沒有需求 創造需求撰文|冷澤林編輯|王 潘近日 巨頭亂翻小紅書：沒有需求，創造需求 - 趣味新聞網

撰文 | 冷澤林

編輯 | 王 潘

近日，繼多次改名後，美團電商業務再次更名“美團電商”，並開始申請注冊商標。

與此同時，伴隨著美團電商改版，一個名為“珍箱”的種草社區被安置在瞭二級入口，亦如小紅書般，在此用戶可以發布自己的購物筆記或評測，也可以看到他人發布的內容。

電商、社區兩手抓，意味著美團希望構建一個從種草到轉化的流量閉環。

另一邊，淘寶也早在2020年末將微淘升級為訂閱，為進化後的買傢秀社區――逛逛，騰齣一個珍貴的底部菜單欄位置，此後逛逛也成為淘寶內容種草主陣地。相比之下淘寶對於內容社區的渴望程度更甚於美團。

得益於淘寶本身的體量，逛逛平台月活用戶迅速超過2.5億，日活突破5000萬，一舉超過小紅書。

但在用戶黏性上，或許並不能以數字論英雄，東興證券去年8月發布的研報顯示，90%小紅書用戶在購買商品前有過在其平台搜索的行為。這一數據對於內嵌於淘寶的內容社區來講，或許難以達到這樣的比例。

不過在“荷槍實彈”的雙十一大促中，逛逛的確起到瞭應有的效果。雙十一期間逛逛的內容總曝光量高達250億次，有超過2.5億用戶瀏覽種草內容，來自內容種草的導流比例更是高達三分之一。

如今，大部分互聯網公司都熱衷於種草，知乎、抖音、B站你都能看到各式各樣的種草內容，但商業的目的始終是在利潤，如何分辨單純的種草內容，消費者變得越來越不知所措。

種草背後的衝動消費

對於當下的互聯網消費主力“年輕人”來講，或許如何分辨一件衣服是否是純棉材質都有些睏難，更妄談如同其父母輩一般，手一捏，便能識彆齣衣服的材質、好壞。

於是，有人幫你從不同品牌買迴各種産品進行評測，而你隻需要聽取意見再付款便能得到一件你認為閤適的産品，久而久之這群做評測的博主不斷纍積粉絲和威望，成為瞭意見領袖，部分人也從最初的半信半疑到喪失瞭獨立思考能力，隻顧“買買買”。

我們的消費場景、習慣，甚至感知都徹底綫上化瞭。

如同近期在“禿頭經濟”下爆火的黑芝麻丸，十五、六元一斤的黑芝麻捏成球後，搖身一變成為2-10元一顆的“神丸”，在不少宣傳語中更是被貼上抗老延衰、闢榖養生、防脫養黑、補充元氣、補鈣壯骨等功效。

適用人群更是上至耄耋，下至孩提。

在央視的調查中，多款産品生産許可證編號為SC開頭，為食品生産許可證，不具備宣傳功效的許可。對於某些人群來講，吃多瞭不僅不會生發，還可能對身體造成負擔。

不過這依然阻擋不瞭黑芝麻丸熱銷，據商務部對重點電商平台檢測的大數據顯示，2022年年貨中，黑芝麻丸的銷量同比增長105.9%。而推動這一産品銷量狂增的原因離不開一篇篇“種草”筆記。

我們無論在知乎、小紅書、逛逛上搜索黑芝麻丸，都能發現大量的種草筆記，大多數通過前後圖片對比、親身實踐經驗告訴大傢黑芝麻丸的好處，也有並無任何從業資質的博主從配料錶分析，哪些品牌的芝麻丸更正宗。

但僅有極少的種草筆記會嚮消費者科普，黑芝麻丸對油脂性脫發無用，甚至還會加重脫發。芝麻齣油率在45%-50%上下，吃一定比例的芝麻意味著有一半都是芝麻油――富含脂肪。

不過，對於許多飽受脫發睏擾的人群來講，誘人的文案與強烈衝擊視覺的“效果圖”，極易引起衝動性消費。

而對於那些對此抱有懷疑的消費者來說，品牌方通過長時間大規模投放或“暗度陳倉”式文案，依然能轉化不少消費者。至於意誌堅定的人群，或許本就不是這些産品的受眾人群。

那些錶麵是在圖文並茂的科普“古法”九蒸九曬，實則點進主頁，拉到最後，還是在賣自己搓的黑芝麻丸。

為什麼熱衷於種草？

實際上黑芝麻丸並非特例，此前的醫美、美容儀、蒸蛋器、空氣炸鍋、足貼、筋膜槍等一係列風潮的産生，無一不是通過一篇篇種草筆記堆砌齣來的需求。

資深小紅書用戶小吳嚮我們分享瞭一段她的經曆。

前幾年，小吳受到網絡的一則視頻種草，購買瞭蒸蛋器和麵包機，最初幾天還覺得新鮮，每天早上堅持使用，不過一段時間後，這兩個小傢電便躺在瞭櫥櫃吃灰，再也沒有使用過。

不久前，小吳又在小紅書上看到不少博主推薦可以蒸饅頭、玉米、做三明治的早餐機，顔值高又小巧，深得女孩子喜歡。而當她實際拿到手上纔驚覺，這與在櫥櫃塵封多年的兩個小傢電並無差異，隻是設計地更加小巧也換上瞭當下流行的配色，並且改瞭一個更加精緻的名字“早餐機”。

這便是“種草”深得互聯網公司喜愛的原因，通過精緻的圖片、視頻和文案來刺激用戶衝動消費，創造齣大部分人沒有的需求。

實際上，我們仔細迴想所有消費風潮齣現前，網絡上都曾有過一段焦慮，容貌焦慮後美容護膚産品便開始大賣，提倡精緻生活的背後是各種小傢電的暢銷。

而匆忙的年輕人嚮來與“精緻”二字難以沾邊，於是在內捲的大背景下，養生、禿頭等焦慮又應運而生，與之相對應的産品也在廠傢們的加緊生産下，走上各大平台的貨架，擺在消費者眼前。

我們無法肯定這些焦慮的背後是否有雙無形的大手在推動，但焦慮一定是商傢們逐利的溫室。

不少消費者在購買瞭此類産品後，也都自嘲自己交瞭“智商稅”，而當下一次檢驗智商的産品再次上綫後，卻仍忍不住聽從KOL們的口號，哦買噶，買它！

為什麼無法抗拒這種“魔力”？

一位MCN機構的內部人士嚮光子星球錶示，如今大多數品牌投放都喜歡采取鋪量的形式，或許隻會投放一到兩個頭部KOL，更多資源會投放上百個腰部KOL和KOC。通過堆量，營造齣火爆感，從而誘導消費者形成“羊群效應”。

你每一次看似擁有自我意識的決策，或許隻不過是資本、算法、策略交叉暗示下的産物。

據瞭解，通常品牌都會有自己的投放節奏，一方麵KOC迅速鋪量充當SEO功能，多種關鍵詞反復洗腦式觸達消費者，奠定認知基礎；另一方麵，引入腰部、頭部KOL提升質感、強化口碑；最後放齣一些素人級跟風曬單，不追求質感，而是用來提升細節與層次感。

最終收獲的結果便是，在算法下隨處可見的“種草”筆記推動著消費者進行嘗試。

王飽飽通過小紅書、抖音等平台達成月銷超4000萬；鍾薛高一年銷量增長5倍；小紅書起傢的完美日記，三年便成功上市。

但這樣的火爆是靠産品質量、性價比、創新獲得的，還是僅僅是通過資本無序地堆砌形成的劣幣驅逐良幣？

所有的商業模式都應建立在信任之上，亦如當年的電視購物一般，當消費者的信任消失殆盡，這種模式也就失去瞭意義。

三種模式

實際上，雖然各個平台都在強調“社區+電商”，也就是所謂的內容電商，但目前並沒有一傢能夠完全的將兩個功能有機整閤進同一個軟件。

而當下互聯網公司們正大緻通過三種模式期望達到私域流量在站內完成種草、拔草的完整閉環。一是以小紅書、抖音為代錶的先社區後電商；二是以淘寶為代錶的先電商後社區；三是以美團為代錶的電商、社區兩手抓。

這三種模式的形成都有其特殊的曆史構成，暫不深究，不過相同的是他們都處在同一個大背景之下，隨著紅利的日漸消退，科技公司再也無法通過模式創新獲得更多流量，何況流量成本也在不斷攀升。

這導緻當下的三種模式也都有著各自的優勢和遇到的問題。

小紅書以內容起傢，在互聯網流量日益見頂的當下，擁有自我“造血”的能力十分重要，同時深耕內容多年也使其贏得瞭多數用戶的信任。

不過電商考驗著供應鏈、物流、售後等能力，而“貓狗拼”三大陣營占領瞭服飾、3C、下沉等多個市場，想要突破封鎖較為睏難。這也導緻大多數用戶在小紅書上被種草瞭某一産品，轉頭卻去瞭其他電商平台下單。

據《晚點LatePost》報道，即使在切斷淘寶外鏈的2021年，小紅書電商業務收入占比也僅有10%，其餘90%都來自廣告。

這種收入結構與百度十分相似，淪為瞭單純的導流工具，空有一身“流量”本事卻隻能收取廣告費。

據數據顯示，小紅書有60%的流量來自搜索頁。主動搜索的特性讓其工具屬性更強，但據我們觀察，這種工具屬性與當年的百度實際上有一定差異。

當下互聯網孤島化嚴重，這也意味著不同軟件的內容特性決定瞭其搜索範圍，在小紅書上以生活知識、美妝、購物為主，而美食、知識問答、電影等流量則被美團、知乎、豆瓣等App拿在手上。

類目多少嚮來決定瞭搜索工具天花闆的高低。

而當下，小紅書還在加速其商業化進程，據新榜數據顯示去年1-6月，小紅書商業筆記數量漲幅超過149%。可以預見，當商業化與用戶體驗無法平衡時，小紅書也就失去瞭優勢。

相反，淘寶逛逛與小紅書處在不同的境況，背靠龐大的電商體係，卻缺乏內容造血能力。

如前文所述，淘寶給齣的雙十一期間逛逛的數據錶現與實際的GMV增長差距較大。2021年，阿裏雙十一期間商品交易總額為5403億元，同比增長8.45%，為曆年最低，同時較去年26%的增速有明顯下滑。

簡單來說，逛逛的活躍用戶並沒有挽救淘寶增速下滑的趨勢。

而在我們實際體驗中，逛逛更像是快手、抖音、小紅書的結閤體，筆記質量參差不齊，人群定位模糊，同時或許是由於基數較大，在社區氛圍的建設上也有待提高。

不過比之美團，逛逛還是在內容、UI、操作方麵有一定優勢。

我們翻看美團珍箱，不同於逛逛用戶僅能關聯自己購買過的商品，由於缺乏曆史訂單數據，在珍箱發布筆記時用戶可以關聯未消費的商品，這便降低瞭可信度。

不難發現，“社區+電商”的架構並不新鮮，但大多都沒有形成健康的循環。有的僅僅是算法與資本將最新鮮的“種草廣告”一股腦推送給用戶，並對其似“傳銷”般日復一日地洗腦，而拔草的過程則像是開盲盒，在打開前永遠不知道收獲的是驚喜還是驚嚇。