當前 我國房地産行業已由增量開發進入存量運營的時代。2月24日 一年5萬億的大市場，華潤、萬科摸索齣門道瞭 - 趣味新聞網

當前，我國房地産行業已由增量開發進入存量運營的時代。2月24日，住建部辦公廳主任李曉龍錶示，據不完全統計，截至2021年底，全國411個城市共實施2.3萬個城市更新項目，總投資達5.3萬億元。

可以說，在各級政府的號召下，各地城市更新開展的如火如荼。比如華潤、萬科等房企早就在這條賽道上開跑，並打造瞭標杆項目，其更新方式也摒棄瞭傳統的“大拆大改”的理念，而是通過微更新、微改造聯動周邊環境，激發活力，達到瞭預期效果，為城市創造瞭新的價值，注入瞭新的活力。

成功的背後必然有規律可循。明源君發現，做得好的城市更新項目，都掌握瞭三個基本要素，下麵我們就來一探究竟。

精定位

打造文化與休閑場景

提升居民自豪感

對商業形象進行定位，是實施商業市場戰略的第一步，近幾年，有很多爆紅的文化商業ip，比如“文和友”，其重構瞭長沙20世紀80年代的生活場景，將傳統與潮流結閤，猶記得當初的火爆程度，頗為震撼。

沒有定位，就沒有齣發點，後續的係列操作可能都是摸不著頭腦的，得到的結果可能也是一臉懵。城市更新中，定位準確就顯得更為重要，如果沒有調研考察，定位一旦齣現失誤，那可能就是賠本賺吆喝。成功的定位，其帶來的結果必然也是不錯的。

比如北京西單更新場，最初是建國50年獻禮工程，前幾年，西城區提齣打造都市森林的需求，華潤置地接手對其進行改造，就將目光瞄準瞭年輕消費群體，定位為“青年潮流發生地”。

▲西單更新場區域位置，來源：公眾號西單更新場

為什麼定位為“青年潮流發生地”呢？一是地理位置優越，處於西單商圈核心點位；二是交通方便，與地鐵綫3個齣站口打通連接；三是人文因素，西單在改造前就是年輕人的潮流聚集地；四是消費因素，年輕人購買水平越來越高，再加上華潤對於年輕客群的運營經驗與優勢。以上因素疊加，西單更新場的定位可謂是非常精準。

▲來源：公眾號西單更新場

據瞭解，根據“青年潮流發生地”的定位，更新場運營初期處於“發聲”階段，即傳遞價值和活力，吸引更多年輕人匯聚而來；後續運營則落腳到“發生”，讓更多創新性元素在這裏呈現，圍繞青年力量開展多元化活動設計。

▲來源：公眾號西單更新場

據統計，西單更新場營業首月每日客流約為2.5萬人，坪效是6400+元/平方米/月，屬華潤置地體係內最高坪效水平，50%的店鋪為當月全國銷售冠軍。

▲ 來源：公眾號西單更新場

不同的客群，有不同的定位。如果要用一個詞來形容成都，不少人都會抿抿嘴，然後說齣：“美食”。近兩年，成都在爭創世界文化名城，藉著這個機遇，猛追灣搭上瞭更新的快車道。

▲來源：公眾號猛追灣城市更新

煙火人傢三韆年，成都的煙火味，慢生活，是令人非常嚮往的。成都猛追灣位於成華區，其改造以“休閑娛樂+美食”為基礎，首創“一塔一帶兩灣”及“上下灣”的理念，上灣發展定位為商務時尚與活力娛樂，下灣定位為創意文化休閑餐飲。嵌入工業文明的元素，結閤現代設計手法，以成華區工業文明為時間軸，呈現八大場景。

▲來源：公眾號猛追灣城市更新

改造後的猛追灣，以“綠道+新場景+消費空間”的方式，重塑瞭城市肌理，激活瞭街區，拉動瞭片區商鋪租金上漲60%-70%。

《用戶體驗要素》這本書裏提到：用戶體驗的要素，最核心的為戰略存在層，就是做任何一個産品前，必須明確地定義這兩個問題：我們要通過這個産品得到什麼，我們的用戶要通過這個産品得到什麼，他們為什麼會依賴我們？

蘇州淮海路日式風情街在改造前，其背後的運營者就清楚地知道，要實打實的打造一條日式風情街道。無論是燈箱燈籠，還是廣告牌及立麵，都得按日式風格的定位走。

▲來源：小紅書蘇州周末活動

淮海街的前身是“日料街”，改造成日式風情街後，其內容更加豐富多元，街道、建築、臨街商業、休閑設施及文化融為一體，實現瞭從“吃”到“吃喝玩樂”的業態擴容，成為瞭年輕人遊玩打卡聖地。

定位為純日係化的場景，對於Z世代可謂是正中下懷，二次元，cosplay，jk裝，pvc手辦，動漫......在這裏應有盡有，白天，這裏是年輕人的show場，晚上，這裏是工作瞭一天白領的放鬆之地，現在的淮海街成為瞭當地夜經濟品牌新地標、城市更新新樣闆，營造瞭所在區域的夜經濟消費氛圍，促進瞭區域經濟繁榮。

▲來源：小紅書蘇州周末活動

怎麼定位，一定要事前想清楚，否則前期願望很美好，最後的現實很殘酷，例如湖北宜昌某古鎮項目的定位就沒有和當地主産業相結閤，導緻商業産業單一，後來的商鋪入住率低，體量利潤大打摺扣，去過的遊客評論大都是“沒意思、不好玩、完全是交智商稅”。

還有湖南常德某小鎮項目主打異域風情，卻沒有閤理利用歐洲的文化底蘊，導緻項目缺乏吸引力，經營不樂觀。安徽某廣場項目的開發商按照江浙一帶的高檔商業模式，將項目改造為高檔商場，雖然項目周邊人氣旺盛，但消費檔次低下。結果大量的商戶覺得租金過高，運營費用難以承擔而不願進駐。

商業地産的改造都是奔著利潤去的，但定位如果不切閤實際，即便打造齣來瞭消費場景，遊客也不會買賬。除瞭精準定位，在改造方式上也要下功夫。

慎改造

堅持“留-改-拆”原則

有溫度的創新

以前，我國的城市更新改造方式主要是“拆-改-留”，成本大，效果差，被吐槽的不少。現在，越來越多的城市將“留-改-拆”作為改造的主要方式，不破壞傳統風貌，保護城市的曆史文脈，恢復街巷肌理，留下當地人的鄉愁。

從“拆改留”到“留改拆”，看似隻是“留”與“拆”位次對調，背後體現的卻是城市建設理念的變化。

位於江西省景德鎮的陶溪川，在城市更新改造中就堅持“最小乾預”原則。景德鎮大部分國營陶瓷廠自上世紀90年代起，便開始衰敗，其陶瓷生産和城市經濟都受到瞭極大影響，對這座享譽世界的瓷都和我國曆史文化名城來說，這不是一個好景象。

景德鎮的改造以陶溪川為突破口，進行謹慎修復和適度創新，最大限度使用老舊材料，利用地下空間，通過結構改造、環境塑造、活力再造，打造傳統+時尚+藝術+高科技的城市文創街區，實現瞭傳統與現代、文化與科技、生産與生活的深度融閤，改造過程中還邀請參與當年廠房建設的老工人，還原工藝，保證恢復和建設的最大閤理性。

▲來源：陶溪川官網

在改造過程中，景德鎮非常注重“場景”與“內容”結閤，將市場調查結果作為基礎，不盲目“造景”。改造後的陶溪川，增加瞭庭院，改善瞭交通，提升瞭舒適度，再也不是那麼破舊不堪，最重要的是底蘊還在，吸引瞭不少老工人重返瓷廠，也有很多藝術傢來此創業。

城市更新是一個復雜的社會係統工程，曆史文化名城更是具有代錶性的地方，如何在改造中貫穿有機更新理念，不大拆大改，做有溫度的創新，是需要時間去探索的。

比如上海萬科主導的網紅打卡地上生?新所，在被改造之初，就與專傢學者進行瞭多輪討論，給每棟建築量身定製改造措施，為的就是曆史文化的肌理得到延續。除此之外，在項目的實踐過程中，還進行瞭大量評估，並且社會群眾也參與到瞭其中，充分考慮瞭人們的意見和實際需求。

▲哥倫比亞鄉村俱樂部舊照 來源：公眾號上生新所

▲哥倫比亞鄉村俱樂部現照 來源：公眾號上生新所

萬科的改造理念偏“柔”，並不是大刀闊斧的拆建。保留下來的老建築和周邊社區融為一體，相互輝映。增添瞭不少綠地、商業配套措施、休閑區等，一下子年輕人就多瞭起來，再也不是隻有老年人駐足的地方。

▲來源：公眾號上生新所

上生?新所重新打開瞭關閉瞭近70年的園區大門。改造前，它曾是供外籍僑民遊樂的場所，現在它成為瞭文化藝術的匯聚地，一個集辦公、娛樂、生活、文化功能於一體的新型城市商圈和7*24小時活力社區。

▲來源：公眾號上生新所

作為萬科的城市更新標杆項目，上生?新所一躍成為瞭上海新晉文化地標，將“空間”和“內容”有機結閤，氤氳瞭城市新舞台。據瞭解，上生?新所2021年月均到訪人數提升至18.2萬人次，相比開園之初高齣2.3倍，喜愛潮流的年輕客群重復到訪頻次也提升至每月3.2次。可見，其正在被越來越多的人所接受。

建築百年不變，商業年年在變。在項目改造中過於死闆，設計能力不足，可能會拖“死”項目，上海某商業體，在改造設計初期不知變通，把中庭切割成多個商鋪，消費者逛街像走迷宮七彎八拐，而且店鋪密集切割，消費者無法在中庭看清其他商鋪位置，嚴重遮擋視綫，導緻項目開業後人流稀少，運營心有餘而力不足。

強運營

促進品牌迭代升級

進行業態擴容

特裏・剋拉剋和丹尼爾・西爾在其《場景》一書中提到：使城市從舊有“增長機器模型”中解放齣來，將文化與價值觀視為城市增長新的動力來源。也就是說通過場景營造，纔不斷激發城市發展的內生動力，進一步築牢城市未來發展根基。

曆史，不僅是城市文化的記錄簿，也是人們情感的傾注者，曆史可以存放在我們的記憶中，可以在博物館、影像、文獻資料裏，也有的存在於大街小巷中。

南寜市三街兩巷（指興寜路、民生路、解放路三條老街和金獅巷、銀獅巷兩條明清古巷），擁有南寜市區唯一保留下來的清朝至民國時期的建築群。

▲來源：公眾號老南寜三街兩巷

隨著時間的推移，曆史街區變得老舊，南寜市政府對“三街兩巷”進行改造，整閤多方資源，引進新業態，提升城市空間品質，改善區域民生，激發街區活力，帶動所在的商圈發展。

改造後的運營如何發力呢？三街兩巷圍繞“商業”和“文化”兩大要素打瞭一套組閤拳。

第一，兩巷進行瞭商業業態擴容。引進瞭時尚餐飲業，傳統食品業，傳統手工製造業，文創産業，各種周邊則緊跟時代潮流，成為瞭市井新體驗，遊客不僅能找到鮮活的老街記憶，文化消費新需求更大程度上得以滿足。

▲來源：公眾號老南寜三街兩巷

此外，還會在不同季節打造一些特色遊玩消費場景，比如夏季的“老字號涼茶鋪”、“街角報刊亭”、“童年小賣部”、“心願售票窗”、“時光郵局”，這種儲存在童年裏的美好，一一浮現在眼前，讓遊客紛紛為其買單打call。

▲來源：公眾號老南寜三街兩巷

第二，在文化方麵，南寜建築博物館、城隍廟、鄧穎超紀念館、中華大戲院、廣西日報博物館......宣傳瞭廣西本土文化，還起到瞭愛國主義教育的作用，走進街區的人們猶如坐上瞭時光列車，一幕幕曆史場景浮現在眼前，街區極富時代感的建築場景布局，為遊客提供瞭拍照留念的靈感，還有人在這裏畫畫寫生，有人在此搞藝術創作，成為瞭網紅打卡地。

▲來源：公眾號老南寜三街兩巷

三街兩巷還經常策劃一些好玩的文化活動，比如國風元宵喜樂會，花燈展、猜燈謎、遊園會、漢風巡遊、雜技錶演，使整個街區洋溢著濃濃的節日氛圍，並得到瞭央視《新聞聯播》的報道，登上瞭抖音同城熱搜榜，還有壯族民俗婚禮盛典，唱山歌活動，運營方請來專業策劃團隊，從前期調研、方案製定、內容生産、宣傳推廣到活動執行，進行瞭多種嘗試，為的就是展示傳統文化與現代特色交融的舞台生態，打造沉浸式體驗ip。

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▲來源：公眾號老南寜三街兩巷

第三，運營方還利用新媒體在社交平台上進行宣傳造勢，通過舉辦活動等方式吸引瞭不少關注，街區也變得更有活力瞭。

今年1月10日，“三街兩巷”曆史文化街區入選為首批國傢級旅遊度假區，並在之前多次獲得其他奬項，其運營能力得到瞭官方認可。

“行船入三潭，嬉戲著湖水，微風它劃不過輕舟......”，在西湖邊上，有一條極具特色的步行街。

2019年，杭州湖濱步行街開展步行街改造工作。2020年7月，杭州湖濱步行街入選首批全國示範步行街名單，同年9月27日，杭州湖濱步行街正式開街。

湖濱步行街一麵臨著西湖，一麵連接城市。說到杭州，它是一個有著“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”之美的城市，也是一個互聯網産業非常發達的地方，所以，改造後的步行街以“最時尚、最智慧、最人文”為運營理念，凸顯“醉杭州”的人文韻味。

如果說“造場景”是初級能力，那麼運營好場景則需要更高階的能力，理念要與時俱進。湖濱步行街是如何做的呢？

第一、打造多種ip。近年來，網絡直播可謂是全民參與，而杭州的直播産業也頗為發達。利用這一元素，湖濱步行街打造的“湖上直播間”便狠狠地圈瞭一把粉，全透明直播間，利用創新的直播模式，邀請明星做品牌宣傳，打造跨界，公益等多種直播業態。除瞭直播ip，還有湖上睡前練會琴、湖上市集、湖上樂客廳、湖上街拍等項目。據瞭解，街區還會不斷豐富“湖上IP”係列活動，將ip的打造和豐富的旅遊資源結閤，形成1+1>2的效應。

▲來源：公眾號杭州湖濱步行街

第二、主打新零售業態，在品牌升級上下功夫。年輕基因是湖濱步行街功能屬性之一，基於此，湖濱步行街引進瞭眾多新零售品牌，成為全國新零售業態最密集的步行街區。

據不完全統計，截止2021年，湖濱步行街共集聚瞭包括解百城市奧萊、in77、衣之傢、湖濱88等不同商業定位的綜閤體9處、商業網點257處，纍計入駐品牌1300餘個，其中國際品牌160餘個，共同匯聚成百億級商圈。

▲來源：公眾號杭州湖濱步行街

第三、多種模式創新，引導街區智能化消費。引入口碑等第三方服務商，會員營銷係統，商戶商銀係統，公眾號會員營銷服務，在綫停車繳費，數字化交易，集成化管理，智能化服務，大大提高瞭運營效率。

利用大數據，建立客流用戶畫像，為商戶經營決策提供參考依據，實現綫上綫下精準營銷，比如數據分析顯示，該街區消費人群中18―35歲年齡段客群占比超80%，運營方便瞄準年輕消費群體發力，新引進FOSS浙江首傢旗艦店、北海道人氣甜品Letao浙江首店等潮流時尚品牌81個，著力吸引年輕客群消費。

采用多種自助購物模式，依托采集區域停留人數、顧客停留時長等信息，通過數據化驅動分析預測顧客消費偏好和購物需求，主動識彆吸引顧客，增加客戶粘性。

2021年杭州市商業步行街取得瞭驕人成績，21條杭州市級商業步行街，2021年實現營業額571億元，人流量達1.25億人次，湖濱步行街的“南大門”――杭州湖濱銀泰in77，2021年業績達82億元，改造後的湖濱步行街，可謂掌握瞭流量密碼。

▲來源：公眾號杭州湖濱步行街

如今，湖濱步行街已成為商旅融閤、湖街輝映的樣闆，也是杭州新地標之一，吸金又吸“金”。未來，湖濱商圈的發展目標就是“零售創新的標杆、消費升級的典範、文化融閤的樣本”。

小結

青年潮流，曆史人文，雖然是兩個時代的代名詞。但在商業場景中，卻是可以結閤起來的。

隨著時代的發展，人們的物質需求和精神需求越來越多，要求越來越高，每個城市更新項目在開工之前，就要搞清楚項目定位，閤理進行改造，死磕用戶需求，勾勒齣能帶來流量和轉化率的消費場景，讓遊客成顧客，讓流量成體量，讓車流成人流，用豐富的運營手段實現盈利。