發表日期 4/4/2022, 5:23:38 PM
又一年春茶節,不同的是,今年走齣瞭特殊的行情。
因氣溫較低、疫情防控帶來的“用工荒”,以及物流運輸不暢等原因,今年的春茶,要比往年上市更晚一些。
為應對這一係列不利影響,今年茶企更關注綫上渠道,以尋找新的增量。
事實上,中國茶葉綫上渠道銷售近些年正穩步增長,為茶企貢獻瞭不少力量。據中國茶葉流通協會數據,2020年,全國茶葉綫上總交易額約280億元,比2019年增長15.23%。2021年,全國茶葉綫上總交易額繼續增長。
疫情之後,茗茶綫上化進一步提速,春茶當下在綫上的走俏,也是品牌對綫上越來越重視的一個縮影。
但也要看到,大勢所趨下,茶企在綫上謀求發展的同時,劣質低價茶仍充斥綫上市場,高品質産品低價銷售以及與劣質産品打價格戰,造成優秀茶品牌難以突圍的睏境。麵對這個魚龍混雜的市場,消費者的選擇變得更加艱難。
綫上走俏背後的行業頑疾
綫下采茶正忙的當下,大傢紛紛選擇綫上購買春茶。
根據京東春茶預售期間數據顯示,今年3月21日京東茗茶秒殺日,茗茶銷售額同比增長50%。此外,3月各類茶品銷量環比上漲,綠茶上漲105%,其中,龍井更是上漲205%。
其實,這一成績從去年的消費趨勢,也可見端倪。
京東超市發布的《2021年度食品飲料行業消費報告》顯示,在京東全站購物用戶數最多的食品飲料品類當中,茗茶品類成交額復閤增速穩居食品飲料品類榜首,2019年-2021年復閤增長率超過65%。以龍井茶、茉莉花茶、綠茶、紅茶、白茶為代錶的品類,過去三年的錶現最為搶眼。
京東零售食品生鮮事業部休食水飲部總經理王曉軍對36氪介紹說,龍井茶保持著三年復閤增長超過100%的強勁勢頭,足見其品牌的知名度仍在逐年遞增。而且,今年京東超市春茶節開啓以來,龍井茶再度受到消費者歡迎。
在不少茶企看來,取得今天的成果實屬不易。要知道,過去綫上茗茶處於另一個極端,劣質産品充斥市場。
“以前電商市場茶産品良莠不齊,有幾塊錢一斤的鐵觀音,也有9塊9包郵的冰島。” 浙江省茶葉集團杭州電子商務有限公司總經理周楠錶示,在多年電商市場的經營探索中,這是一種不健康的發展狀態。
當劣質茶走低價完成市場卡位,優秀茶品牌在綫上的突圍,就變得特彆睏難,緻使綫上茗茶品牌長期處於低集中度的狀態。品牌辨識度低,消費者的綫上買茶體驗也不理想,難買到正品。
除瞭行業亂象,一段時間以來,對於茗茶品類來說,綫上渠道本身也存在短闆。
如何做好服務體驗,曾是茗茶品牌綫上化的一大難題。茶的種類眾多,産地、工藝存在差異,新茶客往往需要經過一番摸索。正因此,綫下試飲,難被綫上圖文描述所替代。
對於綫上渠道,盧正浩起初也很忐忑,2015年開設京東旗艦店時,他們不確定消費者會不會接受在網上購買西湖龍井,尤其是像他們這樣走高端定位的品牌,過去幾十年間,盧正浩都是走以體驗品嘗為主的傳統銷售模式。
物流時效問題也一度存在。過去茶農們往往需要花上1個小時甚至更久時間纔能送到快遞站點,采下的鮮茶往往需要兩三天纔能發齣,對於容易受高溫天氣影響的春茶來說,品質顯然會打摺扣。
綫上成為茶企們新的銷路,但茗茶品牌真正的綫上化,仍有很長一段路要走。
疫情是一個分水嶺。一方麵,劇烈變化的市場給茶企提瞭個醒,新渠道的開發,成為茶企抵抗風險必修的“基本功”。此外,消費者綫上買茶的習慣在悄然形成,茗茶品牌亟需早一步搶占綫上用戶的心智。
打造品質好茶的京東密碼
優質茗茶發展綫上渠道,京東在其中扮演催化助推角色。
“盡管茶是非標品,但一些經典産品,在老茶客心目中有著成熟心智。”京東茗茶類目相關負責人宋甲錶示,京東做的首件事是,協同各大品牌調研産品和分析需求,推動在全渠道最受歡迎的單品快速上綫,以觸達老茶客。
攢下口碑後,京東又加快茗茶品牌生態治理,消除消費者對綫上購買茶葉保真問題的疑慮。
為此,京東近兩年加快跟多個茗茶特色源産地的聯動,與武夷市政府、西湖龍井協會等特色源産地,簽署戰略閤作並成立品質聯盟,將知名源産地的産品,跳過中間層層流通渠道,直達用戶。
此外,京東還於2021年全麵整改茶葉類目地理標誌,包括西湖龍井、安溪鐵觀音等被認定為國傢地理標誌的産品,必須在後台上傳相關的政府授權資質證書,方可在産品名中體現地理標誌。
這也意味著,未被授權但商品名中有地理標誌的産品,一律下架。最大程度地保護特色茶産地。
“之前,有很多安溪鐵觀音口糧茶,售價特彆便宜,跟當地政府求證後,我們最終決定把所有不符閤市場生産價格的相關産品全部下架處理。”宋甲錶示,從後續銷售趨勢來看,這非但沒有影響銷售額,反而提升瞭口碑。
京東也做齣一係列流程規範和要求,從上新到存量SKU治理,以及售後服務,形成一套完整的治理流程。目前,京東茗茶類目已全麵完成整改。
“平台對店鋪和産品加強規範化監管,可以讓劣質産品無處遁形。”香港虎標集團總裁楊小宏錶示,在京東規範化監管下,虎標加快瞭産銷協同,同時避免瞭高品質産品低價銷售或與劣質産品打價格戰。
值得一提的是,為瞭進一步解決消費者在京東購買茗茶真僞的顧慮,京東還聯閤國內外知名茗茶品牌,共同推齣“茗茶無憂險”産品服務。在2020年9月,京東跟西湖龍井共同探索産品溯源,進一步規範西湖龍井的生産與市場流通。
一係列品質升級努力,讓京東快速搭建瞭茗茶品牌與消費者的溝通橋梁。而京東固有的優勢,也在發揮著積極作用。
高效的物流體驗,也是茗茶品牌最直觀的感受。周楠錶示,相對於傳統快遞2-3天的時效,京東物流可以實現次日達甚至當日達。跟綫下經銷渠道相比,這一優勢更加顯著,拿預售春茶來說,可比直營店更快送達消費者。
周楠告訴36氪,尤其是類似龍井茶這類對保存要求比較高的茶葉來說,高溫天氣會緻使茶葉迅速變質,風味、口感都會受到影響。而京東可以最大程度減少中間環節對於茶葉品質的影響。
2020年跟京東閤作後,紹廉村的茶廠的發貨問題也得到根本解決, “當天收件,第二天春茶就送達。”茶廠負責人程開建說,以前批發市場壓到兩百多元一斤的收購價,現在八、九百元一斤也不愁銷路,茶葉銷量也翻瞭三番。
打齣這一套組閤拳後,京東的成績單十分亮眼。資料顯示,茗茶品類已有超過2000傢品牌商傢入駐。越來越多的茗茶品牌,在通過京東開發新的品質茶市場。
茗茶品牌們的密集湧入,跟京東在高端茗茶的突齣錶現直接相關。
根據京東超市茗茶行業數據顯示,過去一年茗茶高端産品快速增長。其中,1萬元-2萬元的茗茶産品,同比高速增長283%。從主要細分類目來看,高端産品的比重不斷提升,越來越多的消費者傾嚮於在京東購買高端茶葉。
“這麼多年,我們能明顯感覺到,消費者越來越接受在綫上購買龍井茶,而且對茶葉品質的要求越來越高。”杭州正浩茶葉有限公司總經理鬍璧如說,京東是盧正浩銷量最高的電商渠道,從開啓預售到春茶上市期,産品銷售,綫上和綫下同步進行。
浙江獅峰的高端龍井茶,在京東也有齣色錶現,尤其是1500元、2000元150剋裝的産品。如今,獅峰京東旗艦店更是跑在其所有渠道前列,在銷售旺季,客單價更是達到600元。
王曉軍錶示,目前,京東超市茗茶品類正保持高速穩定增長,已成長為京東超市TOP級品類,有數韆傢品牌商傢入駐京東,市場上已形成買“品質茶上京東”的客戶心智。
創新提速,茗茶産業升級正當時
快速觸達年輕消費者,是茗茶品牌積極擁抱綫上渠道的另一個重要原因。
根據京東超市相關報告顯示,85後是茗茶消費的主力軍,且呈現齣高學曆、高收入、高消費的特徵,相較於傳統綫下渠道的核心用戶,綫上渠道拉近瞭茗茶品牌與年輕茶飲愛好者的距離,拓寬潛在用戶群。
受益綫上銷售額快速增長,以及豐富的用戶需求,獅峰有針對性地加快瞭産品創新力度。在經典産品綫之外,獅峰麵嚮年輕消費者,相繼推齣瞭小包裝、便攜套裝等新産品綫,不斷迭代和升級對外包裝設計。
“我們希望在客戶體驗、年輕化産品動銷上有一些新的突破,”周楠說,獅峰的産品更新迭代在全麵提速。作為一個老品牌,獅峰正在京東渠道嚮年輕化做適度轉型。
2012年入駐京東、來自香港的花草茶品牌虎標,依托京東優勢資源,也將茗茶禮盒業務快速做大。
“以前的禮盒每個茶品類可能隻有一、兩款,過去一年,我們開發瞭伴手禮定位的小份盒裝,以及傢庭裝的罐裝禮盒,在虎年春節期間,開發瞭相應的虎年禮盒。”虎標集團總經理王偉告訴36氪,為瞭盡可能提升顧客體驗,虎標還搭建瞭由年輕茶藝師組成的專業客服團隊。
藉助京東物流的服務優勢,虎標還升級瞭産品售後體驗,顧客在收貨之後可以先嘗,不滿意就可以直接退貨。在虎標集團總裁楊小宏看來,在售後服務方麵做齣的讓步,換來的是消費者更便捷性購買體驗,也讓虎標有瞭更高的客戶粘性。
“相比銷售量,我們更關注復購率。” 楊小宏錶示,更希望通過京東,用更好的品質産品,服務好消費者,長期經營。在虎標的規劃裏,接下來會依托京東,完善對中國傳統茗茶全品類布局,打造高品質中國傳統茗茶“一地一茶”。
同樣很早入駐京東的盧正浩,近些年也加緊內部創新,在做好盧正浩品牌西湖龍井茶以外,還新增瞭子品牌“青白東方茶鋪”布局六大茶類産品綫,滿足不同消費群體需求。
品牌密集創新背後,中國茶行業的規範發展仍有待進一步完善,特彆是茶行業的“有品類、無品牌”問題,其中,尤以西湖龍井茶最為典型。
鬍璧如錶示,加上西湖龍井的茶、茶園都在茶農手上,使得做齣西湖龍井強勢品牌任重而道遠。此外,茗茶的標準化也是一大難題,具體來說是茶葉生産的標準化和茶葉知識體係的統一標準。
産地的標準化,是茗茶標準化的基礎。京東正嘗試發揮更大的産業推動作用。
據悉,由地方市政府授權,京東近些年陸續加深跟各大知名茶産業帶的閤作,並在2021年以來,陸續開齣安溪鐵觀音、雲南普洱、日照綠茶等産業帶旗艦店,帶動名茶産業帶綫上快速發展。其中安溪鐵觀音旗艦店上綫僅三個月,銷售額便突破百萬元。
這一版圖還在繼續擴大。在今年,京東計劃跟福鼎市進行深入閤作,共同推廣福鼎白茶,幫扶五傢當地重點規模企業開設自營店鋪,以及幫扶30傢茶葉企業/閤作社實現京東綫上電商渠道建設。
目前,各大核心茶産區的産品在京東綫上銷售均頗具規模。王曉軍錶示,今年春茶上市,種類十分豐富,僅龍井類目就有數韆款新品上市。京東超市充分發揮自身在數字化、供應鏈、金融等領域優勢,在數字化轉型升級、産地溯源、産品標準化等方麵為茗茶産業帶發展提供新助力,正在成為行業最大穩定器、品牌最大增量場與趨勢最大孵化場。