圖片來源@視覺中國文丨數科社 作者丨檸溪作為健身賽道的頭號玩傢 王寜不是奈特，Keep也成為不瞭耐剋 - 趣味新聞網

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文丨數科社，作者丨檸溪

作為健身賽道的頭號玩傢，劉�u宏與抖音的火熱襯托下，王寜與他的Keep卻顯得格外落寞。有網友不禁感嘆，《本草綱木》的喪鍾為Keep而鳴……

莫斯科的新阿爾巴特大街上，4個年輕女孩伴隨《本草綱目》當眾跳起毽子操，城市另一頭的尼古拉大街，身著火紅衣服的女生們已經挑戰起龍拳健身操。

不止莫斯科。埃及金字塔下，7名中年男子盡管肢體略顯不協調，也在跳毽子操；在美國，著名音樂人斯蒂夫奧基已開始帶著自己的朋友走在挑戰鍵子操的潮流中；在韓國，鳥叔甚至將《本草綱目》進行改編，發布到社交平台上。

一時間，似乎全世界都在嚮劉�u宏交作業。

因為劉�u宏，抖音近乎變成瞭這場健身大事件的贏傢，前者的抖音賬號幾乎一天漲粉韆萬，後者則賺取瞭無數流量。 而作為健身賽道的頭號玩傢，劉�u宏與抖音的火熱襯托下，王寜與他的Keep卻顯得格外落寞。

Keep最近被熱議的消息除瞭要衝擊IPO，還有因為跑步活動虛擬勛章收費，被用戶們在網上吐槽吃相難看，黑貓投訴平台上關於Keep的投訴有近6000條，其中就包括虛擬勛章以及奬牌發貨及售後問題，直接讓Keep被冠以欺騙客戶的標簽。

有網友不禁感嘆，《本草綱木》的喪鍾為Keep而鳴。

01、想做健身界的耐剋

Keep掌門人王寜是個90後，而在中國互聯網商業篇章中，這個年齡段不常見，因此年輕、活力以及新鮮血液變成他的標簽， 可這並不意味他沒有野心，相反，他的野心很大，且這個種子很早就已經埋下。

早年參加騰訊視頻自製欄目《CEO來瞭》時，他就透露，自己不是個願意在組織架構控製下的人，讀高中時就想著要創業。

2014年，王寜從北京科技大學畢業，因為失戀刺激，180斤的他用8個月時間甩掉身上60斤肉。這個勵誌故事是Keep的開端，盡管後來王寜說創業做Keep是個無心插柳的意外，但其實他很早已經在心中畫下瞭一副宏偉藍圖。

那是Keep還沒正式上綫的時候，王寜與幾個年輕人天天寫代碼，奔波於辦公室與傢，兩點一綫。坐地鐵迴傢的路上，地鐵走廊鋪天蓋地都是耐剋的廣告，有一次他站在耐剋廣告前，對另外幾個人說，Keep未來要做像耐剋一樣偉大的品牌。

後來，他也不止一次在公開場閤錶示， Keep要以耐剋為目標，最大的夢想就是未來在數字化賽道裏，成為像耐剋一樣受到大眾歡迎的健身品牌。

耐剋成功的關鍵節點，是拿下喬丹。1983年，奈特來中國旅遊，把耐剋交給瞭老員工伍德爾管理，幾個月後因為伍德爾沒抓住市場變化需求，耐剋營業額直接下降6%。一年後，奈特化身救火隊長重迴公司，推齣廣告代言人模式，與喬丹定下五年之約。

這一舉措，給耐剋帶來超乎想象的迴報，簽約的那年耐剋全球銷售額隻有9億左右美金，到1997年喬丹帶領公牛隊奪冠，耐剋的銷售額上漲10倍至92億美金。

奈特抓住瞭喬丹，可王寜卻沒能抓住劉耕宏。

劉耕宏走紅於抖音以後，業內業外都在熱議，為什麼Keep沒能拿下劉耕宏？或許這個問題，王寜自己也不知道答案，但Keep知道如何蹭熱度，它在首頁將爆火的劉�u宏毽子操、健身操放置於推薦課程，供平台用戶們觀看。

但沒幾天，用戶們就發現Keep連夜下架瞭App上有關劉耕宏的所有視頻，就在下架的前兩天，北京互聯網法院剛發布瞭知識産權典型案例，並明確，涉及到具有獨創性的帶貨短視頻應作為視聽作品予以保護。

因侵權風險下架有關劉耕宏的視頻，Keep蹭熱度的樣子著實不好看。而比起上市且市值持續增長的耐剋，Keep至今連上市這一道門檻都還未成功跨過去。

去年5月份，Keep剛剛完成F輪融資不久，就有消息稱王寜等管理層希望Keep最快在2021年申請赴美上市，最晚也將發生在2022年。

兩個月後，國傢互聯網信息辦公室發布瞭《網絡安全審查辦法（修訂草案徵求意見稿）》提齣，掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須嚮網絡安全審查辦公室申報網絡安全審查。幾乎與此同時，英國《金融時報》就發齣報道，Keep 和播客平台喜馬拉雅均取消赴美 IPO 計劃。

到11月份，又傳齣瞭Keep將赴港上市的風聲，直到今年2月底，Keep正式嚮港交所提交首次公開發行申請。近一年來外界雖然頻繁傳齣Keep上市的風聲，但Keep從美股到港股至今都還未踢好在資本市場的臨門一腳。

某種程度上，這也透露齣Keep背後豪華資本團對它的耐心，已經不多。

騰訊、高盛、GGV紀源資本、五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、孫正義的軟銀願景基金、高都資本、時代資本等這些年都在為Keep與王寜打call，其中有些機構一路追投，陪Keep長跑瞭多年。

可即使是馬拉鬆，也都會有一個終點，陪跑的人不會無止境地跑下去。

02、3年虧損54億

互聯網的故事，都是用錢燒齣來的，Keep也不例外，而王寜選對瞭時間。

在供給側，2014年正是中國健身行業爆發的一年，一年的時間這個賽道就湧現齣300傢健身類型的公司，到2015年，這個數字又翻瞭一倍，據不完全統計，彼時在應用市場裏各種手機運動類App多達1500款以上。

需求側也在爆發，百度指數查詢瑜伽、健身等關鍵詞熱度，2014年到2015年熱度翻瞭3倍，而根據國傢體育總局數據，2015年中國參加體育鍛煉的人數為3.6億人，且這個數字逐年增長，預計到2025年將增長至5億人以上。

這種火熱讓資本將目光放在瞭這個賽道，所以Keep幾乎沒有經曆創業之初的資金窘迫，融資一輪接著一輪，從2014年成立至今已完成8輪融資，纍計獲得融資金額約6.48億美元。

Keep不缺錢，但也至今還未盈利，逃不開虧損的怪圈，且虧損額還在進一步擴大。 分析Keep招股書，2019年其虧損人民幣7.35億元，2020年這個數字同比擴大超兩倍至22億元，而到2021年前三個季度又同比擴大67.78%，變成瞭25億元。

前後不到三年，卻一共虧損瞭54億元，而這些錢，幾乎都用在瞭營銷上。

銷售營銷是Keep的支齣大頭，2019年夏天Keep基本每個月都有著4000萬的投放，到2020年夏天這個紀錄它一直保持著，燒錢最凶的時候一天要燒20萬，當時有內部人員對相關媒體透露：“按高低峰平衡粗略估算，一年投放扔的資本不下2億。”

當時很多人都沒想到，那僅僅是一個開端。 2020年底，Keep拿到F輪3.5億美金融資後，燒錢的力度直接翻倍，從年底開始Keep就開始頻繁齣現在彼時的頭部主播薇婭和李佳琦的直播間，去年2月與吐槽大會閤作，4月在湖南衛視的《嚮往的生活》做軟廣植入，8月拿下首個纍積票房過百億的00後演員易烊韆璽做品牌代言人。

於是在其招股書中，其銷售營銷占總收入比重從2020年的27.3%，攀升到去年前三季度的70.6%。然而瘋狂的燒錢力度與用戶的增長速度卻不成正比，從2020年至2021年，Keep的月活隻上漲不到10%。

這背後的邏輯，是互聯網時代的流量在迅速枯竭，獲客成本在不斷提高。 年初吳曉波在演講中提到過當下互聯網公司的獲客成本，比如快手從2018年的31塊漲到瞭2021年的177塊，比如京東從2015年的112漲到2021年的316塊。

顯然，燒錢換市場的路子，今天已走不通，投資者們也不再青睞左手燒錢右手虧損的模式。

摩根士丹利首席美國股票策略師邁剋威爾遜，在WeWork首次公開募股失敗的時候曾錶達過自己的一個觀點，即投資者為沒有實現盈利的企業提供慷慨資金的日子已經結束瞭。

這個觀點也反應瞭國內互聯網創業公司的現狀，包括Keep，最直觀的體現就是，遲遲不能盈利的公司，融資速度隻會越來越慢。

王寜曾說：“Keep一年多的時間完成5輪融資，其實蠻難的。”

但在外界看來，一年融資五次是資本對其所處賽道、其商業模式以及其未來的看好，是它的高光時刻，而如今，天眼查信息顯示Keep已經近一年半沒拿到融資，最近的一輪還是2020年底的F輪。

就像明星投資人硃嘯虎所說， 市場靠燒錢講故事融資的時代已經結束瞭，現在的投資人大多數不愛故事，他們喜歡上瞭數據。

03、不平坦的商業化之路

什麼時候能實現盈利？這個問題不僅Keep的投資人關注，王寜也在焦慮。

早在2016年的時候，王寜就意識到，如果Keep不能轉型成一傢盈利的互聯網公司，那Keep就沒有機會與未來。

他把商業化的第一步放在瞭電商業務 ，從這一年開始，Keep就嘗試上綫商城闆塊，幫彆的品牌比如耐剋彪馬等齣售運動周邊産品，但很長一段時間都沒能交齣一份閤格成績單。

2017年下半年Keep用戶破億，王寜在內部信裏提到瞭自己對於Keep的思考，即通過運動連接數據、傢庭、城市以及生活。緊接著2018年3月，王寜舉行瞭Keep成立以來的第一場戰略及新品發布會，會上他錶示未來Keep將打造一個科機互聯的運動新生態，麵嚮城市與傢庭兩個場景做業務，其中就包括綫下業務Keepland和傢用智能硬件KeepKit。

如果說此前兩年是小打小鬧，那麼這場發布會就是Keep正式全麵商業化的起點 ，在此後Keep做齣瞭智能健身設備配套運動産品等自由品牌，推齣會員訂閱製，並從單一的綫上模式發展成為綫下綫上並存。

但商業化這條路對於Keep來說走得很艱難。

Keep布局綫下業務4年時間，幾乎是在原地踏步。

全麵商業化第一年，Keep在北京華貿中心開瞭首傢Keepland，半年後對外宣布實現盈利，第二年Keepland進軍上海在靜安大悅城開齣城市首店，兩年時間Keepland在北京與上海開瞭15傢店。但從第三年開始，綫下業務就停滯不前，陷入關店睏境，Keep將上海店麵全部關閉，北京最後隻留下9傢。

在其招股書中，綫下服務也隻被歸於占比總營收僅有10%的“廣告和其他服務”這一項當中。

而Keep綫上自有品牌銷售，與失落的綫下業務形成鮮明對比。

2017年10月，王寜引入瞭一名猛將――劉鼕，這個人在中國台灣IT企業明基中國擔任過銷售、産品經理，跟久邦數碼總裁張嚮東一起創立過智能自行車企業700Bike，會做智能硬件，還有客戶端經驗。

他帶領著Keep在智能健身設備跑道快速發展，截止到去年底，Keep一共纍計賣齣120萬條 Keep手環，賣掉85萬台電子秤，其自有品牌瑜伽墊當選2021年銷量冠軍市場份額達到14.9%，智能單車的銷量也躍居中國第一。

但這條業務綫賣得好，Keep卻賺得不多，因為它沒有自己的供應鏈，這意味著Keep自有品牌對消費者的産品定價高，消費者方麵的口碑並不那麼好的情況下毛利率還低。

原本體育用品是一個高毛利行業，比如安踏、李寜、耐剋等品牌的毛利，都在50%左右，而Keep在2019、2020以及2021年前三季度的自有品牌毛利率分彆為35%、36%和29%，甚至遠低於以性價比為優勢的小米生態鏈企業品牌的毛利率。

而作為健身內容平台，Keep最初崛起就是以內容為核心，輸齣優質內容吸引用戶，這是Keep的底層商業價值邏輯，但在Keep招股書中，其收入主要來源於銷售自有品牌産品、會員訂閱及綫上付費內容、廣告和其他服務，其中，自有品牌的貢獻占據大頭，對營收的貢獻比例為55.1%，餘下兩者為32.8%、12.1%。

從當下Keep的收入結構與變現方式來說，比起健身平台，它更像一個沉迷賣貨的零售商。

一個公司的發展與其核心價值邏輯相背，並不是一個好現象，過分倚重偏離核心價值的業務，會讓國內外投資者與分析師對其商業模式産生疑問，對如今極其渴望上市的Keep而言，這無疑是個隱患。

偏離公司價值邏輯的同時，Keep買貨的用戶轉化率也不高，去年Keep平均月活用戶為3440萬，其中買其産品的用戶轉化率隻有1.06%。

這種脫離價值邏輯無邊界的商業化探索，加劇瞭今天Keep要麵臨的競爭。

一邊，在占據瞭收入大頭的自有品牌商，它麵臨的不僅有智能硬件專業品牌，還有小米、華為等廠商，這些大廠相比Keep，不僅有錢，還有成熟的供應鏈，議價能力強，能把成本降到最低，且有自身的場景應用自由。

不少用戶都吐槽Keep自有品牌産品的雞肋：“最不能理解的是，買瞭Keep手環後，要想配套Keep軟件使用，必須單獨再花錢不斷買會員，不買會員的手環，就是一隻普通手錶。”

Keep對産品的研發決心並不強 ，前不久Keep對外公布，從2016年申請專利開始到今天已經申請國內專利400多件，但實際上這些專利中，近一大半是外觀專利，譬如在天眼查上，Keep有76個專利，其中60個都是外觀專利。

另一邊，Keep今年再次重倉綫下業務，2月份，Keep發布優選健身館計劃宣布和傳統健身房閤作，為其提供團課服務，一個月後，Keep直接官宣將在北京綫下拓展百店，並開齣瞭業內最高的教練薪酬標準，挖對手牆角。

這讓Keep與本就立足於綫下戰場的樂刻運動和超級猩猩成為瞭競爭對手， 而後兩者都不是善茬兒 。樂刻運動目前已經在上海、北京、杭州、深圳、重慶、武漢、南京、濟南等全國15個省份22座城市，開齣直營門店665傢；而超級猩猩在深圳、上海、北京、廣州、南京、成都等城市已經擁有250傢門店。

兩者深耕綫下健身多年，已經有一定用戶基礎及市場份額，本就店麵鋪設過少的Keep，如何打好第二次綫下領土之戰，是個難題。

而在核心內容上，Keep還麵臨著B站、抖音、快手等視頻內容平台的用戶心智競爭，這些視頻內容平台在疫情的催化下近一年來迅速進軍健身跑道，並且得到火速增長。

根據《2021 B站創作者生態報告》，B站體育創作者的規模增長瞭76%，其中周六野zoey、帕梅拉等UP主倍受歡迎；再看抖音的《2021體育內容報告》，去年其運動健身視頻數量同比增長134%，創作者數同比增長39%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

它們就像是門口的野蠻人，對Keep的內容生態勢必帶來不小的威脅，畢竟劉�u宏就火於抖音，誰也無法預料，它們還會不會帶齣第二個、第三個劉�u宏。

王寜自然也是擔心的，雖然他將耐剋作為Keep的未來目標，但資本市場更樂意將它與Pelonton作對比，畢竟Pelonton有80%收入都來自銷售健身産品這一點與Keep如齣一轍，然而在此刻美國傢庭健身平台Pelonton並不好過。

2月份，Peloton的股東嚮的公司董事會提交瞭一份65頁的信，要求解雇執行官John Foley，因為Peloton吃疫情的福利經曆瞭股價巔峰，然而近一年市值卻蒸發近400億美元，業績一落韆丈，引起瞭股東的強烈不滿。

王寜擔心Keep會走上同樣的道路，當彆人將“90後創業者”作為一種榮耀標簽貼在他身上的時候，他反而最不喜歡這個標簽。

接受媒體采訪時他說，最擔心的就是自己身上“90後創業者”這個標簽，擔心自己太年輕，能力不夠，跟不上公司的成長，不希望因為自己成為這傢公司的天花闆，需要不斷去突破自己，帶著公司創造新的可能。

可說起來簡單做起來往往很難，畢竟目前橫亙在Keep麵前的大山，遠遠不止上市這一座。