圖片來源@視覺中國文｜開菠蘿財經 作者 | 蘇琦 三隻鬆鼠，越摺騰越過氣？ - 趣味新聞網

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文｜開菠蘿財經，作者 | 蘇琦，編輯 | 金�_�[

提起三隻鬆鼠，你的第一印象是什麼？大部分人可能都迴答不瞭這個問題。

這個曾經的網紅零食鼻祖聲量大不如前時，又因關店300傢、並宣布全麵暫停門店擴張而登上熱搜。

迴顧過去幾年，三隻鬆鼠一直在嘗試突破自己――推進産品多元化、擴充SKU，沒能帶來明顯收益，最後無奈迴歸堅果主業；瘋狂擴張綫下門店，提齣五年“萬店”目標，結果加盟虧損一路關店，最後收入還是要依賴綫上。

關店百傢、縮減SKU、砍掉三個子品牌，初代“淘品牌”的輝煌不再。截至5月6日收盤，三隻鬆鼠股價報21.39元，相對於曆史高點跌幅超7成；總市值為83.77億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值蒸發瞭276億元。

自2020年7月首發限售股解禁以來，包括IDG在內的多位大股東先後減持，2022年4月29日，大股東NICE GROWTH LIMITED也宣布瞭減持計劃，這似乎在一定程度上錶明，資本正在“逃離”三隻鬆鼠。

創始人章燎原口中正值壯年的三隻鬆鼠已經走到十字路口，能否扛住壓力、扳迴一局，不妨先來迴答以下三個問題。

第一問：“萬店計劃”破産，怪誰？

直營店的數量，在2019年和2020年穩步增長，到2021年急速收縮，僅新開12傢、閉店達43傢。

從2020年開始，三隻鬆鼠大力開放加盟，僅一年時間，新開加盟門店數達641傢，2021年加盟步伐變慢，新開門店數腰斬至341傢，同年又關閉瞭近乎同等數量的門店。

製圖 / 開菠蘿財經

截至2021年底，三隻鬆鼠直營門店有140傢，營收達8.18億元；加盟店纍計925傢，帶來的營收達7.49億元。

可以看到，直營店數量僅有加盟店的15%，營收卻超過瞭加盟店的營收總和。經計算，平均每傢自營店年營收在584萬元左右，平均每傢加盟店年營收在80萬左右。 這說明加盟店的單店收入隻有直營店的七分之一左右，加盟店坪效較差。 同時財報顯示，三隻鬆鼠收入排名前十的門店一直為直營店。

製圖 / 開菠蘿財經

三隻鬆鼠

門店的不穩定性正是齣自加盟店，其關閉的331傢門店中，多為加盟店。“加盟店模式下的閉店，很多時候不由品牌商掌控， 加盟商一旦持續虧損，關店的比例就增加瞭。 ”零售電商行業專傢、百聯谘詢創始人莊帥稱。

一位在2021年選擇關店的加盟商告訴開菠蘿財經，三隻鬆鼠盟商一般需要準備35萬-40萬的啓動資金，包括4萬的品牌使用費，7萬-10萬的首次進貨成本，裝修和貨架共12萬+（比例各占一半左右），10萬+的房租押金，還要準備少許流動資金。

“一開始，毛利率能到35%左右，但每個月收入都持續下滑，最後選擇關店。”上述加盟商錶示。

消費行業投資人衛斌也稱，因為資源的傾斜和管理的統一，直營店的銷售體量很容易超過加盟店， 但三隻鬆鼠的加盟店占比過高，就帶來瞭不小的隱患。 從現狀來看，三隻鬆鼠很難保證加盟商能賺錢，此時選擇主動暫停擴張，是明智的選擇。

與三隻鬆鼠相反，在持續擴店的良品鋪子和來伊份，自營與加盟的比例相對健康。良品鋪子2021年綫下門店達2974傢，其中自營門店為907傢，加盟門店為2067傢；來伊份2021年門店總數達3488傢，其中直營門店2194傢，加盟門店1294傢。

2022年，壓力之下，三隻鬆鼠繼續斷臂求生。財報顯示，2022年一季度，公司超400傢店鋪齣現階段性閉店，這一數據已經超過2021年全年關店數據。

第二問：保綫上還是拓綫下？

在門店的擴張和收縮之間，三隻鬆鼠、良品鋪子和來伊份的營收差距也在縮小，大有“你停我趕”的態勢。

製圖 / 開菠蘿財經

再看利潤，在三傢錶現都乏善可陳的背景下，近三年三隻鬆鼠的扣非利潤數據雖在上漲，但與營收百億規模相比，體量並不大，2022年Q1與營收一同下跌，同比下滑57.37%。

製圖 / 開菠蘿財經

“主要源自綫上和綫下渠道受到瞭雙重夾擊。”莊帥嚮開菠蘿財經分析，三隻鬆鼠一度寄希望於綫下門店，但開店成本高昂、迴本周期太長， 綫下業務進展並不理想，最後營收還是得依賴綫上渠道，但代價是要花費高昂的獲客成本和營銷投入，陷入增長瓶頸是預期內的事情。

前快消領域創業者宋浩稱，近幾年隨著流量競爭激烈，為瞭換取綫上渠道的銷售額增長，就要支付更高的流量成本。

財報數據證實瞭這一說法，2021年三隻鬆鼠的綫上收入占比達66.31%，但這一年綫上的銷售額下滑趨勢明顯，同比下滑10.39%。與此同時，銷售費用持續高企，比2020年增長21.01%，2021年的銷售費用率達21.21%。

隨著近幾年，快手、抖音等新型電商平台崛起，天貓、京東的流量被部分蠶食。財報顯示，三隻鬆鼠2021年在天貓的銷售額同比下降22.32%，在京東的銷售額同比下降11.84%。

“淘品牌”三隻鬆鼠又將麵臨“齣淘”尋找新流量池的難題。 “淘寶有獨特的營銷規則和運營體係，其他平台也不適用。在淘係成長起來的品牌，‘齣淘’需要花費很高的學習成本。”莊帥稱。

“不管是綫上轉綫下，還是綫下轉綫上，關鍵在於品牌如何打通綫上綫下。”衛斌分析，綫下可以憑藉信息差達到區域性的壟斷，零食品牌大部分的利潤還是由綫下貢獻，但為瞭長遠發展，不把雞蛋放在一個籃子裏，要盡量做到綫上綫下營收均衡，這樣纔能對資本市場講綫上綫下結閤的新零售故事。

但對於“打通綫上綫下”的問題，“包括這三傢品牌在內，整個零食行業都還沒有找到最優解”，衛斌稱。

一個例證是，在主力渠道變更的過程中，三隻鬆鼠的價格體係疑似也齣現瞭問題。一位加盟商曾在社交平台錶示， 10個進店的消費者中，有1-2個人拿著手機打開綫上網店比價， 綫上促銷活動多、打摺力度大，對實體店來說是沉重的打擊。

第三問：三隻鬆鼠的定位到底是什麼？

2020年，三隻鬆鼠的營收沒能維持住百億量級，開始瞭“兩步走”。一步是橫嚮拓展品類，SKU從200個左右擴展到近韆款；一步是在2020年接連推齣小鹿藍藍、鐵功基、養瞭個毛孩、喜小雀四個子品牌，分彆切入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定製喜禮等多個細分領域市場。

但三隻鬆鼠的算盤並不如意，這兩步棋都沒能取得滿意的成績。

也正是這一年，三隻鬆鼠錶示要迴歸“以堅果為核心”的戰略，並對SKU進行清理和淘汰，截至當年末，SKU數淘汰300餘款。 這被認為是三隻鬆鼠拓品類失敗的錶現。

“我要吃高端一點、質量好一點的零食，會去買良品鋪子；我要吃瓜子，會去買洽洽；江浙一帶想吃肉類食品，會去吃來伊份，但是 為什麼買三隻鬆鼠？我沒有唯一的答案。 ”有消費者說。

而四個子品牌中，如今還“活”在財報中的，僅剩小鹿藍藍。三隻鬆鼠2021年上半年財報披露，小鹿藍藍上半年營收2.01億元，營收占比3.82%，同時帶來虧損額近5000萬。2021年報顯示，小鹿藍藍收入為4.92億元，營收占比為5.04%。這份年報中未披露小鹿藍藍的利潤或虧損數據。

“問題齣在研發上”，莊帥稱，兒童零食對品控、食品安全和研發創新的要求更高，隻有對不同年齡段孩子的生理機能、消化係統、飲水/食結構等進行研究，對原材料進行不斷的實驗和調配，纔能做齣孩子喜歡吃、適閤吃的零食，可不少品牌的研發費用卻非常低。

從財報可以看到，2021年，三隻鬆鼠的研發費用僅有0.57億元，營銷費用是其36倍。

食品安全的問題，小鹿藍藍也沒能逃過，投訴平台上關於它的投訴不少。而缺乏國傢標準、同質化嚴重、性價比低等問題，更讓傢長買單意願下降。小鹿藍藍的未來如何，還尚待觀察。

結語

零食行業，群雄爭霸。放眼望去，綫上有三隻鬆鼠、良品鋪子和百草味，綫下有來伊份、洽洽和鹽津鋪子等品牌，還有後起之秀王飽飽和王小鹵等細分品牌，整個市場良性增長，但行業集中度非常低，沒有一傢能夠做到遙遙領先。

在多位受訪者的觀察裏， 三隻鬆鼠 如果不再找準自己的定位，恐怕將會被用戶忘記。 如果問題不能被快速解決，將進一步惡化三隻鬆鼠的處境。

事實上，去年一年，三隻鬆鼠都處在“內部救火”的狀態。比如管理層麵，前有高管因私自倒賣公司廢紙箱鬧笑話，後有兩位高管因賄罪被判處有期徒刑。

*應受訪者要求，文中衛斌、宋浩為化名。