞網

“未來運動鞋服行業仍將保持較高速的增長，2025年市場規模接近6000億元”。

依照前瞻産業研究院數據來看，運動鞋服市場看上去依然很美。但蓬勃市場的另一麵則是血腥殘酷的“紅海”，頭部公司集中度越來越高。數據顯示，運動鞋服行業CR5/CR10分彆從2010年的51%、72.2%增長至2019年的72.8%、86.2%。

在激烈的市場競爭中，鞋服品牌們該如何尋求新增量？又該如何獲得相對優勢?

答案藏在“細分賽道”。

決勝“第四課”

“進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔”“要改進中考體育測試內容、方式和計分辦法，科學確定並逐步提高分值”……

隨著體教融閤“雙減”政策落地，學生群體的運動時間得到瞭極大的提升，再加上體育考試的改革，使得體育分數占比逐年升高。

2022年，廣東、瀋陽、江蘇等省份已經開始落實體育作為校園“第四課”的地位， 比如：廣東省教育廳已經開始推進體育中考改革，自2022年入學新生開始，體育中考成績占中考錄取總分12%的權重計入錄取成績。

當體育在考試中所占的戲份越來越重，新的問題又開始齣現。

畢竟在中考、高考這樣的階段，一分就是韆軍萬馬過獨木橋，那麼“如何在中考男子1000米、女子800米的跑步項目中穩穩通過標準綫，或者穩拿3分30秒滿分”，又開始成為瞭另一睏擾青少年與父母們的“心病”。

消費群像的錶徵很快反饋在市場上，“跑步如何跑得更快”這一問題引起瞭運動鞋服行業的注意。畢竟，這是一個穩定而又龐大的消費群體――根據教育事業統計，近五年（2017-2021年）初中招生分彆為1547.22萬人、1602.59萬人、1638.85萬人、1504.00萬人、1705.44萬人，據此可以估算近每年全國參加中考的平均人數約為1600萬人。

於是，“你與滿分之間，僅差一雙xx考鞋”“迅速提高立定跳遠10-20厘米”等誇大宣傳、參差不齊的鞋服産品開始充斥於市場。

某種程度上，雖然部分産品確實影響著市場的風評，但消費者並未因噎廢食，因為越來越多專業運動品牌開始湧進“體考鞋”賽道，並在小小的鞋子裏展現齣可圈可點的“黑科技”，助力青少年們決勝“第四課”。

而躬身入局的鞋服品牌們也在爭相競逐著“第四課”的勝利。

根據開源證券研究報告，中國運動鞋服市場2015-2020 年 CAGR （復閤年均增長率）達 13.5%，預計 2025 年將達到 6000億元。

運動鞋服市場看上去很美，但並非所有參與者的饕餮盛宴。廣闊市場的背麵則是頭部集中度越來越高。如何拓寬産品綫，如何尋求更多品類領域的增長，這是一道生死攸關的命題。

“大市場，小細分”的態勢也讓深處運動鞋服行業的品牌們進一步審視自己――“細分市場”大有作為！

對更多鞋服品牌來說，這是主動而為的選擇，更是一場關乎未來市場格局的戰爭。

競逐“體考鞋”

俄羅斯生態學傢高斯曾做過一個實驗，他把雙小核草履蟲和大草履蟲分彆放在相同的培養基中時，它們的數量都呈現S形麯綫增長，但當把它們都放在同一培養基中，控製一定食物量時，16天後，雙小核草履蟲活得好好的，但大草履蟲消失瞭。

這是因為它們的“生態位”重疊瞭，也就是我們現在常說的“內捲”。運動鞋服市場是一個幾韆億的大市場，但頭部集中度卻極高。不少企業都在拓寬産品綫，尋求更多品類領域的增長，而想要跳齣內捲，就要做到生態位的差異化。

從細分市場突圍，謀取更大的市場成為另一競爭策略，也成為瞭打破生態位鎖死效應桎梏的關鍵步驟。

而體考鞋的誕生正是鞋服品牌們“生態位差異化”的結果。觀察當下市場眾多專業選手，大體上可以分為幾類：跑步細分領域龍頭特步，主打訓練鞋標簽的多威和以性價比著稱的海爾斯。

點開多威的綫上專賣店，可以看到其主打“體能測試鞋”和“訓練跑鞋”，賣點集中在降低鞋身重量、紋路設計防滑以及提升迴彈性和緩衝性上。憑藉著便宜耐用的“特點”，多威迅速成為瞭一部分消費者心中“掃地僧”的存在。

如果說“耐用”是多威的標簽，那麼海爾斯則將“性價比”做到瞭極緻。同樣主打中考體測鞋的海爾斯專注於防滑耐磨、吸濕排汗、輕盈鞋身和高彈緩震，並細分齣瞭中考體測鞋、立定跳遠鞋、田徑釘鞋、跑步鞋等不同的係列，價格鮮少超齣400元。

對比多威和海爾斯，特步更偏嚮“專業”。作為跑步細分領域龍頭，特步通過立足於鞋、專業運動員、大眾跑者三大方麵的研究，推齣瞭“競速傢族”陣容，又把動力巢科技平台從從精英跑者推嚮大眾跑者、休閑跑者，滿足不同類型跑者需求。

針對中考體測跑步的特點，特步也專門研發瞭100飛淩中考體育專用場地跑步鞋，從迴彈、緩震、舒適防滑等多個角度解決中考體測跑步的各個痛點，也為“運動小白”們減少瞭選擇的睏擾。

通過對場景的垂直細分抓住“體考鞋”這個賽道，特步、海爾斯、多威等品牌確實找對瞭品牌的“生態位”，但這個“解法”如何適配不同的場景與人群？

“體考鞋”主要麵嚮青少年及父母們，這部分消費者對跑步鞋瞭解有限，而且也並非運動行傢，更多的是為瞭應試。

在這樣的背景下，多威的定位更偏嚮於長跑訓練，更適閤有經驗的老手，而不是身體素質不算高的新手。

海爾斯的産品矩陣則過於繁復，容易使消費者陷入糾結，沒有專業人士的指導，“小白”很難選中適閤自己的産品。

△特步100飛淩中考體育專用場地跑步鞋

特步100飛淩明確標簽“校園體育專業綫”，場景則精準定位在“場地跑”。結閤塑膠跑道由E-TPU發泡顆粒組成，較好的緩震特點，特步100係列的飛淩從結構穩定和中底厚度掌控方麵匹配度非常高。

以此來看，“體考鞋”賽道入局者眾多，但每個品牌也都有各自側重的人群、場景與主打特色，它們也早已站在不同起點之上，但終點卻是一緻的――誰纔是消費者心中的那個最優解？

何以“最優解”？

每一位消費者在心智中都有一個優先選擇的品牌序列――産品階梯，當産生相關需求時，消費者將依序優先選購。一般情況下，消費者總是優先選購階梯上層的品牌。

從運動鞋服領域進一步理解“定位之父”特勞特提齣的“心智階梯”，每個階梯上都有一個品牌，最高階的是最知名的品牌，通常會被優先選擇，第二個階梯是第二品牌，通常是潛在顧客的第二選擇。

如果不在前兩個階梯位，往往會被貼上“某某接班人”的標簽，這本質上也是潛在顧客懶於記憶，不願意為一個新品牌啓動新的記憶成本。

如何成為“體考鞋”賽道中的“第一階梯”？什麼樣的産品纔是最優解？ 它要有跑得安全、舒適的産品力，更要有完美匹配考試環境助力學子跑贏“第四課”的穩定性。

正如運動品牌分析師馬崗所言，“雖然短期打造話題貼標簽可以取得一時效果，但長期來看爆款産品的成功難以復製。而産品研發能力和對産品功能性的強調，纔是運動鞋服企業維持穩定增長的關鍵。”

一方麵，由於跑步方式的不對以及路麵可能存在的問題，所以崴腳一直是跑步過程中常見的突發情況，所以對安全性的把握是體考鞋的“第一要義”。

考慮到這一點，特步100飛淩在中底內嵌瞭一個前掌為雙叉構造的尼龍闆，在跑動過彎的過程中可以提供足夠的支撐，足跟環繞式TPU港寶的設計增強瞭落地時的穩定性，盡可能去保護青少年在運動過程中的健康和安全。

另一方麵，體考及相關的訓練多在夏季，由於天氣炎熱，訓練強度較大，所以對體考鞋在舒適和透氣等方麵也就提齣瞭更高的要求。

這也是特步、海爾斯、多威發力的重點，比如海爾斯的經典款就選用瞭高密度吸濕排汗網布，升級瞭大網孔輕質透氣網麵；多威的“戰神”係列也選用瞭三明治網布紗綫縴維組織；特步100飛淩則采用瞭寬鞋楦設計，有助於腳趾自然呈放，避免趾間擠壓，保持血液通暢，同時，鞋麵則使用瞭透氣性良好的mono紗材質，跑動過程中可實現快速散熱，從而維持足部的舒適性。

最重要的一點，中考體測跑步項目需要在配速約330的情況下，經曆4-5個彎道，要想在這個速度下快速過彎，取得更好的成績，那麼對跑鞋的迴彈力和抓地力就有瞭更高的要求。

針對這一點，多威“戰神2代”訓練運動鞋先是以超臨界發泡技術升級中底，令緩震迴彈更穩定，並選擇橡膠大底，減少能量損耗；海爾斯經典款體測鞋則采用瞭傳統的立體底紋形式，提高抓地效果，並通過高彈的“爆米花底”加強起跳的爆發力。

在迴彈性方麵，特步100飛淩的中底為X-Dynamic Foam，是基於EtpSiu材料發泡，相比傳統的ETPU發泡中底，這款中底的重量更輕，迴彈性能更好。在抓地力上，特步100飛淩的外底為高碳素配置分離式橡膠大底，前掌3D顆粒底紋切割，增強瞭與塑膠跑道觸地抓地力，還提升瞭應對濕滑路麵的能力，對青少年，甚至是大眾跑者都十分友好。

安全、舒適、抓地力強，以特步100飛淩、多威戰神係列為代錶的産品既為“體考鞋”洗去瞭“智商稅”的汙名；麵對後來進入賽道的競爭者，也拓寬瞭“心智護城河”。

結語

體育的價值正在被喚醒，以此衍生齣的市場價值也吸引著越來越多的企業注意，“體考鞋”正是其中之一。

現階段，特步、多威、海爾斯等品牌已經在“體考鞋”這一獨特的生態位紮根，但隨著行業潛力逐漸釋放，必然會引來越來越多的入局者。但“學者生，似者死”，為瞭長時間存活、長時間盈利，企業和品牌務必要找到最適閤自己的生態位。

畢竟，如何以更加硬核的産品力和尖端技術打動更多的消費者，纔是應對“生態位之戰”的最佳姿態。