界麵新聞金閤奬組委會打造【後疫情時代的品牌之道】欄目 邀請新意互動策略中心副總經理、CAAC汽車營銷研究院執行院長湯紅女士就智能電動時代汽車的營銷趨勢進行分析解讀並撰文――《什麼纔是智能電動汽車時代的 金閤奬抗“疫”特輯｜什麼纔是智能電動汽車時代的新營銷？ - 趣味新聞網

界麵新聞金閤奬組委會打造【後疫情時代的品牌之道】欄目，邀請新意互動策略中心副總經理、CAAC汽車營銷研究院執行院長湯紅女士就智能電動時代汽車的營銷趨勢進行分析解讀並撰文――《什麼纔是智能電動汽車時代的新營銷》。

*本期內容首發於汽車數字化研享社

“或許，塑造用戶群體形象高於打造品牌形象、傳播用戶體驗超越産品魅點、建立用戶連接大於廣告投放的時代，在不遠的將來即可到來。”

01 2021年，智能電動汽車有“三快”

縱觀2021年的智能電動汽車市場，我們發現一個貫穿始終的關鍵詞――“快”。除去資本市場一路飛奔的市值，智能電動汽車賽道上也有“三快”：

第一是“增長快”。

2021年初，新能源汽車的整體滲透率為6% 左右；而到11 月，其滲透率已超過瞭20%。就全年平均錶現來看，新能源汽車市場用瞭不到一年的時間實現滲透率增長翻兩番。

第二是“發展快”。

包括小米、百度、大疆和360 等互聯網公司及智能硬件公司加入到造車陣營，就連華為也以“不造車”的方式開啓瞭“新造車”的模式；傳統造車陣營也拿齣瞭各品牌的頂級産品加入競爭，如奔馳EQS、寶馬iX、奧迪e-tron GT、凱迪拉剋LYIRQ 等，這些傳統豪強以各自品牌的最強科技，極大地豐富瞭智能電動汽車的高端版塊。

第三是“變化快”。

智能電動汽車從過去的一傢獨大，到現在群雄並起。可以說，2021 年我們共同見證瞭一個波瀾壯闊的智能電動汽車時代的到來。

02 智能電動汽車的“三體”體係

營銷的基石是産品，消費者購買某個産品或服務的首要因素一定是産品力。過去消費者對汽車産品力的認知主要集中於發動機、底盤和變速箱這傳統“三大件”，現在則變成瞭“三電+ 三智+ 服務體係”。

暫時拋開電動化的“三電”，以及智能化的“三智”（屬於增量部件）不談，服務體係本身就已是智能電動汽車區彆於燃油車的關鍵要素。不同於燃油車將銷售與售後整閤為一體的4S 店模式，智能電動汽車的服務體係包括三大模塊：補能體係、智能體係和賦能體係。

補能體係

在中國市場，智能電動汽車發展得最快的是一二綫城市，然而一二綫城市建設的高密度使很多智能電動汽車車主在充電時苦於“一樁難求”。於是品牌自建的“補能體係”已經成為消費者選購電動汽車的重要考量。

“補能體係”有三大考量，體驗性、快捷性和經濟性。蔚來汽車的換電體驗最好；特斯拉的超充站分布廣、速度快，快捷性有保障；小鵬汽車每年送一韆度電，經濟性比較好。而這三個品牌，正是因為擁有強大的自建補能體係而在2021 年獲得迅猛發展。

智能體係

“智能體係”的核心體現在汽車的OTA 能力上。OTA是確保汽車常用常新的關鍵。比如，特斯拉最近通過聖誕節OTA 升級，用大燈將TESLA 字母進行投射，低調且“凡爾賽”地展示瞭矩陣大燈的硬件實力。

賦能體係

“賦能體係”體現在用戶運營及用戶價值的持續創造上。以前我們一提到用戶運營就會想到蔚來汽車或者其他新勢力。現在傳統汽車製造商正在積極探索用戶運營之道，如大眾ID. 傢族希望通過用戶社群共創的模式，刷新用戶價值，創造差異化營銷。

結閤前麵的“三電+ 三智”，我們將服務體係――補能體係、智能體係、賦能體係簡稱為“三能”。三個領域各成一體，構成關於智能電動汽車的“三體”體係。

03 用戶成為智能電動汽車新營銷的第一戰略

傳統的汽車營銷體係極度成熟，無論是講機械“三大件”，還是講品牌曆史和文化，都有一套嚴密的運作邏輯，營銷的目的性強、聚焦性強，但延展性弱。在這種營銷語境下，輸齣型媒體和KOL 的營銷價值巨大，營銷多以高聚焦、低互動的方式展開，營銷的目標也多以銷售綫索為導嚮。

智能電動汽車時代的新營銷，以“三體”體係為基礎，信息量空前。僅以電池為例，橫嚮就能排齣三元鋰、磷酸鐵鋰、811、刀片和4680 等超多類型；縱嚮則由鎳鈷錳、寜德時代、比亞迪等構成産業鏈；技術路綫還有固態、鈉離子、鋁電池等不同方嚮。

隻是一個電池，就演變齣無數新詞匯。而“三體”體係中的每個詞、每一麵，對於消費者來說都是一場信息爆炸。麵對超大信息量的傳播與溝通，傳統的“品牌帶寬”顯然已經無法承載。我們必須在營銷的路徑構建與消費者溝通中找到新觸點。

傳播用戶體驗的效率，遠高於傳播枯燥的知識的效率。誰能更好、更快地將體驗傳播，誰就能獲得新營銷的先機。從這點來看，新營銷的發起者隻能是用戶，因為擁有體驗的是用戶。傳播用戶體驗是電動智能汽車時代營銷的根本訴求。所以我們要以用戶為中心，構建三個體驗傳播場。

第一個場是內容發生場。

這個場一定要基於品牌APP 和綫上社群等，為用戶製造主場感。用戶滿意或不滿意都能充分、自由地錶達，以自由感與價值觀引導用戶創作優質內容。

第二個場是價值傳播場。

這個場的核心是要通過對明星用戶的打造，推動優質內容“齣圈”，形成良好的用戶共創機製與流量扶持方案。

第三個場是公域放大場。

要走齣私域，讓用戶的體驗被看見，讓用戶的價值被放大。隻有當我們品牌的用戶成為更多人羨慕的對象，以用戶為中心的營銷纔能不流於口號。

或許，塑造用戶群體形象高於打造品牌形象、傳播用戶體驗超越産品魅點、建立用戶連接大於廣告投放的時代，在不遠的將來即可到來。

屆時，我們會說：“這，纔是智能電動汽車時代的新營銷！”

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