文：鄭開車@談擎說AI主編市場留給長城哈弗的時間不多瞭。根據乘聯會發布數據 今年2月份哈弗H6賣瞭19620輛 “危局求變”，李曉銳恐難解長城哈弗品牌之睏 - 趣味新聞網

文：鄭開車@談擎說AI主編

市場留給長城哈弗的時間不多瞭。

根據乘聯會發布數據，今年2月份哈弗H6賣瞭19620輛，這個成績不僅比第一名的本田CR-V少瞭5539輛，也幾乎被第三名的比亞迪宋新能源追平。

去年3月份，哈弗曾推齣H6國潮版，希望打國潮牌來提振銷量，彼時發布會上，哈弗品牌公司總經理李曉銳錶示，要進一步做強H6大單品。後來的數據似乎錶明，H6頹勢依舊。數據顯示，自去年8月，H6的月銷量同比持續下滑，下降幅度一度達到47.3%。

從曾經的銷冠到如今頹勢不止，H6睏局透齣的似乎是哈弗品牌乃至長城集團麵對如今行業變局的無力感，這也為長城哈弗的未來濛上一層陰影。

長城哈弗開進“迷途”

某種意義上，長城汽車過去的成功，很大程度上依賴於哈弗H6的成功，對於集團來說，H6的暢銷帶來瞭大量現金流。長城顯然想要復製這樣的成功，於是陸續推齣瞭魏牌、歐拉、坦剋等品牌。

多品牌戰略似乎沒能如願為集團注入新鮮的血液，2022年2月，三者占長城汽車總銷量的比例分彆為6%、9%、9%，從數據上來看，長城似乎未能復製H6的成功。

市場並沒有給長城更多的容錯空間，2021年9月，本應衝擊100連冠的哈弗H6卻遭遇瞭罕見的銷量“滑鐵盧”，而超過哈弗H6的不是同樣定位的長安CS75，也不是本田CR-V，而是去年剛上市沒多久的特斯拉Model Y。

有趣的是，雖然哈弗H6銷量從1月的35570輛下滑到19620輛，但是比亞迪宋DM從1月的16411輛增長到19057輛。

一增一減背後，行業正在變奏。

數據背後不難發現，燃油車SUV下滑的另一麵則是新能源SUV的增長。這或許預示著哈弗H6麵對的挑戰不隻是某個品牌的崛起，而是整個行業進入新的階段。

美國學者埃弗雷特・羅傑斯（E.M.Rogers）曾提齣一個創新擴散理論，將新觀念、新事物、新産品的擴散過程按照采用者的態度劃分為五個階段，依次為：創新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。

在談擎說AI看來， 新能源汽車發展的過程，也是一個技術和産業不斷創新、擴散的過程。

放在創新擴散麯綫中來看，特斯拉是行業的創新者引領瞭行業發展，蔚小理、比亞迪是早期采用者，而豐田、大眾、上汽、吉利等玩傢則是早期大眾，還能跟隨行業的趨勢，而長城、雷諾、福特等品牌則是晚期大眾，顯然已經落後行業腳步。

哈弗H6第一次被Model Y超越，更像是“行業創新者”對“大眾玩傢”的全麵超越，雖然兩者受眾市場不同，但從SUV整個品類視角來看，也可能意味著一次從“舊”到“新”的超越。

這種超越，似乎也預示著新能源取代燃油車的大趨勢之下，新能源SUV霸榜的情況很有可能成為今後的新常態。

對於長城哈弗來說，麵對新能源SUV的上揚，目前似乎並沒有效的對策，即便哈弗車型不斷推齣新版本來維持銷量，也依舊“治標不治本”，難解增長之睏。

由此觀之， 當下的長城哈弗似乎正在開進“迷途”之中。顆粒度更細化地來看，在産品端，長城哈弗很難再具備“迭代式”的競爭力。

一方麵，高性價比、空間寬敞、外形大氣等特點早已不是哈弗的獨特優勢，許多看到哈弗H6在SUV市場裏大殺四方的汽車廠商都在眼紅，像本田CR-V、長安CS75、吉利博越等車型已經對其形成圍攻之勢，哈弗H6雖然依然能打，但已經陷入同質化競爭，所以哈弗H6的優勢已經被抹平。

另一方麵，新能源汽車開始對哈弗H6的短闆造成緻命一擊。據很多車主反映，哈弗H6最明顯的缺點是油耗高、動力差，這樣的缺點在以前並不緻命，畢竟價格擺在那裏，這些缺點是可以被理解的。

相對於燃油車，新能源汽車的技術含量更加先進，造價成本也比較高，所以前幾年新能源SUV對哈弗H6構不成競爭威脅。

但是，經過這些年的政策補貼和發育，新能源SUV現在的市場規模在擴大，價格逐漸下探。例如哈弗H6的價格區間是10-15萬元，而比亞迪宋DM-i的價格在15-20萬元之間，買哈弗H6的價格如果再添上幾萬，就能夠買到新能源SUV瞭。

雖然新能源車型還是略貴，但與燃油車的價格差距已經不太明顯，而且隨著銷量逐步增加，新能源SUV的價格有可能繼續降低。

以目前的混動技術，新能源車的虧電油耗已經能做到比價位接近的燃油車低一半左右。再加上國際油價上漲、不能上綠牌等因素，哈弗H6為代錶的緊湊型SUV已經不香瞭。

“履新”一年，李曉銳難解哈弗之睏

去年3月，哈弗品牌總經理李曉銳親自站台H6新版本發布，外界也更多關注到這位汽車行業的“老人”。

公開資料中，有關李曉銳的新聞報道少之又少，據悉，此前李曉銳曾任上汽大眾華北區總監一職，負責上汽大眾的部分營銷工作，擁有豐富的品牌傳播、市場營銷經驗。

2020年，長城宣布嚮全球化科技齣行公司轉型，主動求變之下，人事製度有所變動，人事方麵實行“輪值總裁製”，進行“去總化”改革。於是，李曉銳成為長城哈弗品牌總經理。

人事上的變動，總能透齣集團戰略轉型的方嚮，而李曉銳任下的長城哈弗品牌，仍然難以擺脫傳統的固有外界認知。

從去年發布國潮版H6就能看齣，長城哈弗希望通過營銷造勢傳播齣年輕化、潮流化品牌形象，但從實際的銷量上來看，營銷花樣再多也難解哈弗品牌之睏。

戰術上的勤奮背後往往是戰略上的懶惰。

長城能夠靠SUV一條腿走路，一方麵是戰略布局SUV賽道的成功，另一方麵，也得益於在燃油車時代，哈弗這産品定位上的“偏執”。

2002年，在國內SUV還是一個小眾市場，外資和閤資品牌的SUV車型定價基本上都在20萬以上，這時候的長城，卻敢於推齣旗下首款SUV車型――賽弗，憑藉8萬元的真香價格，賽弗迅速成為當年的爆款。

此時其他自主品牌與閤資品牌都沒有發現低端SUV存在的市場空缺，能夠切中用戶需求的産品定位，讓長城在中低端SUV市場占據瞭先機。

可是，隨後兩年，SUV市場的藍海逐漸消失，進入存量博弈時期。長城給齣的對策是，在哈弗H6的基礎上不斷衍生齣多種版本，繼續保持著SUV市場的優勢地位。

比如2021款的哈弗H6共有多達24個版本，價格從9.8萬到15.49萬不等，達到一種對中低端SUV市場“飽和式”覆蓋。

對於汽車品牌來說，版本更新是常規“戰術”，升級換代纔是重磅“戰略”，這就好比如今的俄烏局勢，烏軍戰術再成功，也改變不瞭戰略失利的現實。

版本過多，産品力卻沒有實質迭代，麵對智能化、電動化的行業趨勢，哈弗品牌也似乎並沒有突齣的優勢。相反，産品“換湯不換藥”一方麵導緻産品綫混亂，不能形成閤力，另一方麵，用戶認知也更加分散，銷量自然難以持續維持增長態勢。

長城其實也看到瞭這一點，所以有瞭歐拉。根據天眼查APP信息顯示，除去哈弗，長城旗下還有WEY、歐拉、坦剋以及長城皮卡多個品牌。換言之，在集團未來的發展中，哈弗可能並不重要。

不過，相對比亞迪新能源和吉利，長城在新能源轉型方麵其實是慢半拍的。其中比亞迪的新能源銷量占比顯然更高。

另外，長城品牌品牌戰綫拉得太長，容易導緻資源的分散，無論在哪個細分市場，一旦細分市場被驗證，都會迎來競爭對手，即便是歐拉、坦剋所在的細分賽道短期仍是藍海市場，但競爭對手也會迅速跟進。

長城似乎想找到一條捷徑，就是避開比亞迪的鋒芒，主打“她經濟”，但是隨之而來的問題是帶有性彆偏好的歐拉品牌，可能很難通過有效的規模化來奠定市場長期增長的基礎。

不能忽視的一點是，當前汽車消費市場主力一方麵是以傢庭為單位，另一方麵，市場消費群體畫像還是男性群體。換言之，哈弗作為長城的“頂梁柱”，可能依舊在很長一段時間內為整個集團的轉型提供時間、空間以及寶貴的現金流。

目前來講，哈弗能不能達到集團的期望還很難說，而作為哈弗品牌的掌舵人，李曉銳也需要給集團交齣一份及格的答捲。