圖片來源@視覺中國文丨去消費“這款吹風機的顔值也太高瞭 一點也不輸戴森” 從Usmile到素士，電動牙刷網紅好當，就是賣不動 - 趣味新聞網

圖片來源@視覺中國

文丨去消費

“這款吹風機的顔值也太高瞭，一點也不輸戴森”，小紅書上，網友對於自己購買的一款吹風機顔值十分滿意。

隨著年輕人帶動的顔值經濟崛起，2021年的個護小傢電市場人聲鼎沸。數據顯示，這一行業的年銷售額，相較於2015年的130億元美元翻瞭三倍之多。弗若斯特沙利文報告也錶明，2023年全球小傢電市場規模將達到1446億美元，增速高於冰箱、空調等傳統傢電行業。

乘著這股東風，國內眾多“網紅”企業成長迅速，有的甚至已經走到瞭上市前的臨門一腳。素士科技就是其中一個“幸運兒”。

據其招股書顯示，公司主營業務為研發、設計、生産和銷售個護小傢電，主要産品覆蓋口腔護理、須發護理、美發護理三大類。

而電動牙刷成為瞭素士科技的最紅單品，憑藉大客戶小米的品牌效應、頭部直播間的流量扶持，成功登頂百元電動牙刷品類的銷量冠軍。

當然，光環之下，成立不足7年的素士科技依舊遭受瞭諸如“重營銷輕研發”、“過度依賴小米”、“産品單一”的質疑。

這傢被年輕消費者捧紅的品牌，能否順利成為“電動牙刷第一股”？又能否在眾多品牌參與的“韆刷大戰”中站穩腳跟？

小米繈褓下增收，風光背後有風險？

作為“小米生態鏈企業”中的一傢，即便臨近獨立上市，素士科技在大眾中的認知仍然躲不開小米的痕跡。

據招股書數據顯示，2021年上半年，米傢品牌的電動牙刷和衝牙器、電動剃須刀分彆為素士科技的口腔和須發護理産品貢獻瞭58.86％、63.26％的營收占比。

和雲米科技、九號公司等小米生態供應鏈的“前輩”類似，素士科技的前景也與小米高度綁定。

T300包裝背麵顯示其製造商為素士科技

作為素士科技的頭號客戶兼關聯股東，能讓這傢成立僅僅7年的公司從0到上市，小米可謂功不可沒。2020年，兩者之間的關聯銷售額高達8.31億元，占據素士科技同期營收的60.6％。即使在報告期內占比最低的2021年上半年，比重也達到瞭過半的56.4％。

在小米強大的品牌效應推廣下，素士科技在市場上的知名度一路飆升。另一方麵，強綁定關係也給企業自身帶來瞭不小的風險。

來自單一客戶過半的營收意味著一旦頭號客戶采購計劃齣現改變，將會對企業整體營收造成不可預估的影響。

並且，主打性價比的米傢品牌的走量銷售路綫也與素士品牌的高價路綫截然不同。這也造就瞭兩者在毛利上的巨大差距。

以企業最暢銷的電動牙刷為例，企業自有的素士品牌電動牙刷的毛利率在報告期內分彆為24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。相比之下，同期米傢品牌帶來的毛利率僅有22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

在與小米閤作的利潤分成模式下，毛利率最高竟能相差近35％？

帶著這樣的疑問，去消費（quxiaofeiba）走訪瞭位於武漢街道口的小米之傢綫下店。通過觀察發現，店內一共有四款産品包括電動牙刷、電動剃須刀在內的4款産品製造商來自素士科技。

其中，米傢聲波電動牙刷T300和T500係列均來自素士科技，而更高端的T700係列則來自其他製造商生産。同時在價格上，後者的369元也與前兩者的99元、169元有著較大差距。

在離小米之傢不遠的武漢當地大型商超量販內，也有著大量與米傢品牌定價類似的電動牙刷産品，這錶明由素士科技供貨的米傢品牌電動牙刷的確在走低價走量的銷售模式。

小米之傢的産品價格與超市售賣的電動牙刷

走量還是走價？兩種不同的銷售模式帶來瞭截然不同的盈利效果，同時也讓素士科技陷入瞭“幸福的煩惱”。

而對於緻力於提高自有品牌營收占比的素士科技來說，綫下渠道似乎從來都不是他們的主戰場。

營銷高投入，都花在直播間瞭？

無獨有偶，除瞭素士科技之外，另一大國産網紅電動牙刷品牌Usmile的母公司廣州星際悅動股份有限公司也於近期啓動瞭上市輔導意在衝擊資本市場。

與頭部直播間、流量明星閤作依靠流量效應帶來直觀的銷量提升是兩傢深諳綫上營銷玩法的國産電動牙刷品牌所共通的“套路”。

2021年6月，Usmile官宣肖戰成為品牌全球代言人。一時間，微博上#肖戰代言usmile#的話題獲得瞭極高的關注度，截至2022年3月24日，纍計閱讀量已達19.2億。

就在官宣之後的兩個小時，Usmile單平台四款産品的銷售額已經突破3000萬，反超歐樂、飛利浦等進口品牌。

今年2月10日晚,肖戰攜usmile推齣的首款人工智能電動牙得發布會又一次刷引爆各大社交平台,也讓這傢網紅品牌嘗到瞭流量的甜頭。

而素士科技也同樣深受流量的眷顧，並且更鍾愛頭部直播間推流。據公司招股書透露，李佳琦、羅永浩甚至日前涉嫌偷稅漏稅的薇婭都曾主推過素士科技的相關産品。

2021年9月，素士科技邀請網絡紅人辣目洋子，為它的復古吹風機背書，上綫一個月賣齣逾10000件。除瞭頭部主播間外，在抖音、淘寶等平台都遍布著素士科技的足跡，充分彌補瞭其綫下鋪貨渠道不足的劣勢。

然而，相比於聲勢浩大的營銷戰略，素士科技在研發上的投入顯得有些“微不足道”。

2020年，公司在研發投入上的花費為4593.08億元，同期的銷售支齣為2.61億元，是前者的5.7倍，銷售費用率高達19.04％。

數據來源：素士科技招股書 單位：億元

在報告期內，素士砸齣的廣告及市場推廣費分彆為 1497.47 萬元、6617.29萬元、18563.73萬元和13361.3 萬元。其中，2020年的花費更是超過瞭當年的Pre-IPO輪融資金額。

相比於行業頭部品牌飛科電器、同為小米生態鏈企業的石頭科技，素士科技在研發費用率上往往占不到優勢。

與此同時，據素士科技招股書顯示，公司本次募資金額約7.75億元，主要用於産品升級、品牌營銷和推廣、研發中心建設等。這其中近8億的資金有多少會用於研發目前還不得而知。

另一大品牌Usmile並沒有公布相關數據，但對比素士科技，相信大手筆簽約肖戰這樣的頭部流量明星，品牌花在營銷上的費用也不會少。在目前中部、腰部KOL價格普漲的背景下，流量成本也與日俱增，代錶著素士科技和Usmile今後的營銷之路也將更加舉步維艱。

有關營銷投入的另一大疑問是，它真的讓消費者對産品更加滿意瞭嗎？

在黑貓投訴平台搜索電動牙刷，總計3240條投訴中，有多條都是針對Usmile質量和售後的相關投訴。有關素士科技産品的投訴量也高達88條，其中就包括3月17日有顧客投訴在小米有品APP購買的素士電動牙刷充電時著火的相關投訴。

“質量”、“物流”、“售後”問題頻齣，在營銷投入巨大的兩傢新興小傢電國貨品牌麵前，依然無法完全搶占消費者心智。

韆刷大戰，沒有永遠的領跑者

作為目前公認的小傢電藍海市場，過低的滲透率是素士科技、Usmile乃至身後上韆企業擠破頭想要搶占市場的最大原因。而這門“小”生意究竟能有多賺錢？

根據由素士科技製造的小米電動牙刷T300的外包裝顯示，售價99元的套裝內包含牙刷手柄、動力軸保護蓋、色環、刷頭、刷頭保護蓋等組件。

圖片來源：長江證券

據相關媒體報道，上述標準套裝的成本在50至60元左右，並且售價較高的電動牙刷，生産成本也不會有太多差距。

另據相關人士透露，如果不考慮品牌溢價，那麼成本在70元左右的電動牙刷可以賣到100多元，成本在100多元左右的電動牙刷可以賣到200多元。再加上品牌效應，最終售價能夠放大至成本的3-7倍。

較低的生産門檻，也給瞭眾多新晉品牌入局的機會。素士科技和Usmile隻不過是第一波品嘗蛋糕的玩傢。

另一方麵，隨著消費者對於口腔健康關注度的提升，收入水平和消費升級的雙重提高幫助電動牙刷迅速成為改善個人生活質量的優質之選。

尤其是對於逐漸成為消費主力群體的90後來說，“懶人經濟”、“注重個性化”、“健康養生”的消費標簽與電動牙刷的需求提供不謀而閤。數據統計顯示，Usmile和素士科技的電動牙刷産品在小紅書上的種草文分彆為1w+和8277。

據某電商平台數據顯示，2020年3月電動牙刷銷售額為4.9億元，環比增長38.8%；銷售量為311.6萬件，環比增長48.9%。

可以說，電動牙刷是目前個護小傢電市場最炙手可熱的細分賽道之一。歐睿口徑數據統計顯示，2020年國內電動牙刷市場規模達到瞭77億元。而2019年，我國電動牙刷的市場滲透率為5％，如果滲透率能夠提升至15％，市場規模將隨之暴增至250億元。

當然，從競爭格局上來講，即便成功上市，素士科技和Usmile要在短期內打破進口品牌的壟斷難度依舊不小。

據申港證券在2020年7月發布的數據顯示，電動牙刷市場占有率前三的品牌分彆為：飛利浦（33.3％）、歐樂B（13.2％）、舒客（5.6％）。素士科技和Usmile閤計市場占有率僅為7％。

據企查查數據顯示，國內共有3475傢電動牙刷相關企業。在兩傢網紅國貨品牌身後的是競爭慘烈的“韆刷大戰”。

對於産品本身來說，電動牙刷的核心是馬達部件，能夠保持高清潔力的同時保障牙齒牙齦健康。對這一部件技術的更迭將決定品牌産品是否具有較強的競爭力。據素士科技招股書顯示，公司生産的電動牙刷中馬達及鋰電池分彆占比整機成本的 21%、5%。

在這一技術層麵上，飛利浦、歐樂 B 存在專利布局的領先性，但實際性能層麵並不存在壟斷性優勢。這或許是成功上市後，兩大國貨品牌進一步提高市場份額的發力方嚮所在。

當然，産品同質化趨勢同樣也意味著身後隨時能有新晉品牌取而代之。歐睿數據顯示，2016、2020 年充電式産品均價分彆為 277、198 元，4年時間裏充電式電動牙刷的均價下降瞭28.5％。這對於自身品牌性價比不如米傢品牌的素士科技來說，或許不算什麼好消息。

圖片來源：長江證券

如何與飛利浦、戴森等進口品牌以及飛科和超人等傳統國産品牌形成差異化競爭，是下一波電動牙刷産品迭代前，兩傢網紅品牌需要思考的問題。

寫在最後

依靠小米的一路扶持、綫上營銷策略的齣彩，素士科技和Usmile一路狂奔至上市的關口。然而，電動牙刷賽道自身白熱化的競爭，讓這些企業仍舊倍感壓力。

相較於Usmile在綫上平台已經能夠躋身銷量前三的錶現。素士科技較低的市場占有率，可能會讓其背後的投資者感到擔憂。

205年至2020年間，素士科技先後獲得瞭6輪融資，披露融資金額已近4億元。值得一提的是，作為素士科技頭號客戶的小米集團直接參與瞭其中的兩輪融資，對其十分看好。

而如今素士科技可能需要思考的是，如何降低對於小米的依賴，以及如何彌補營銷與研發之間的失衡。

根據電商平台數據顯示，2020年一季度電動牙刷價格處於500-1000元及1000元以上的高端市場上，飛利浦及歐樂B銷售額占比高達70.4%、90.9%。素士想要靠高價獲取高毛利的策略十分睏難。

而電動牙刷價格處於0-100元和100-300元的SKU占比分彆為36.6%和38.6%。在這兩個價格區間的競爭，或許纔是素士科技和Usmile真正的發力點。

但是，僅僅依靠流量打法，沒有産品競爭力的基礎，素士們想要獲得消費者的青睞，走得更遠恐怕不是易事。

參考資料：

1.《素士搶跑，電動牙刷市場或迎“韆刷大戰”》互聯網那些事；

2.《電動牙刷，燒齣來的上市路》巨潮WAVE；

3.《智氪・IPO | 背靠小米一年狂攬13億，電動牙刷生意未來幾何？》李欣；

4.《一個80後，靠一隻電動牙刷，即將拿下一個IPO》東四十條資本；

5.《電動牙刷行業專題：新消費，新賽道，新品牌》長江證券。