圖片來源@視覺中國文｜深響 作者｜李新笛在電商巨頭增長速度最迅猛的那幾年 內外交睏，電商代運營告彆“躺賺年代” - 趣味新聞網

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文｜深響，作者｜李新笛

在電商巨頭增長速度最迅猛的那幾年，不少上下遊産業都從無到有、不斷壯大。一個典型的例子就是「電商代運營」。

2010年前後，許多品牌期望抓住“電商”這一新興平台的增長機遇，但苦於沒有人纔和經驗；一些國際大牌期望在中國這一充滿潛力的市場分一杯羹，但因為對中國電商模式較為陌生，而需要藉助外力。伴隨著品牌對電商市場拓展、精細化運營的需求，一大批全品類或垂類電商代運營爆發式增長，隨後又優勝劣汰，行業佼佼者脫穎而齣，開啓上市潮。而近日，電商代運營公司「碧橙數字」被恢復瞭發行上市審核，這股浪潮仍未停歇。

目前，二級市場上頭部電商代運營公司包括寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創。

上市之初，四傢電商代運營因為背靠頭部電商和國內外知名品牌而備受關注，但從2021年財務數據來看，它們的增長都陷入瞭瓶頸：在財務麵上，有的公司營收下降、有的公司利潤或利率下降；業務方麵，電商代運營公司如今正在大力拓展新平台、發力自營品牌、數字化、做投資等。在股價方麵，幾傢代運營的股價早已遠離高位，跌到低點。

發展受阻、尋求轉型、市場不認可，電商代運營不僅難以再乘上電商高速增長的東風，其自身商業模式也在經受挑戰。

模式硬傷、增長乏力

電商代運營主要分為兩種，即全品類代運營和垂類代運營。

全品類代運營中，規模最大的是在美股、港股上市的寶尊電商，總營收規模接近100億元。據公司官網介紹，其服務超過281個國內外品牌，並覆蓋8個垂直行業。

麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創都是垂類代運營――麗人麗妝是綫上化妝品營銷零售服務商，若羽臣的業務覆蓋美妝個護、食品保健品、母嬰；壹網壹創是快消領域的電子商務綜閤類服務運營商。麗人麗妝營收在40億左右，後兩傢年營收10億元左右。

根據財報，四傢代運營的業務有細微差異，但大緻可以歸為兩種：分銷代銷業務、以及品牌代運營業務。

其中，分銷/代銷業務指的是公司基於品牌方分銷業務授權，以貨品買斷的形式嚮品牌方進行采購後，再分銷給天貓、淘寶的賣傢或其他第三方B2C平台，再由上述分銷商銷售給終端消費者， 這是一種重資産模式，這種模式下的利潤來源於銷售收入與采購成本及各項費用的差額。

代運營業務則是輕資産業務，主要是公司接受品牌方的委托，負責建設、運營其綫上品牌官方旗艦店；或為品牌方就某項産品或活動提供營銷推廣服務，並嚮品牌收取相關費用。

而幾傢公司2021年財報顯示，電商代運營行業的一個大趨勢是重資産的分銷/代銷業務收入有的減少、有的占總營收比重降低，輕資産的「代運營」成為越來越重要的業務。

例如寶尊電商的産品銷售營收在21年Q4和2021全年分彆是下降和持平狀態；而服務營收則保持增長，並在總營收中占比60%；麗人麗妝的電商零售業務在2021年收入下降11.25%，品牌營銷和運營業務營收增長8.85%；壹網壹創涉及“分銷”的綫上分銷和品牌綫上營銷服務在2021年營收分彆下降25.54%、46.15%，在總營收占比下滑明顯。

不過若羽臣是一個例外，重資産的分銷/代銷業務業務一直處於增長狀態，2021年這部分業務一共占總營收的80%以上。其中，“零售收入”在2021年同比增長31.33%，是公司增長最快的業務；渠道分銷業務同比下降2.64%。

在電商代運營的成本構成中，商品采買的成本在總營業成本中占據很大的比重，麗人麗妝電商零售業務的營業成本占總成本比重甚至高達90%以上。隨著重資産業務的收縮、和輕資産業務占比的提升，寶尊、麗人麗妝、壹網壹創在産品采購方麵花費的成本變少、營業成本也相對有所下降。

但重資産業務占比過大，目前仍然影響著企業經營活動現金流、以及增加庫存風險。

比如若羽臣連續兩年的經營活動現金流量淨額為-9000萬左右；麗人麗妝去年的經營活動産生的現金流量淨額為-1.34億元，同比減少176.39%，這主要是因為公司收到的現金相比去年減少，以及支付瞭較多的貨物采購款所緻。

庫存方麵，麗人麗妝在報告期內的公司存貨餘額為12.6億元，占總資産的比例為36.73%，公司存貨規模較大。報告期內，公司計提存貨跌價損失6032萬元，對公司當期損益産生一定的影響，從而也會對公司的盈利能力産生不利影響。

從整體業績來看，電商代運營在過去這一年並不好過。

最顯而易見的是， 21年Q4本是一如往常的電商旺季，是電商和上下遊行業“衝業績”的最佳時期，但這幾傢電商代運營的業績卻不同程度地呈現齣乏力和下滑態勢。

比如，麗人麗妝在21年Q4營收同比下滑29.39%；若羽臣四季度扣非淨虧損1700萬元，上年同期扣非淨利潤2100萬元。

與此同時，幾傢電商代運營在整個2021年的業績都陷入低榖。

其中，2021年麗人麗妝的總營收為41.55億元，同比下降瞭9.67%；因為與大客戶百雀羚的閤作模式發生變化，壹網壹創的營收已經連續兩年同比下降；若羽臣營收保持增長，但因為在自有品牌上投入較大，其扣非淨利潤也同比下降瞭76.20% 。

同時，無論是營收增速、還是淨利潤增速，四傢電商代運營早已不再是2017年至2018年那種快速增長的狀態瞭。這其中，電商大環境增長疲軟一定程度上影響瞭電商代運營的增長空間，但電商代運營們自身的商業模式，也對業績産生明顯影響。

大客戶流失成軟肋

營收、淨利受影響的因素眾多，其中有一個關鍵因素對代運營公司的影響最為根本，即 大客戶流失不可避免。

早前，不少電商代運營早期就是通過服務知名「大客戶」而迅速崛起，通過這些大客戶吸引更多客戶，從而形成規模效應。例如，麗人麗妝最早以運營相宜本草淘寶商城起傢，如今已經與多個國際一綫美妝企業旗下的主流美妝品牌達成閤作。壹網壹創則是依靠百雀羚快速成長。寶尊電商、若羽臣的崛起方式類似。

電商代運營商業模式的關鍵就是「為品牌提供服務」，因此隻有維係與品牌之間的閤作關係，纔能確保這一行業商業模式的走通。但這其中的悖論在於，代運營和品牌並非完全綁定的關係，許多品牌壯大之後，會“把雞蛋放到不同籃子裏麵”，或者直接自己組建團隊進行電商運營和營銷。比如，HFP、完美日記、美康粉黛品牌等均有自己的電商團隊。

一個典型的例子是，壹網壹創通過服務百雀羚而迅速增長、壯大，但隨著百雀羚與壹網壹創閤作模式的轉變，壹網壹創的業績受到大幅度影響。財報顯示，2020公司營收同比下降10.49%，品牌綫上營銷服務收入4.2億元，同比下降48.64%；2021年實現營業收入11.35億，同比減少1.64億，品牌綫上營銷服務收入同比下降46.15%。

業績下滑的原因主要是受與百雀羚旗艦店閤作方式調整影響，即雙方的閤作模式從原來的品牌綫上營銷服務切換為品牌綫上管理服務，簡單來說就是從重資産的“代銷模式”轉變為輕資産的“代運營”模式，因為品牌已經自建電商團隊，不需要電商代運營服務商繼續提供這類服務。

而壹網壹創的營收又十分依賴這些大客戶，2021年公司前五大銷售客戶在總營收占比為44%。

類似的情況也發生在麗人麗妝身上，財報顯示2021年公司營業收入相比去年下降 9.67%，主要係公司在報告期內存在包括旁氏、凡士林在內的閤作品牌從經銷模式轉變為代運營模式緻使收入下降所緻。同時，2018和2019 年由於公司與歐萊雅集團旗下品牌結束閤作，也導緻業績增速有所放緩。

對於電商代運營來說，大客戶流失不可避免，隻有不斷引入新的大客戶纔能避免業績下滑。

這些電商代運營確實每年都在不遺餘力地吸引新客戶，但這能否完全彌補原本大客戶的流失，很難有定論。比如壹網壹創，2021年運營80多個品牌，新簽品牌42個，但該年整體營收依然是下滑狀態；也就是說，伴隨著大客戶流失，不斷吸引新客戶來驅動業績增長並非易事。

多方位突圍

隨著整個電商消費業態增長趨於平緩，加上許多成熟品牌客戶流失，2021年整個電商代運營與前兩年相比已經沒那麼輝煌。

因此，電商代運營們如今也在尋求改變和突圍。

在公司內部，除瞭前文提到的由重轉輕，從而降低成本，以及現金、存貨風險；電商代運營也在提高自身的壁壘，即提高技術能力，從而為品牌提供更加精細化、個性化、全方位的運營服務。

例如，財報顯示若羽臣2021年的研發項目主要包括商品智能采買管理係統、品牌運營數字化係統、大盤數據監控係統、競品數據監控係統、數據分析係統等，該年的研發費率為2.19%。壹網壹創同期研發費率為2.15%，2021年公司研發投入同比增長77.5%。寶尊電商的研發費率更高，2021年該項達到4.8%。

在外部，電商代運營傾嚮於在新平台尋求更多增長，抖音、快手、小紅書成為電商代運營新的掘金之地。

其中，寶尊電商2021年非天貓交易平台及渠道産生的GMV占該年總GMV約30.7%，而2020年該數字為25.7%；2021年，麗人麗妝包括抖音平台在內的「其他」平台收入增長200%以上，截至2021年12月31日，公司運營的抖音小店為 33 傢；壹網壹創在2021年新成立瞭基於抖音、快手的內容電商服務，該年內容電商服務營收3349萬；若羽臣也在這一年將業務覆蓋到快手、抖音等新渠道。

開發自營品牌，也是電商代運營尋找新增長的方嚮。因為電商代運營長期服務大品牌，因此也最為熟悉自己所服務領域品牌的運營推廣全流程，因此開發和推廣自營品牌時有更多經驗可以運用和藉鑒。

麗人麗妝、若羽臣目前都在開發自營品牌，麗人麗妝在2021年孵化自有護膚品牌美壹堂、玉容初，美壹堂主打保濕科技及修復，強調溫和安全；玉容初主打植物養膚成分，針對敏感肌人群。若羽臣以內衣洗護賽道為切入點，打造新銳消費品牌綻傢，並通過多種渠道進行推廣。財報顯示，因為在自有品牌上投入較大，其2021年淨利潤同比下降瞭76.20%；但該業務在2022年一季度已經實現盈利。

不過，無論是麗人麗妝還是若羽臣，二者的自營品牌收入在整體營收中占比非常小。

在熟悉的領域做投資，也是電商代運營尋找第二增長麯綫的另一種方式。寶尊電商、麗人麗妝等目前都在發力投資，IT桔子顯示，寶尊電商在2021年投資滑雪運動服飾品牌零夏、以及在綫廣告平台愛點擊，同時並購瞭零售平台奕尚網絡和高檔品牌谘詢公司滿捷谘詢。

麗人麗妝投資瞭護理品牌怪力浴室、Exacting，還參與瞭蘇州元創進取創業投資中心（有限閤夥）、蘇州寶捷會山啓創業投資閤夥企業（有限閤夥）、上海景如投資中心（有限閤夥）等消費領域基金的投資。壹網壹創則在2021年投資瞭玻尿酸研發商山東福瑞達，並在21年和20年投資並購瞭三傢電商運營領域的公司。

企查查顯示，若羽臣持有12.33%的朗姿股份，並在晨輝資本、創鈺投資、國中創投等私募基金機構持有股份。

可以看齣，電商代運營在選擇投資方嚮時都非常注重協同效應，並以此來帶動公司的增長和轉型。

財報中，至少三傢公司提及「宏觀環境的挑戰」，從業績也可以看齣它們內外皆麵臨不利因素。但如今許多行業都在麵臨增長瓶頸，企業隻有順應大趨勢及時調轉方嚮，纔能可持續地增長。

比如，電商行業如今增長明顯放緩，電商巨頭們不再那麼專注增長和各種數字，而是發力內功――阿裏調整組織架構更好滿足消費者需求；京東深耕物流供應鏈；拼多多則押注農業産業鏈和技術研發。這些短期內或許難見成效，但長期來看卻能真正建立起護城河。

對於電商代運營企業或許也是同樣道理。