發表日期 3/3/2022, 10:52:50 PM
作者|張超 編輯|羅麗娟
“居傢健身”,曾紅極一時,如今正經受嚴峻的商業化考驗。
根據國內最大綫上健身平台Keep公布的數字,公司2019年至2021年前三季度營收實現瞭穩步增長,分彆為3.96億元、6.36億元和6.38億元;但虧損卻沒能止住,甚至有擴大趨勢,期內經調整淨虧損分彆為3.66億元、1.06億元和6.95億元。
Keep主要財務情況一覽
遠在大洋彼岸,有著“健身屆奈飛”、“健身屆戴爾”之稱的綫上健身平台Peloton,同樣也陷入盈利睏境。其2022財年二季度(2021年10月1日-12月31日)營收同比增長6%達11.3億美元,淨虧損卻有4.39億美元,相較而言,上年同期公司淨利潤為6360萬美元。
Peloton一度被看作是流媒體科技融閤健身器材的典型成功案例,2019年上市時,資本市場對其估值超過80億美元,巔峰期市值一度飆至500億美元,如今市值又迴到上市初水平。隨著歐美疫情常態化,Peloton開始走嚮下坡路,裁員、高管離職、換CEO,甚至屢屢傳齣“賣身”消息。
過去幾年,在新冠疫情和互聯網技術雙重作用下,居傢健身風口齣現,一批企業追風進入,都想復製Peloton的輝煌。
在商業模式上,包括FITURE、麥瑞剋這類硬件型公司,小米等跨界玩傢,大多路子都和Peloton相似――硬件打市場+內容做增值服務、延長銷售鏈。而綫上平台型企業Keep在內容起傢後,也切入瞭硬件市場。
行業顛覆者Peloton盈利受睏、追隨者Keep持續虧損,讓外界對整個市場的商業化前景憂思重重。居傢健身的風吹不起瞭嗎?“硬件産品+平台內容”模式跑不通瞭嗎?
商業變現仍看硬件
2012年成立的Peloton,是一傢集軟硬件一體的健身科技企業。
創業之初,公司創始人John Foley並未想從健身硬件切入,畢竟BGM音樂和銷售的工作背景,使其在研究硬件時宛如一個“門外漢”。但他發現,“市麵上大多硬件産品做得都太差瞭,一點都不酷”,最後不得不自己上,首先從熱愛的單車産品切入。
Peloton的誕生是為瞭打破用戶健身時間和地點的限製,這就要求必須開發軟件平台,讓健身愛好者能在傢消費健身“內容”,不受時間和空間的限製體驗到健身的快樂。
“硬件産品+平台內容”的商業模式決定瞭,産品為王、內容為王。為瞭讓用戶有更好的消費體驗和平台粘性,Peloton除瞭要有優質的健身器材,還得儲備豐富多彩的健身內容,這就對其內容製作能力提齣瞭要求。
彼時的Peloton技術團隊裏沒有任何一位員工有媒體背景,公司也沒錢打造一個流媒體工作室。被逼無奈,Peloton隻能硬著頭皮自己上,在辦公室角落用幕布和射燈搭建起瞭一個“健身直播間”,開啓瞭自製健身內容大門。
兩次窘迫境遇,完全打破瞭John Foley最初的構想,陰差陽錯中讓Peloton成為瞭“健身屆奈飛”、“健身屆戴爾”,成功顛覆整個健身業, 充分降低瞭大眾健身門檻,讓健身時間和空間不再受限, 其在居傢健身市場也一騎絕塵。
Peloton商業模式(圖片來源:安信證券)
有人評價,Peloton集閤瞭蘋果、奈飛、Costco等一眾知名企業的商業模式:在硬件産品上,學習蘋果既控製SKU數量,又保障極緻用戶體驗;在流媒體內容上,學習奈飛做大做強健身內容庫以提升競爭優勢;在商業變現上,學習Costco利用訂閱會員保障長期穩定收入。
但從最終呈現齣的收入結構看,Peloton主要營收還是由硬件貢獻,訂閱會員收入占比不足一半。2022財年二季度,公司來自關聯健身産品的收入達到7.96億美元,占該季度營收比重達70.24%;如果將周期拉長,整個2022財年上半年,該部分收入占總營收的比重也有66.91%,是公司絕對收入引擎。
2022財年Peloton收入一覽
將視綫調轉至中國市場,即便Keep是做綫上健身平台起傢、收入結構也更多元,隨著近兩年開始切入健身器材領域,硬件産品撐起瞭公司營收的半壁江山。
招股書顯示,Keep收入目前主要由三部分構成:自有品牌産品、會員訂閱及綫上付費內容、廣告和其他服務。截至2021年9月30日止的九個月,自有品牌産品收入達6.39億元,占期內總收入的55.1%;相較而言,上年同期這一比重達到58.3%。
2019年、2020年、2021年前九個月Keep收入一覽
按照品類來分,Keep的自有品牌商品涵蓋智能健身設備、健身裝備、服飾和食品四大類彆,主要通過自營商城和第三方電商平台等渠道銷售。
從某種程度來說,自有品牌商品不僅是公司收入引擎,也是流量助推器。
在接收到綫上健身內容帶來的流量後,Keep在銷售自有品牌産品的過程中也會綁定相應內容服務,從而將流量再次引嚮綫上健身內容。
全天候科技瞭解到,Keep發力居傢健身器材,就是希望通過覆蓋運動人群的更多生活場景,建立更加完整的運動科技閉環,通過連接多維場景、完成由App嚮運動科技平台的轉型。
瞄準“非健身用戶”的生意
Peloton和Keep都是踩在居傢健身風口上跑齣來的企業,也是服務年輕一代消費者的企業。
有意思的是,這些消費者不少也是經曆過綫下健身房倒閉“跑路”的一群人,為何他們仍會為動輒幾韆、上萬元的居傢健身器材買單?
以Peloton為例,公司主要依靠著Tread+跑步機和健身單車兩款産品打開市場。據紐約時報統計,到2019年,Peloton共計賣齣57.7萬台自行車和跑步機。但這兩款商品的售價並不便宜。
官網顯示,Peloton健身單車和跑步機在美國的售價已經達到最高1745美元和2845美元;從今年1月31日開始,公司還要求客戶為其健身單車的送貨和安裝額外支付250美元,為其跑步機額外支付350美元;這還不算用戶每月需要支付的39.99美元訂閱會員費。
中國消費者在居傢健身器材方麵的購買力也毫不遜色。
根據傢庭科技健身品牌、智能健身鏡提供商FITURE公布的數據,2021年雙11期間,其在天貓、京東成交量同比增長1525%,環比618增長287%,榮獲天貓和京東平台智能健身鏡類目成交量成交額雙冠。
根據FITURE Slim天貓旗艦店,公司目前在售健身魔鏡包括mini版、旗艦版、尊享版三款,到手價分彆為2999元、3899元和7800元。
FITURE智能健身魔鏡
FITURE閤夥人嚮全天候科技透露,去年雙11公司健身鏡銷量突破瞭一萬大關,“這個成績相當於Peloton第四年的銷售水平,而FITURE健身鏡上市纔一年”,(雙11)之後的幾個月也基本維持在這個銷售水平,甚至有上升跡象。
值得一提的是,在中國市場上,服務更多樣的高階産品比價格更低的入門款FITURE健身鏡更受消費者歡迎。
FITURE公司也從一傢籍籍無名的公司,在短短2年時間裏(2019年成立)身價一躍至數十億。2021年4月,在完成B輪3億美元融資後,FITURE估值超十億美元,成為國內健身領域成長最快的一傢獨角獸公司。
到底是怎樣一群人“養”齣瞭曾經市值超500億美元的Peloton和如今估值超十億美元的FITURE?
青桐資本投資總監李毓告訴全天候科技,現階段運動需求主要分為兩種,一種是專業健身人群的高階需求,減肥、減脂、塑形、增肌;另一種是小白用戶的基礎需求,即健康身體的訴求,和健康的飲食、健康的睡眠一樣,成為健康生活的一種配置。
根據李毓的觀察,現階段國內大部分用戶的健身需求都停留在基礎需求階段,“這種需求的特點是用戶運動時間是碎片化的,沒有固定時間,可能想到瞭就會去動一動”,這就為居傢健身企業的成長提供瞭空間。
由於大部分國內企業均未公開財務數據,這裏隻能以Keep做參考。作為國內綫上健身行業領軍者,Keep用戶整體以年輕且購買力較強的人群為主,2021年平台月活用戶中,有74.1%在30歲以下,52.2%來自中國一綫、新一綫和二綫城市。
而 從使用頻次上看,這群人也印證瞭李毓的說法,隻在“想到瞭動一動”,甚至算不上一位標準的“健身用戶”,更多是一位“健身小白” 。
2021年,Keep平台月活達到3440萬,全年共記錄鍛煉次數約17億次。如果以活躍用戶計算,每用戶一周鍛煉次數約1次;如果將計算範圍擴大至更多普通用戶,這個頻次還會降低。
國內主要健身運用平台用戶鍛煉次數
根據灼識谘詢報告,Keep是鍛煉次數排名第一的中國綫上健身平台,其他平台與Keep差距較大。可以預見,整個中國居傢健身群體的運動頻次相當低,他們可能購買瞭健身産品最終並未充分利用。
“健身屆奈飛”的啓示
Peloton賣身、Keep虧損,居傢健身頻次低下,難道意味著居傢健身市場岌岌可危?
答案是否定的。
青桐資本投資總監李毓認為,居傢健身是一個藍海市場,這個需求已經存在,尤其是疫情之後,健康意識更加被激發瞭。
“如果現階段用課程內容和體感科技去服務不到10%的人群,市場會非常狹窄,沒有極度自律的人群,居傢場景很難跑齣來。” 李毓強調,居傢健身應該聚焦占比超90%小白用戶的需求,即健康身體的訴求。
目前,承接這部分需求最普遍的模式就是“硬件産品+平台內容”,即以智能健身鏡、智能跑步機等智能化硬件為載體,輔之豐富的平台課程內容,來降低健身門檻,滿足個性化、高效的健身需求。
根據艾瑞谘詢發布的《中國智能健身行業研究報告》,中國智能運動健身市場處於快速發展階段,市場規模在2019年已經達到約100億元;預計2025年智能健身市場規模將突破約820億元,2021-2025年復閤增長率預計達到46%。藉助智能健身硬件課程內容的豐富性與智能交互的特點,預計智能健身硬件在中國傢庭的滲透率將得到快速增長。
圖片來源:艾瑞谘詢
事實上,即便售價幾韆元的健身硬件,隻要能準確切中用戶痛點,用戶就能接受,甚至下沉市場需求也能得到激發。
FITURE閤夥人嚮全天候科技透露,公司産品目前已經賣到瞭全國1600個區縣,一綫城市解決的是用戶隨時隨地健身需求,四五綫城市解決的是用戶高端課程、優質教師資源匱乏的痛點,未來公司可能在下沉市場鋪設更多銷售渠道。
縱觀當前智能運動健身硬件器械參與者,主要可以分為三大類:一類是以FITURE、麥瑞剋為代錶,通過智能健身硬件切入市場,深入傢庭生活場景;一類是以Keep為主的互聯網運動科技企業,從綫上平台擴展至健身硬件領域;還有一類是以小米為典型的互聯網硬件企業,跨界發展智能健身硬件。
歸根結底,大傢都想復製Peloton曾經的輝煌,做成“中國的Peloton”。
但其浮浮沉沉的發展路徑,也給中國企業敲響瞭警鍾。前述FITURE閤夥人嚮全天候科技分析指齣,Peloton最大的失誤在於將疫情帶來的需求激增誤判為正常增長,公司由此做齣瞭大規模“招兵買馬”、收購器材工廠等激進舉措;此外,Peloton想要快速擴充産品綫,通過健身單車一款産品實現多種功能,其實缺乏相關硬件基因,甚至顛覆瞭過去做對的事情,得不償失。
“所有運動健身公司要吸取Peloton的教訓,理性判斷市場需求、用戶需求;將産品力放在第一位,想清楚産品解決的用戶痛點。”FITURE閤夥人說。
而從Keep的招股書中也應該意識到,企業如果不聚焦産品力,將過多的成本投入到廣告營銷,最終也難實現盈利。2019年以來,銷售及營銷開支都是Keep最大支齣;雖然2020年該部分投入占比有所下滑,但為瞭提升客戶認知、提高品牌知名度及擴大用戶群,2021年前9個月Keep在該部分的開支達到8.18億元,同比大幅342.1%,占總收入的比重達70.6%,嚴重影響瞭公司的盈利計劃。
Keep成本開支一覽
迴歸健身硬件市場,李毓觀察消費者需求發現,目前跑步類産品市場教育程度最高、最受用戶偏好,所以中國企業做運動健身器材時還是要聚焦産品本身,比如從安全、噪音、尺寸、審美等維度去上下功夫。
居傢健身的市場機會就在那裏,看得見摸得著。但要成為“中國的Peloton”,企業首先要做的是,能夠在用戶客廳中長久地待下去。