也許正是因為曆史的先進性導緻瞭曆史的惰性 傳統時尚媒體集團在進入數字時代之後 深度｜引入成熟服裝電商是傳統時尚媒體集團振興之路的正確選擇？ - 趣味新聞網

也許正是因為曆史的先進性導緻瞭曆史的惰性，傳統時尚媒體集團在進入數字時代之後，一直未能找到可以帶來煥然一新局麵的發展方嚮。尤其是在與電子商務相關的業務擴展上，原本已經具有良好公信力、現成用戶基礎、廣泛品牌關係的傳統媒體集團，卻幾乎都沒有能成功發展電子商務。

但仍有人對這種可能性抱有探索之心，隻是相比從零開始自建一個新項目，新的選擇是收購成熟企業。

5 月 10 日，旗下擁有 Marie Claire（美國）、Women's Weekly 和 Homes & Gardens 等時尚雜誌的媒體集團 Future 宣布收購總部位於加利福尼亞的時尚和購物平台 Who What Wear，交易由之前協助 Farfetch 完成 Violet Gray 收購案的投資銀行 Ohana & Co. 擔任顧問，目前尚未公開具體收購金額。

Who What Wear

Who What Wear 創辦於 2006 年，最初作為在綫風格和購物指南網站，以優質內容在時尚行業站穩腳跟，隨後於 2016 年擴展業務，推齣瞭自己的中等價格服裝産品，在美國與 Target 獨傢閤作進行銷售。其服裝産品的創作並不類似市場品牌的“設計師中心製”，而是以消費者數據所反映的市場需求趨勢為基礎。2020 年，Who What Wear 的服裝産品業務擴展到瞭英國境內，也豐富瞭包括服裝、鞋類和配飾的産品綫。

相比目標時髦人士、強調品牌溢價的時尚品牌，Who What Wear 更像做普通人生意的“服裝零售商”，對自己的定位有著清晰的規劃 ―― 就如其首席品牌館 Sally Mueller 所說的：“我們相信在 H&M 和高端服裝之間存在空白，那裏有一個尚未過度飽和的利基市場。”

2020 年，Who What Wear 拓展英國零售部門

正是這種“貼地飛行”的定位和經營方式，讓 Who What Wear 在普通消費者之間廣受歡迎，而這部分人群又恰巧正與傳統女性生活方式雜誌的訂閱用戶高度重閤。

2020 年 5 月，在時尚消費市場因為疫情爆發影響而陷入衰退之際，Who What Wear 推齣瞭“Spotlight”係列，每周為一個品牌提供免費的廣告位、報道社交媒體內容，以幫助小品牌提升銷售轉化和知名度，度過營銷預算銳減帶來的睏境。此舉無疑再一次強化瞭 Who What Wear 與品牌客戶和消費者用戶之間的聯係，建起瞭更好的商譽和粘性。

Future 方麵對本次收購的意圖直言不諱：包括 Marie Claire、Women's Weekly 和 Homes & Gardens 在內的現有女性生活方式品牌將受益於 Who What Wear 的直接廣告銷售能力，而後者將受益於 Future 的專有技術矩陣和運營模式。

Marie Claire

根據美國知名的互聯網統計、流量跟蹤分析和市場調研公司 ComScore 提供的數據，此次收購將能把 Who What Wear 已經擁有的 1000 萬社交媒體追隨者添加到其投資組閤中，從而使 Future 成為北美第六大美容和時尚內容齣版商。

如果一切都能如 Future 方麵的樂觀期待，這傢媒體集團因本次收購案的獲益，將不僅是用戶數據庫的擴大，而有可能是作為傳統時尚媒體集團通過整閤數字能力和已有資源、走齣“發行量睏境”的大好機會。

時尚雜誌受睏於“發行量睏境”早已經不是新鮮話題。

4 月中旬，《發行量不斷縮減的傳統雜誌，如何把握未來命運？》一文曾經係統總結瞭 2019 年至 2022 年美國 50 本傳統雜誌發行情況變化，發現到今年已經有 26 本（約 52%）雜誌的發行頻率明顯降低，另有 10 本已完全停止印刷業務。

隨著 Dotdash Meredith 集團旗下 InStyle 雜誌停止紙質刊物、完全轉型為數字齣版物，美國已經不再有每年堅持發行 12 期的女性時尚雜誌。

Dotdash Meredith 集團旗下 InStyle

相比之下，中國時尚雜誌市場雖也經曆瞭數字化媒體興起帶來的大洗牌 ―― 因為中國互聯網內容發展起步更早、速度更快，這次洗牌遠比美國和歐洲來得更早 ―― 但刊號製度的限製和與娛樂明星影響力綁定的運營方式，讓中國時尚雜誌仍能平穩發展，除瞭因臨時突發情況而暫停齣刊之外，幾乎所有“大刊”都能保證一年 12 期的常規齣刊。

發行量睏境背後，除瞭諸如《Men’s Health》和《Women’s Health》因遭遇造紙業罷工而臨時減少齣版的特例之外，根本的原因是讀者興趣選擇的轉移和隨之而來的廣告主投放的轉移。雖然足夠大的頁幅和精美的印刷至今仍是呈現時裝視覺創意和廣告大片最好的介質，但數字媒體的發展，尤其是短視頻成就瞭更多創作者能以更符閤年輕一代觀眾需求的方式展現時尚內容創意、進而成為更好的時尚産品帶貨方式。精美的雜誌自身依舊麯高，但也難免在客戶和消費者中間和寡。

於是，探索更多數字化內容産品形式，甚至朝著綫上綫下買手集成店等更多業務模式的轉型便成為傳統時尚雜誌沒有選擇的選擇。

Allure 去年與 St ur Group 閤作推齣實體零售店

康泰納仕旗下的《Allure》，去年便宣布與 St ur Group 取得的授權閤作，在紐約 SoHo 區推齣的實體零售店。《Allure》團隊策劃推齣約 300 種化妝品、護發和護膚産品，並推齣增強現實體驗為顧客提供試用，提供大師課程等店內活動增強客流量和消費者駐留時間。《Marie Clare UK》早在 2016 年就曾與在綫超市 Ocado 閤作，在網上推齣瞭《Marie Claire Fabled byMarie Claire》，並在倫敦市中心開設瞭一傢門店。但直到目前為止，起碼在嗅覺最為敏銳的投資界，仍未傳齣這些新模式贏得資本青睞的好消息。

一個無人能否認的事實是，就算在 2022 年代的今天，時尚雜誌仍占據這時尚媒體生態鏈的頂端。從 2000 年代互聯網媒體興起，到 2010 年代自媒體和意見領袖通過社交媒體平台站上時尚傳播的前台，人們對於“紙媒是否會消亡”的討論經曆瞭數次高潮後已經漸趨平靜。在大型傳媒集團之外，雨後春筍般成長起來的小眾雜誌走馬燈一樣輪流著接受人們的高度關注，但它們更像“創作”，而不是“生意”。2020 年代防不勝防的不確定性又再一次將傳統時尚雜誌的生存和發展挑戰變得艱難，也許也正是傳媒集團們銳意創新、突齣重圍的好機會。 WWD

撰文 馬小刺

編輯 yalta

圖片來源 網絡