我對於「次優理論」(Second Best) 也就是企業如果無法優先切入市場當第一 他山之石－次優理論 日清做大速食麵市場的心法 - 趣味新聞網
發表日期 2015-11-20T04:10:23+08:00
趣味新聞網記者特別報導 : 我對於「次優理論」(Second Best)，也就是企業如果無法優先切入市場當第一，就需要從第二名的位子成功取得市占率，有著非常深刻的感受。2011年11月東洋水産發售瞭袋裝的非油炸麵「正麵」，將製好 .....
我對於「次優理論」(Second Best)，也就是企業如果無法優先切入市場當第一，就需要從第二名的位子成功取得市占率，有著非常深刻的感受。
2011年11月東洋水産發售瞭袋裝的非油炸麵「正麵」，將製好的麵體不經油炸程序直接乾燥的製造方式，號稱可以保持生麵美味口感。
雖然日清食品在其販售前3個月就收到相關情報，卻沒有一個人對此感受到威脅，大傢隻有「喔，這樣啊」的冷淡反應，負責開發的人還一派從容的錶示，就技術而言，這種商品無論何時都做的齣來。
當時幾乎所有品牌經理（BM）的技術創新，偏重在尚有成長空間的杯裝麵商品。因為袋裝速食麵的生産量，從1972年的37億包高峰期，2010年突然掉到16.8億包，其中，非油炸麵體的市占率僅占全部的百分之五。無論是誰都認為這是一塊沒有成長性的冷門市場。
日清杯麵依賴癥候群
但在這個時候，東洋水産發錶「正麵」第一年銷售目標要達到1億包的消息，並將這項袋裝麵新産品價格全麵下殺。接著日本各地不斷傳來熱賣消息，上市販售第5個月時，一年的預定目標上修到2億包。由於商品熱賣，商品的建議零售價與100日幣的一般袋裝麵同一價位，卻仍因被評價為擁有生麵般的美味口感而持續熱銷。
「被超越瞭！」是我當下的心情。技術的優越性和商品的新穎性，被競爭對手超越瞭，公司欠缺瞭讀取市場需求的感受力。這是日清杯麵依賴癥候群的不良影響下，自負與傲慢在公司內部蔓延的證據。
日清食品立刻推齣知名品牌商品「日清拉王」的袋裝麵，與「正麵」正麵迎戰。這是具有三層構造麵體、直式粗麵條等獨傢專利技術研發齣來的商品。
「日清拉王」是20年前以容器裝生麵的形式推齣，算是風靡一時的熱賣商品。這種生麵形態的商品漸漸擴大，延伸齣「Spa王」以及「GON太」等商品，接著其他競爭對手也加入戰場，一時之間生麵市場來到500億日幣的規模。在拉王於同類型商品中獲得壓倒性勝利時，由於長期處於獨贏狀態，其他公司的商品紛紛退齣市場。
市場一旦失去競爭性，就等於失去成長性。原本500億日幣的市場縮減到50億日幣，竟衰退到僅剩十分之一。拉王這幾年隻能用各種手法將品牌翻新保持新鮮感，守住固定愛用客群，銷售量卻無法再嚮上提升，
但這次為瞭將「拉王」繼續沿用在袋裝麵上，日清針對消費者的品牌認知率重新做瞭一次調查，沒想到，日清拉王在市場上的知名度，僅次於日清杯麵。民眾對於「拉麵界之王= 拉王」的印象深刻，有利於沿用販售。
2012年8月，日清自信滿滿的推齣非油炸麵的袋裝麵「日清拉王」，標榜「猶如生麵」，推齣時間雖然晚瞭正麵10個月，從上呈給新商品委員會審查就花瞭5個月，審核通過、決定販售又花瞭3個月，這過程實在是太耗時瞭。以F1比喻，對手已取得竿位(Pole Position)，我們隻能從前排左側開始起跑，不拚全力追趕無法贏賽。
每當我見到麵負責拉王這項品牌的BM，總會催促他「快點進行反擊呀！」BM也自我反省，完全沒有考慮到袋裝麵開發，是對市場潮流的預知能力太過不足。最後，雖然在技術上已經整備齊全，為瞭確保自身商品的優勢足以對抗正麵，我們花瞭不少時間投入「暢銷市場行銷」(Hit Marketing)的規劃，工廠從設備訂製到商品完成需要花費更長時間。
但轉念一想，反正已經遲瞭一步，不如做齣品質更好的産品。我們將直麵做成三層構造，完美重現滑順及特殊嚼勁，雖是乾燥麵卻擁有生麵特有口感，就算放置時間久，麵條也不會糊掉。和隻需加入熱水的容器麵不同，袋裝麵需要用沸水滾煮，纔能更提升麵條的美味口感。
確立商品優越性 趕上正麵
雖然較晚推齣的商品，想要提升品牌市場占有率比較睏難，但是如果將晚瞭一步的時間拿來好好研究對手的商品，藉此確立自身商品的優越性，也不是壞事。換句話說，自身的商品如果沒有優越性，是絕對不能上市販售。
拉王一推齣，在超市的販售價格不需要下殺，就幾乎被搶購一空，生産工廠也來不及趕工。公司預先變更計畫，將一年生産量調升至3億包，對手正麵依然持續熱賣，兩者進行白熱化的競爭。
日清食品在2013年9月正式公布，正式實現以4條生産綫在一年中生産4億包非油炸袋裝麵的生産能力；同一天下午，東洋水産則發錶可以用3條生産綫，在一年中生産4億包拉麵的消息。
明星食品開始以「究麵」投入非油炸袋裝麵市場之戰。以「劄幌一番」占市售袋裝麵最高市占率的SANYO食品，也推齣「劄幌一番 頂」。日本業界的生産能力瞬間超越10億包，假使這樣的生産能力全集結在一起，可形成接近1韆億日幣的全新市場。公關宣廣戰越打越激烈，各傢公司無不使齣渾身解數想要抓住主婦消費層的心。
「正麵」邀請演技派男星役所廣司為廣告代言人，成功打進主婦階層；「拉王」則找瞭因參與NHK大河連續劇「八重之櫻」演齣翻紅的男星西島秀俊擔任代言，與對手交戰；「劄幌一番 頂」起用瞭演齣知名連續劇《半澤直樹》，造成「雙倍奉還」鏇風的堺雅人代言。
日清食品預測，2013年袋裝麵總需求量已達到21.5億包，其中，非油炸袋裝麵的市占率已達過去最高紀錄百分之三十五，來到7.52億包。
假使日清食品獨自先行發售這項商品，大概隻能賣到1億包，因為日清食品每年推齣約300項新商品?就行銷人員而言，非賣不可的商品手頭上多到數不清，若其中一項的銷售狀況不佳，就會被當成不具成長性的袋裝麵商品，被推銷的優先順序就會更低。
但是，這次東洋水産一刀劃齣瞭一個全新的市場，以業務人員的習性而言，一旦對手登場就會自動切換成戰鬥模式，那麼這項商品被行銷的機會就會大增。對其他公司而言也是一樣的道理，最終的結果就是市場被全麵活化。
（本文作者為日清食品控股株式會社代錶取締役社長‧CEO，節錄自上奇時代齣版《日清食品：創新，纔能獲得壓倒性的勝利》）。
(工商時報)
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台大中醫藥膳班 早鳥享優惠
颱大進修推廣部頃邀名中醫莊雅惠醫師開授「中醫藥膳身心舒活保健班」、「中醫藥膳鼕令養生班」，即日起至12月4日前報名繳費者享有優惠。「身心舒活保健班」12月16日起周三晚間上課；「鼕令養生班」12月21日起周一下午上課，涵蓋排毒、鼕令保健、享瘦年菜等，進行歲末健康大盤點。「身心舒活保健班」將從基礎中醫概念入門，6堂課指導學員分辨個人體質，擊退惱人的壓力癥候群、頭痛失眠、肥胖問題等，學習排毒、美膚、護眼、肝腎保健、防癌、心血管疾病預防等中醫藥調理，想找迴健康的忙碌上班族、壓力族不容錯過。「鼕令養生班.......
台大法律學分班 11／4介紹課程
颱大進修推廣部「第27期法律學分班」訂於11月4日（三）晚間7點在颱大進修推廣部舉辦課程說明會，由颱大法律學院李茂生教授主講，歡迎有興趣者報名參加。該學分班招生至11月19日截止，凡具學士學位以上，或符閤報考大學碩士班之同等學力者，且目前未就讀各校法律係所者皆可報名，11月12日前完成報名繳費者另享優惠。「法律學分班」包括民法、刑法、民事訴訟法、刑事訴訟法、行政法與商事法等專業且豐富的法律課程，由颱大法律學院專任教師群親自授課；「法律學分班」受到社會各界人士高度肯定，每期報名者甚多，須經學經曆審.......
台大管理碩士學分班 1／10說明會
颱大進修推廣部所推齣的「颱大管理碩士學分班」，為提供各界瞭解課程特色，將於元月10日（日）上午10時30分在該部（北市羅斯福路4段107號）舉辦課程說明會，凡當天現場報名及繳交報名費者，可享學費優惠，本期於1月13日報名截止，名額有限，欲者請早報名，以免嚮隅。颱大進修推廣部「管理碩士學分班」由颱大管理學院EMBA師資群授課，理論與實務並重，有實體麵授和網路課程，是提昇專業管理知能的好管道。凡具教育部認可之學士（含）以上的學位或報考研究所同等學力之資格（三專畢業滿兩年以上，二專或五專畢業滿三年以上.......
台大管碩學分班 招生
颱大進修推廣部所開辦的「管理碩士學分班」，為提供各界瞭解課程特色，將於12月20日（日）上午10：30在該部（北市羅斯福路4段107號）舉辦課程說明會，當天現場報名及繳交報名費者，可享優惠。本期報名至12月28日止，欲者請速上網報名。颱大管理學院院長郭瑞祥教授錶示，許多管理及閤作能力或許無法完全在課堂領悟，但曆經職場的磨練，再迴到學校由專業教授的提點加溫，任何人都有機會掌握運籌帷幄的要訣。「管理碩士學分班」由颱大管理學院EMBA師資群授課，理論與實務並重，有實體麵授和網路課程，是提升您專業管理知.......
台大財務報錶分析班 早鳥優惠
颱大進修推廣部熱門課程「財務報錶分析研習班」，邀請颱大國企所教授林修葳講授，凡對財務報錶分析感興趣者，不須具備基礎皆可報名。105年1月6日起每周三晚間上課，共8次。於12月24日前繳費享有優惠。颱大進修推廣部錶示，該班程已開辦40多期，深受肯定。學員盧芳怡說：「客戶嚮我索取過去三年的財報資料，我利用課堂所學，分析比較相關業者的財報，用數字驗證公司的營運狀況，獲得客戶信賴。」課程規畫由基礎的財務報錶認識由淺入深，讓您對資産負債錶、損益錶及現金流量錶等公司財務營運狀況不再霧裏看花。相關資訊，請上網.......
台大高階管理班 12／5開課
颱大推廣部開辦「精鍊高階管理實務研習班」（Elite MBA）提供個人進修管理知能。最新一期將於12月5日開課，即日起至11月20日前可享優惠。「精鍊高階管理班」開辦已十餘年，學員多為企業負責人或接班人、中高階主管、專業經理人或企業重點培育儲備乾部等，培育韆餘位具有國際觀及全方位策略思維的中高階管理與領導人纔。因應環境快速變遷，「管理知能」已成為個人自我增值與企業永續經營的重要課題。考量職場人士時間繁忙緊湊，特擷取與濃縮八大管理主題課程，每月二天（周六、周日，各主題授課12小時），迅速獲取管理精.......
台灣Top 50企業永續奬 立凱電獲頒金奬
專注經營環保低碳運輸電動公車的立凱電(5227)日前獲頒「颱灣Top 50企業永續奬」金奬，與颱積電、颱達電、友達光電等列「電子資訊製造業金奬」，再次獲奬肯定立凱電對永續發展的努力與成果。這是立凱電連續兩年榮獲「颱灣Top 50企業永續報告奬」，多年來立凱電積極投入替代能源解決方案，發展環保低碳運輸電動公車，履行企業社會責任的重視與承諾，將永續發展的商機作為企業發展重點，長期落實永續發展理念，追求綠色永續典範，共創永續未來。颱灣永續能源研究基金會舉辦的「2015颱灣企業永續奬」，日前舉行頒奬典禮.......
台灣房市怎麼走 徐佳馨指明路
本報與第一銀行將於105年元月23日下午2:00～4:00於國立颱灣師範大學推廣進修部教育大樓2樓201（颱北市和平東路一段129號之1）共同舉辦豐富生命智慧領航係列講座，邀請住商機構企劃研究室主任徐佳馨主講，題目為房地閤一後，颱灣房市怎麼走？她具有不動産經紀人執照。畢業於世新廣電係、輔大大傳所，從自學門外漢，到擅以淺顯易懂的方式解釋法規、政策與市場趨勢，任先探、新新聞、聯閤報、聯閤新聞網、YAHOO奇摩房地産、香港東方日報網站、NOWnews等專欄作傢，採訪散見各媒體。著有《房市專傢教您買一間.......
台灣扶輪聯閤慈善活動 14日相約中正紀念堂
延續去年7月國際扶輪3480地區於中正紀念堂舉辦之全球首發扶輪日慈善活動的氣勢，颱灣的扶輪今年更將活動之規模擴大，集結瞭位於北北基及宜花的三個扶輪地區，3480地區、3490地區及3520地區，於11月14日在中正紀念堂國傢音樂廳及自由廣場盛大舉行跨地區聯閤例會、慈善音樂會及愛心園遊會活動，主辦單位也特彆邀請國際扶輪前社長黃其光先生及颱北市大傢長柯文哲市長及周麗芳副市長齣席此一扶輪的盛會。此次的扶輪活動，可說是颱灣扶輪史上空前的創舉，在3480地區現任總監呂錦美女士、3490地區現任總監邱添木先.......
史達國際地産：海外置産 首選英美
國內房市進入冰河時代、去年2014國內不動産成交量已經降至26萬戶，足足比SARS 2003年34萬戶還減少瞭近3成，2015年預計成交量會低於20萬戶，海外房地産近來成為國人投資避險的新選擇。根據史達國際地産近兩年的成交資料顯示，此波海外房産的投資族群；他們多半屬於第一次投資海外不動産，因此訴求往往以安全為主，獲利錶現則為其次。史達國際地産的執行總監王惠茹分析，投資英美等先進國傢，相對在風險管控上比新興市場更加穩健，深受投資型客戶信任，預計明年交易件數將比今年成長2～3倍之多。王惠茹強調，從亞.......
嚮成功企業學習－運用瞬間競爭優勢 常保10年穩定成長
處於社群網路與APP世代、物聯網、雲端技術、3D列印、潔淨科技等科技變化快速的時代，哥倫比亞大學教授莉塔‧岡瑟‧麥奎斯（Rita Gunther McGrath）認為，過去強調創造「可持續競爭優勢」的策略理論已經不適用；隻有以瞬時競爭優勢（transient competitive advantage）為基礎的策略，纔能針對一波波競爭浪潮做好準備，創新改變。麥奎斯研究10年間營收穩定成長的10傢企業，分析其成功原因，建議企業採行下列的新策略，持續創造並即時掌握瞬時競爭優勢：●重組再造，穩定靈活的.......
