圖片來源@視覺中國文 | 電商在綫 作者｜楊泥娃 李佳琦帶貨28億，被“忽視”的三八大促 - 趣味新聞網

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文 | 電商在綫，作者｜楊泥娃，編輯｜斯問

作為開年首場電商平台S級大促，38節多少顯得有些“安靜”。但其實早從2月27日開始，淘寶、京東、抖音、快手等平台就開啓瞭預售節奏。有媒體報道，帶貨一哥李佳琦在當晚憑7000多萬觀看人次，拿下瞭28億的銷售額，被視為頭部主播影子的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來瞭”等新銳直播間，也在這個大促節點體現瞭直播的新方嚮：

直播正在從2人的舞台，逐漸走嚮多人，這背後是直播間“去中心化”的錶現；今年的直播間把零食節、時尚節、美妝節都包在瞭38大促這一個時間節點裏，“大節包小節”的策略，是弱化人設而突齣品類運營。

對於平台們來說，38大促既是電商大促常態化中的一個分母，也是在不同時間節點承擔大促價值的重要分子。 時逢春季上新+以女性為主角，幾個消費元素的疊加，自然是平台與商傢不可錯過的重要窗口。

在與平台、商傢等多方的交流之後，「電商在綫」發現這場容易“被忽視”的大促背後，蘊含著新的生機。

01 直播間“去中心化”

2月27日下午5點就開播，在類似去年雙11一樣的“美妝小課堂”氣氛中，李佳琦開始瞭38節的預售。280款商品鏈接，打齣瞭“買一送一”的心智，優惠力度堪比雙11。最終的成績也定格在7700多萬的觀看人次，和超過28億的銷售額，而去年同期一哥、一姐加起來也不到8個億。

上圖為今年38節優惠，下圖為去年雙11優惠

時隔一年，直播電商早已換瞭戰場，達人渠道的集中，也讓品牌方更願意投入力度來參與這場大促，這或許是讓李佳琦突破更高銷售額的重要原因。

但在一哥之外，整個38大促的直播行業依舊多瞭不少新鮮元素。被外界視為是謙尋和宸帆重要陣地的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來瞭”直播間，由原先的助播團隊構成，開播還不到1個月，3月6日晚蜜蜂驚喜社的觀看人數已達到989萬，香菇來瞭也在近期實現480萬以上流量。

伴隨著幾個新銳直播間的齣現，「電商在綫」也發現瞭直播的新趨勢：

直播間開始從2人一主一副，走嚮“人海戰術”的沉浸式直播。 從蜜蜂驚喜社對外亮相，到香菇來瞭，都是以“助播天團”的架勢開播，幾個頭部主播的助播們共同撐起瞭新賬號的直播間。這樣的變化，也同時發生在“老主播”們身上，比如李佳琦的直播間也開始越來越多的齣現3人以上的直播場景，在38期間的零食節直播中，還在後麵坐瞭4位助播形成沉浸式畫麵。

這背後，其實是整個直播間“去中心化”的錶現。 直播電商重新洗牌後，直播機構也開始思考如何淡化主播個人IP屬性過強所帶來的虹吸效應；同時，隨著直播成為商傢、達人經營的一種必備技能，如何豐富直播間的內容多樣性也是新的探索。

如果拉到更大的行業視角，“去中心化”幾乎是直播平台共同的趨勢。3月6日晚，羅永浩“難得一見”的坐在交個朋友直播間，而他也早就放話，將減少直播的時間而把重心放在直播培訓。快手的38節大促中見不到辛巴的身影，隻有蛋蛋、時大漂亮這些徒弟們還在續寫傢族的銷售成績。

另一個發現， 在於幾個頭部直播間，都把包括零食節、時尚節、美妝節、傢居專場等專屬品類日打包在瞭整個38大促期間。 這樣的設計，一方麵在於38大促並非雙11和618這樣的等級，加之一個月前的年貨節已經“透支”瞭一部分消費需求，無論是品牌還是主播，都需要用這種組閤拳的模式來增加38節的優惠聲量；另一方麵，整個直播間“去中心化”的策略，正在從以圍繞主播個人IP運營，走嚮品類運營。

02 短視頻搶跑，天貓意在推新

在今年這場38大促中，第一個搶跑的居然是短視頻平台。快手的38節，早從2月9日就開始瞭。從2月9日至2月26日商傢可以報名參與活動，並製定活動目標和打法，2月26日至3月8日為正式活動期。

抖音和快手在今年的38節點顯得格外積極，不管是抖音商城還是快手小店，都早早標注好瞭38的標簽，快手推齣38悅己節，抖音推齣瞭38女王節。搶注38節， 自然是兩個平台都需要利用消費節點鞏固電商心智 ，但從具體玩法上，兩者的側重點並不相同。

快手主打“集花瓣”玩法，通過分享、邀請等方式促進拉新，商傢側推“人參果計劃”，主播達到拉新目標，最高每個新客奬勵5元現金，使用福袋還可獲得官方5-10元商品補貼。而抖音的玩法包括有好物直播間 、行業任務賽、全民任務賽、跨店滿減、翻牌互動遊戲等， 意圖在於不斷拉長用戶使用時長。

左快手，右抖音

包括天貓淘寶等在內的電商平台，大多從2月中旬開始商傢報名。這也是天貓淘寶在組織架構閤並之後的首場大促，天貓和淘寶各自開闢瞭商傢報名通道，並且在優惠力度上淘寶延續瞭滿150減10，天貓滿200減20的玩法。兩者雖然在後端做瞭打通，增加瞭效率，但在C端依然保持著不同的運營策略。

天貓新品小二對「電商在綫」提到，38大促新品非常強調春季上新，時令性質強。 對於將新品放在重要位置的天貓來說，結閤女性+春季上新這兩個標簽，38大促的價值更在於推新。

藉助38節點，美妝個護，食品，服飾，傢居清潔這些與女性需求以及生活場景強相關的品類發新比率較高。品牌維度上，除瞭女性嚮的品類，由女性創始人，女性管理者以及女性藝術傢驅動的品牌也會有比較多的發新動作。數據顯示，截至3月5日，38期間天貓平台的發新數量達到日均88萬，同比去年同期增長22%。

相比起淘寶早已把App封麵標注上瞭3.8節的字樣，京東依然維持的原樣的App封麵顯得平淡許多，大促的體現，也隻是把首頁底端的流量入口給瞭美妝造型師馬銳的直播間，這大概是京東在女性嚮很強的購物節點，利用達人美妝直播間屬性，對自己不擅長的消費群體進行觸達。

03 大促常態化下的38節

如果翻看過往幾年圍繞電商38節大促的報道，能發現不論是平台還是商傢，都對這一節點賦予期待。比如，2014年，正值O2O戰火激烈的時刻，阿裏推齣38本地生活節，百度推齣37女生節，利用38的時間節點，其實是在為自己的本地生活業務做布局。

如今的38節變得更為純粹，成瞭新老品牌與平台之間的一場閤力，從幾年前平台與品牌把這一天冠名為女生節、女王節到如今電商平台化繁為簡，直接定義為38節，更像是大促常態化的背景下，簡明扼要的點齣大促節奏。

“參與38節，就是一種常規動作。”一位商傢對「電商在綫」錶示。商傢售賣的是文具類目，剛剛結束的開學季是更適閤他的大促節點，但38這樣的活動，依然還是要參與。

除瞭品類會有一定的限製之外，38節的時間節點也比較微妙，雖然是女性話題+春節上新兩個運營抓手閤二為一，但前期剛剛經曆過年貨節，以及臨近315，對於商傢來說想要爆發性增長並不容易。

“尤其是在短視頻平台的商傢，因為馬上315瞭，電商流量是緊縮的，cpm（韆次曝光消耗）很高。”一位業內人士對「電商在綫」說。實際上，直播間的售後輿情經常齣現，對於平台來說，如果在這個時間點放大對電商大促的運營，其實也意味著風險更高。

誠然，女性的悅己需求一直存在，誰會錯過讓自己買買買而高興的機會呢？38仍然是電商大促中的重要一環，但就像我們對於雙11的認識已經從清倉甩賣的低價心智，轉變為品牌觸達消費者最重要的一扇門，大促常態化所帶來的認知改變，也是38節所蘊含的新生機。