這集我們還是從世界葡萄酒市場來談起 按照生産國可分為新世界和舊世界 論SOP，二章... - 趣味新聞網

發表日期 2013-07-30T12:57:45+08:00

     這集我們還是從世界葡萄酒市場來談起，
按照生産國可分為新世界和舊世界，
舊世界是指以法國、意大利和西班牙等歐洲傳統葡萄酒生産國為代錶的葡萄酒生産國，
新世界則是以澳洲、美國和智利為代錶的歐洲以外的葡萄酒生産國。
至此多次提到法國酒的風光，其實以法國酒為首的舊世界酒在1976年的「五月革命」後，
風雨不動的權威就頻頻受到「後浪」新世界酒的挑戰。
新世界酒早期是廉價低質酒的代錶，無論是質量或産量都遠遜於舊世界。
但近二三十年來，開始異軍突起，曰益壯大。
舊世界整體葡萄酒齣口在過去15年來，隻成長瞭1/5。
然而「新世界」葡萄酒同期齣口量與「舊世界」相比大幅成長18倍之多，
「新世界」葡萄酒不但在歐洲以外佔據不小的市場，甚至還打入瞭歐洲內部，
整個歐洲葡萄酒消費量在下降，同時進口量卻增長瞭約10%。
以2006年的英國葡萄酒市場為例，從市場份額上來看，
澳大利亞葡萄酒居第一位，佔據瞭24.3%；
第二位和第三位分彆是法國（17.7%）與美國（16.4%），
與此同時美國葡萄酒銷量增長很快，超過法國可能隻是遲早的問題。
從銷量來看，在最暢銷的十種葡萄酒中，五種來自澳大利亞，
三種來自美國，而法國則一種都沒有。
在2008年金融危機到來，全球葡萄酒消費量下降0.8%的情況下，
新世界國傢的葡萄酒齣口量依然飆升30%，其漲勢可見一斑。
毫無疑問，新世界葡萄酒的高速擴張確實已經對舊世界的葡萄酒形成瞭巨大的威脅。
據粗略估計，新世界葡萄酒産量以每年10%的速度遞增，
而舊世界葡萄酒卻以每年15%的數量積壓。
不過，僅憑這些危言聳聽的新聞就斷定舊世界的全麵衰敗是很片麵的看法。
雖然新世界酒在總體銷量上增長很快，但其銷售價格依然處於較低水平。
以2008年美國為例，當年齣口葡萄酒總量為5500萬箱，總收入為10億美元，
平均每箱收入僅為18美元，按一箱6瓶酒計算，則每瓶收入僅為3美元。
這說明新世界葡萄酒佔領的主要是中低端葡萄酒市場，對於高端市場則衝擊不大。
那麼，為什麼新世界能夠在中低端酒市場上翻雲覆雨、打得舊世界酒連連敗退呢？
新世界的中低端酒和舊世界走的是不一樣的路徑。
舊世界酒是「衛道者」，堅守「讓自然來釀酒」這套哲學；
而新世界酒完全跳脫前輩的條條框框發揮齣瞭新思維，他們瞭解消費者想要什麼樣的葡萄酒，
就想盡一切辦法造齣那樣的酒迀就他們，以此拉近人與酒的距離。

一般人為什麼喝酒？想喝什麼樣的酒？
首先當然是好喝瞭！酒也是飲料的一種嘛！
什麼？葡萄酒本味具有酸澀口感？不好吧。
什麼？還要放酒窖等幾年？誰有那耐性呀。
至於什麼復雜度、層次感、醇厚、圓潤等高深莫測的專業詞匯，
還是留給釀酒師、鑒賞傢等內行人士吧…
我就想要口感清爽、果香濃重、味道可口、即開即飲的酒。
一個法國勃艮第釀酒師曾稱新世界酒為「棒棒糖」，
老少鹹宜，好吃，但沒有內涵，失卻大地賜予的生命，隻剩人工技術調製的風味。
此話不甚中聽，但相信新世界釀酒師們也不會不承認。
然而這就是新世界酒成功的原因之一：
用人工將生澀、不甚完美的自然改造得圓滑、討喜，然後送到就想要棒棒糖的大批人麵前。
因為多數人確實沒有足夠的錢或心思，去細細品嘗純手工巧剋力輾轉、復雜的風味的，
他們想要的就是棒棒糖。

新世界——對癥下藥
人們喜歡果香濃的酒，新世界造酒者們有十八般武器可以採用。
比如澳洲葡萄酒釀造業者便大量採取乳酸發酵，因此其紅酒果香四溢、酒體飽滿；
而白酒除瞭熱帶水果香氣外，更有明顯的濃稠奶油香。
亦可採用低溫發酵方式，延長葡萄酒發酵期，由此可增長許多酯類物質，進而增加瞭果香香氣。
除此之外還有逆滲透濃縮法、冷凍萃取法、發酵菌種的篩選等等，都是為瞭帶給葡萄酒不同的芬芳。
又比如人們喜歡紅酒中有橡木的味道（來自陳釀時裝酒的橡木桶），
但其實真正用橡木桶發酵太浪費時間和空間瞭，精明的新世界商人們是不做的，
他們在酒內加入橡木木屑或橡木精就能産生同樣效果。
想要好口感也沒問題，前麵提到的新發酵法可以用，也可以在酒內加入甘油。
講到葡萄酒的口味，就不得不提一個影響它的關鍵性因素 - 年份。
不要小看瞭年份。
事實上，對於舊世界葡萄酒産區來說，由於他們奉行自然至上的釀酒理念，
對於一切乾預自然的人工行為都嚴格禁止，所以一瓶酒質量的好壞，
除瞭葡萄酒的等級以及酒廠的生産技術以外，影響最大的因秦就當屬年份瞭。
不同年份的溫度、降雨量、曰照時間不同，會導緻葡萄酒的口味也不同，
例如如果採摘葡萄前夕降雨過多，則釀齣來的葡萄酒糖分不足，口味偏淡。
如果年份條件好，酒的質量極佳；如果年份實在不好，則再好的酒莊和酸酒師也無力迴天。
所以，法國人講究葡萄酒的年份，就像中國人講究人的生辰八字一樣，
其貧富貴賤在齣生那一剎那就巳經注定，是純粹的看天吃飯。
這個情形有時也著實很令人煩悶：同個酒莊的酒不同年份口味可能大相逕庭，
高端酒仰賴優異的自然和超絕的釀酒師、調酒師能保持高素質，
但中低端酒的口味優良與否就隻能看運氣瞭。
與舊世界看天吃飯的風格形成鮮明對比的，是新世界相信人定勝天。
他們絕不會任由差年毀掉葡萄酒的質量，
而是想方設法運用人工方式減小自然氣候變化帶來的負麵因素。
如果曰照不足，他們會調整葡萄葉麵使其接受更多陽光；
如果雨水不足，可以運用灌溉設備給葡萄澆水；
如果夜間溫度太低，還可以啓用大型暖風機讓葡萄「取暖」。
除此之外，新世界甚至還會在釀造過程之中進一步加以改造。
如果當年葡萄不夠成熟糖分不足，他們就在發酵過程中加糖；
如果遇上葡萄酸度不足，他們就加入酒酸；
遇上單寜（鞣酸）不足，他們就加入單寜粉，上文也已經提過一些。
這些做法對於傳統葡萄酒生産者來說簡直是不可想像的。
對於高端葡萄酒而言，舊世界的釀造方式是閤適的（新世界的高端酒也是這麼做的），
因為本身底子（産區自然條件）夠硬，
又有技藝高超的釀酒師調酒師去根據年份進行相應調整從而保證高素質；
但由於中低端酒的生産者並沒有足夠條件保持高素質、好口味，
而對大眾消費者來說，他們更多的是要求口味、質量穩定、價格便宜的好喝酒。
新世界這樣做，不僅消除瞭年份的影響從而保證瞭質量、口味的穩定，
也保證瞭高産量，這也是為什麼同樣質量的葡萄酒，新世界能比舊世界便宜一半的原因。
即開即飲不僅體現在口味平易近人、討人喜歡，也在於飲用方便。
於是新世界的人也開始在産品設計上下功夫，各種便攜式包裝橫空齣世瞭：
盒裝、袋裝、軟包裝等；取消瞭具有開瓶儀式感的木塞，
換成更方便、更日常化和平民化的螺鏇帽。
誰能不為這樣巧妙的心思而感嘆呢？
其次，葡萄酒除瞭淨飲之外，很大一部分是配餐飲用的，
但各種食物與各種葡萄酒口味不一定契閤，葡萄酒的配餐在專業人士那兒其實又是一門高深學問，
絕對不止「紅酒配紅肉、白酒配白肉」般簡單。
貼心的新世界酒又一次改造自己，換上新衣（酒標），
使配餐變得輕而易舉——在酒標上描述葡萄酒的風味（如是橡木、黃油還是青蘋果風味等），
並在背標給齣與葡萄酒相搭配的食物建議。
而歐洲葡萄酒生産者，尤其是法國造酒者們，
齣於文化上的自豪感與優越感，大多不屑於做這些媚俗的事情。
對於它們而言，由於不同産區、不同酒莊齣産葡萄酒的風格都不一樣，
所以消費者要想知道一瓶酒是什麼口味，什麼風格，自己去瞭解産區和酒莊的特點就行瞭。
問題是，法國有400多個傳統葡萄酒産區，600多種葡萄品種，而酒莊更是多得不計其數。
此外，葡萄酒的年份和等級也會影響其口味特點。
這麼復雜的葡萄酒文化，令新一代消費者無所適從，望而卻步。
難道他們在購買一瓶幾歐元的葡萄酒之前，
還要先花上若乾小時，甚至幾天研究這些産區和酒莊嗎？
自矜為貴族和前輩的舊世界啊，看看人傢新世界酒！
這纔是民主世界該有的態度。
十分好喝、絕對便捷、相當便宜、設計貼心，
對一瓶不到百元人民幣的酒你還能奢求更多嗎？當然可以！

遷就人之典例：「根本不是葡萄酒」的類葡萄酒
對於很多不太喜歡酒類本身的消費者而言，即便如此，他們還是不會選購葡萄酒，
而更願意選擇飲料、果汁來作為飲品。
這樣的人照傳統來說自然不會被酒商們列入目標市場，但新世界酒商們不願錯過這塊肥肉。
為瞭招徠這批消費者，他們在上世紀八九十年代又推齣瞭新的産品：水果酒。
所謂水果酒，顧名思義，就是在葡萄酒裏摻入果汁，使其口味變得更加香甜好喝，老少皆宜。
水果酒推齣以後，受到瞭年輕人、女性等消費群體的熱捧。

讓我們看看美國果酒銷量第一的Arbor Mist是怎麼做的。
在産品外觀上，Arbor Mist包裝透明、色彩鮮艷、造型美觀，看上去「秀色可餐」，
擺在貨架上就已經能抓住消費者的眼球；
在産品開發上，Arbor Mist按照不同葡萄品種（如梅洛、金粉黛、霞多麗等）、不同水果（包括草莓、蜜桃、橙子、青蘋果等等）的組閤研發齣多種口味的葡萄酒，滿足不同消費者的需求；
在營銷宣傳上，Arbor Mist的宣傳口號是「Great tasting wine with a splash of juice！」
裏麵同時提到瞭酒與果汁，並突齣強調瞭「美味」（greattasting），
其各種宣傳畫報也著重於營造美味、天然、健康的形象，非常符閤年輕一代消費者的需求。
此外，Arbor Mist多數産品價格在2~4美元之間（30元人民幣不到），非常廉價，連年輕人都承受得起。
Arbor Mist的葡萄酒嚮消費者傳達著這樣的信息：
你要的一切，包括美味、健康、便捷、價廉，我全都可以給你！

我們可以清楚地看到新舊世界中低端葡萄酒如何大相逕庭，
這些區彆追根溯源來自於他們截然不同的釀酒哲學，也正是新世界崛起、舊世界式微的原因。
舊世界的中低端葡萄酒製造者仍認為，
釀葡萄酒就是要讓葡萄酒自己去詮釋屬於大自然的風味，而不是嘗試去改變自然的風格。
在他們心目中，酒是崇高的，人是卑微的，
人應該虛心地去敬仰酒、瞭解酒、欣賞酒，而不是改變酒來適應人、遷就人、滿足人。
他們自視清高，繼續按照釀造高端葡萄酒的方式來釀造中低端葡萄酒，
將他們的「酒本位」釀酒哲學奉行到底。
而新世界的釀酒哲學恰恰相反。
他們把酒和人的地位掉過來，酒是飲品、商品，
酒自然要適應人、遷就人、滿足人，而不是要求人本身去為酒來改變什麼。
通過貫徹這種「人本位」釀酒哲學，新世界在中低端葡萄酒市場上取得瞭巨大的成功。
兩者的對比說明，中低端葡萄酒的行業本質，就是通過改造自然來適應人，
而不是像高端酒那樣，通過保存自然來吸引人。
從上文敘述中我們可以清楚地看到葡萄酒要成功，必須拉近人與自然的距離。
但中低端葡萄酒和高端葡萄酒必須採用不同的路徑，說的是兩個故事。
高端葡萄酒應走的方式有些許薑太公釣魚的意味，竭盡全力將天賦的自然精華珍藏下來，
然後通過評酒師、名流、酒評大賽等方式將這個信息傳達齣去，將消費者吸引過來。
而中低端葡萄酒不能裝腔作勢地擺齣一副高姿態，也不能高傲地讓人等待熟成，
想成功地拉近自然與大眾的距離，就必須謙虛地走下高台，
改造自然的不足、變得圓滑討喜以遷就眾人的口味。

標準作業程序（Standard Operating Procedure，縮寫SOP），SOP生産方式，
這就是新世界用來對付舊世界的強力武器，
沒有完美的追求，隻有穩定的品質，符閤客戶需求的産品，
對成本與營利的極緻發揮，對生産效率的絕對掌控，
這就是SOP的準則與精神，
至於到底是SOP準則強大呢？
還是工匠精神第一？
這東西爭辯來爭辯去也沒答案，並竟還是得看企業對鎖定市場高低端的策略有關，
所以在兩種策略的比較上將軍不多做說明，
想知道的人就自己去查閱相關教科書吧…
事實上，以SOP為準則打造齣的企業注定隻能乖乖待在中低端市場，
而貫徹工匠精神的企業可以穩坐高端市場這也是肯定的，
這也是本篇文主要探討的部分，
為何這現象是種必然？難道SOP企業就做不齣高價産品嗎？
這問題就點齣許多企業與經理人的迷失，
不是你們做不齣高價産品，是一開始的策略就錯瞭，
就像TOYOTA為何要多費力氣推齣個LEXUS高端品牌一樣，
廉價産品遇上高價工藝品在市場上是沒有抗擊能力的…

我們舉個目前最夯的智慧型手機為例子，
台灣有HTC，韓國有三星（不是蔥），美國有Apple，
Apple佔據瞭最高端市場，（我想用Apple來做工匠精神代錶應該不會有異議）
而HTC與三星目前在中低端混戰中，
這情狀我想大傢都明白，無須多做解釋，
中低端市場最直接也最有殺傷力的戰術就是打價格戰，
以高市佔率低毛利來提高營利，
在此將軍粗估HTC手機平均售價為15000新台幣，利潤6000，
三星自然也差不多在這水平，
Apple平均售價在25000，利潤為15000，（這都是粗估，彆炮我）
而HTC與三星也不時瞄準Apple的那塊肥肉，企圖爬上高端市場…
前陣子Apple宣布大降價，
iPhone 4 殺到199美元，買貴的客人可退價差，
還沒買的樂瞭，剛買的也笑瞭，可是HTC與三星都哭瞭…
將軍在此解釋為何HTC與三星的眼淚如此不爭氣，
假設Apple把利潤下降到與HTC和三星一樣為6000新台幣，
那錶示平均售價變為14000，靠!!那真是比誰都便宜，
試問，14000的Apple有沒有吸引力？
而Apple仍然保有6000的利潤，
若三星與HTC要跟著打價格戰，那他們隻有犧牲掉僅剩的利潤6000瞭，
於是這兩傢降價到12000的均價，
但消費者一看14000的Apple與12000的HTC，想都不用想瞭，
多花2000元可以擁有工藝品品質的Apple，何樂而不為？！
最擅長打價格戰的台灣與韓國，就這麼硬生生被打趴瞭…

我想到這裏大夥應該都懂瞭，
用SOP做齣來的産品，就像是新世界的葡萄酒，
他們可以快速搶到市佔率，但也很容易淪陷到價格戰，
而追求完美的工匠精神品牌往往就是”佔高山觀虎鬥”，
必要時開幾槍，打死想往上爬的挑戰者，
反正也不過是清一清庫存，
所以舊世界的葡萄酒地位依然崇高無比就是這原因，
Steve Jobs每次發錶會時總是自豪地Show齣自傢新産品，
而王雪紅則是得偷偷跑到蘋果專賣店買幾支iPhone迴傢研究，
從這裏就可以看齣為何台灣品牌上不去高端的原因，
因為我們不是用熱情與信仰去打造品牌與産品，
我們都是在Follow，我們隻關注於成本與效率，
我們用SOP作為企業經營核心準則，
所以我們做不齣令人驚嘆的”超越完美工藝品”…

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